Теоретичний матеріал до теми 11

        Послуга - це діяльність, завдяки якій утворюються матеріальні (відре­монтований автомобіль) чи нематеріальні (піднесений настрій після туристичної подорожі) вигоди або їх поєднання (ресторанний продукт), які організація надає споживачеві в обмін на гроші або щось інше, що має цінність.

        Чотири визначальні характеристики послуг

         Послугам (на відміну від матеріальних товарів - продуктів) властиві чоти­ри специфічні риси: невідчутність, непостійність якості, невіддільність від постачальника, нездатність до зберігання. Ці чотири характеристики становлять комплекс «4Не».

          Невідчутність. Невідчутність полягає у тому, що до послуг не можна доторкнутися, побачити або потримати їх, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі. Послуги - це більше дія, ніж предмет, тому споживачі можуть їх оцінити виключно за результатом використання. Таким чином, завдання маркетологів полягає у «матеріалізації» послуг шляхом демонстрації споживачам результа­ту їх отримання, наприклад, фотографій чи відеороликів, що свідчать про переваги їх використання.

          Непостійність якості. Розвиток, ціноутворення, просування та доставка послуг - усе це може бути пов’язано з певними складнощами, спричиненими непостійністю якості послуг. Адже послуги залежать від людей, які їх надають, а тому якість послуг змінюється відповідно до здібностей і кваліфі­кації кожної людини, а також її самопочуття та умов виконання. Непостійність якості - набагато більша проблема на ринку послуг, ніж під час вироб­ництва і реалізації продуктів. Сучасні виробничі лінії дозволяють пропонува­ти продукти певної якості, рівень якої відповідає нормативно-технічній документації і не змінюється протягом визначеного періоду. Водночас резуль­тати будь-якої діяльності зі значною часткою людського чинника непостійні.

          Невіддільність від постачальника. Третя ознака, за якою послуги відрізняються від продуктів і яка визначає специфіку послуг, - їх невідділь­ність від постачальника (або виробника чи виконавця). У більшості випадків споживач не може відокремити виробника послуги від неї самої (і не робить цього). Наприклад, для отримання освіти людина має відвідувати уні­верситет. Якість освіти може бути високою, проте якщо студент має складні відносини з викладачами, не задоволений рівнем консультацій або не має необхідного доступу до бібліотеки чи комп’ютерного обладнання, він може бути незадоволений навчанням. Оцінювання студентом якості навчання зале­жатиме передусім від його ставлення до викладачів, бібліотекарів та інших працівників університету.

         Розрізняють три ступені залученості споживача, які визначають ступінь необхідності його безпосередньої присутності під час надання послу­ги, і від яких залежить кількість зустрічей споживача із постачальником. Най­вищий ступінь залученості споживача має місце, наприклад, під час отриман­ня послуг перукаря, учителя музики, медичної діагностики тощо. Середній сту-пінь залученості, коли присутність споживача не обов’язкова і не має великого значення: під час ремонту машини, хімчистки, прибирання сміття тощо. Незначний ступінь залученості свідчить про можливість надання послу­ги без присутності споживача: наприклад, банківські, консалтингові та страхо­ві послуги можуть бути надані за допомогою електронної пошти.

         Нездатність до зберігання. «Запаси» послуг відрізняються від запасів продуктів. Послуги не можна виготовляти з надлишком, відповідно, вони нездатні до зберігання. Водночас управління «запасами» послуг потре­бує вирішення більш суб’єктивної проблеми невикористаних ресурсів: вироб­ничих, людських, фінансових та інших. Це безпосередній наслідок невідділь­ності послуги від постачальника (який потребує певного часу для її надання) і виникає, коли постачальник з усім необхідним обладнанням готовий надати послугу, а попит на неї відсутній. 

         Комплекс «4Не» у багатьох випадках допомагає відрізнити продукти від послуг, але часто компанії поєднують у своїй діяльності виробництво продуктів і послуг.  Пропозиція сучасних компаній комплексна, і діапазон структури цих комплексів (з огляду на рівень їх відчутності) має такі межі: від переважання матеріальних (і цілком відчутних) продуктів до переважання нематеріальних (і відповідно невідчутних) послуг. Цей діапазон називають шкалою відчут­ності послуг (рисунок 11-2).

          Навчання, догляд за хворими і гра акторів у театрі - види діяльності з переважанням нематеріальної складової (послуги), тому головні проблеми їх маркетингу - невідчутність, непостійність якості, невіддільність від постачальника та нездатність до зберігання. Водночас, купуючи сіль чи кра­ватки, або їжу для собак, споживачі (крім необхідної під час купівлі послуги) отримують переважно матеріальні продукти, маркетинг яких не має проблем, пов’язаних із комплексом «4Не», оскільки нематеріальна складова в цих випадках мінімальна. Центральну позицію на шкалі займають види діяльно­сті, що пропонують комплексний товар зі збалансованими частками мате­ріальної та нематеріальної складових. Прикладом такого збалансованого товару може бути пропозиція від ательє з пошиття одягу: добре пошитий еле­гантний костюм - матеріальна складова (або продукт), а привітність, ввічли­вість і уважність кравця - нематеріальна складова (або послуга). Схожа структура пропозиції ресторану швидкого обслуговування, в якій матеріальна частина - це їжа (продукт), а нематеріальна - рівень сервісу: чемність і опера­тивність персоналу, дизайн і чистота приміщення, зручність планування, атмосфера тощо (складові комплексної послуги).

           У структурі комплексного товару, що пропонують сервісні компанії, можна умовно виділити чотири рівні (рисунок 11-3).

Рисунок 11-3 Структура комплексного товару сервісних компаній

          Перший рівень - основний товар - та частина комплексного товару, отри­мання якої споживач вважає метою свого звернення до компанії.

          Другий рівень - супутній товар - частина комплексного товару, без отри­мання якої споживач не зможе отримати основний товар.

          Третій рівень - додатковий товар - частина комплексного товару, яка відрізняє послуги цієї компанії від послуг його конкурентів, підвищуючи тим самим цінність пропозиції.

           Четвертий рівень - товар у широкому значенні - формують такі складники:

• доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи);
• атмосфера (психологічний комфорт, що створюється завдяки кваліфікованості працівників);
• фізичне середовище (архітектура і дизайн приміщень);
• взаємодія клієнтів між собою (їх психологічна сумісність, що особливо важливо під час спільного отримання послуги - у ресторані, круїзній подорожі тощо);
• взаємодія клієнтів із системою обслуговування (психологічна і фізична доступність працівників та керівництва).

            Класифікація послуг

           Вивчення будь-якої дисципліни (у тому числі й маркетингу) неможливе без здійснення класифікації, яка дозволяє визначити спільні ознаки певних предметів чи явищ і знайти відмінності між ними, а отже, зрозуміти їх системно і ґрунтовно.  Послуги ми класифікуємо за такими критеріями:

1) особливості надання (переважає ви­користання праці людей чи обладнання);

2) мета надання (комерційні (надаються з метою отримання прибутку) чи некомерційні (неприбуткові));

3) джерело фінансування (держава чи недержавні фізичні або юридичні особи).

Рисунок 11-4 Класифікація послуг

           Особливості надання послуг. На рисунку 11-4 зображена класифікація послуг за ступенем використання тими, хто їх надає, обладнання. Чим вищий рівень автоматизації процесу надання послуги (тобто чим більша частка участі обладнання), тим менший ризик негативного впливу комплексу «4Не». І нав­паки: вищий ступінь наявності людського чинника веде до більшої залежності від цього комплексу. 

           Мета надання послуг. За податковим статусом сервісні організації поділя­ються на комерційні (прибуткові) та некомерційні (неприбуткові). Надходження некомерційних організацій не оподатковуються і не розподіляються між акціоне­рами. Відповідно до завдань, визначених у статуті, прибуток некомерційної орга­нізації спрямовується на забезпечення обслуговування її клієнтів. Водночас усі доходи, отримані такою організацією від діяльності, що не пов’язана з її основною місією, оподатковуються.