Теоретичний матеріал до теми 11

        Послуга - це діяльність, завдяки якій утворюються матеріальні (відре­монтований автомобіль) чи нематеріальні (піднесений настрій після туристичної подорожі) вигоди або їх поєднання (ресторанний продукт), які організація надає споживачеві в обмін на гроші або щось інше, що має цінність.

        Чотири визначальні характеристики послуг

         Послугам (на відміну від матеріальних товарів - продуктів) властиві чоти­ри специфічні риси: невідчутність, непостійність якості, невіддільність від постачальника, нездатність до зберігання. Ці чотири характеристики становлять комплекс «4Не».

          Невідчутність. Невідчутність полягає у тому, що до послуг не можна доторкнутися, побачити або потримати їх, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі. Послуги - це більше дія, ніж предмет, тому споживачі можуть їх оцінити виключно за результатом використання. Таким чином, завдання маркетологів полягає у «матеріалізації» послуг шляхом демонстрації споживачам результа­ту їх отримання, наприклад, фотографій чи відеороликів, що свідчать про переваги їх використання.

          Непостійність якості. Розвиток, ціноутворення, просування та доставка послуг - усе це може бути пов’язано з певними складнощами, спричиненими непостійністю якості послуг. Адже послуги залежать від людей, які їх надають, а тому якість послуг змінюється відповідно до здібностей і кваліфі­кації кожної людини, а також її самопочуття та умов виконання. Непостійність якості - набагато більша проблема на ринку послуг, ніж під час вироб­ництва і реалізації продуктів. Сучасні виробничі лінії дозволяють пропонува­ти продукти певної якості, рівень якої відповідає нормативно-технічній документації і не змінюється протягом визначеного періоду. Водночас резуль­тати будь-якої діяльності зі значною часткою людського чинника непостійні.

          Невіддільність від постачальника. Третя ознака, за якою послуги відрізняються від продуктів і яка визначає специфіку послуг, - їх невідділь­ність від постачальника (або виробника чи виконавця). У більшості випадків споживач не може відокремити виробника послуги від неї самої (і не робить цього). Наприклад, для отримання освіти людина має відвідувати уні­верситет. Якість освіти може бути високою, проте якщо студент має складні відносини з викладачами, не задоволений рівнем консультацій або не має необхідного доступу до бібліотеки чи комп’ютерного обладнання, він може бути незадоволений навчанням. Оцінювання студентом якості навчання зале­жатиме передусім від його ставлення до викладачів, бібліотекарів та інших працівників університету.

         Розрізняють три ступені залученості споживача, які визначають ступінь необхідності його безпосередньої присутності під час надання послу­ги, і від яких залежить кількість зустрічей споживача із постачальником. Най­вищий ступінь залученості споживача має місце, наприклад, під час отриман­ня послуг перукаря, учителя музики, медичної діагностики тощо. Середній сту-пінь залученості, коли присутність споживача не обов’язкова і не має великого значення: під час ремонту машини, хімчистки, прибирання сміття тощо. Незначний ступінь залученості свідчить про можливість надання послу­ги без присутності споживача: наприклад, банківські, консалтингові та страхо­ві послуги можуть бути надані за допомогою електронної пошти.

         Нездатність до зберігання. «Запаси» послуг відрізняються від запасів продуктів. Послуги не можна виготовляти з надлишком, відповідно, вони нездатні до зберігання. Водночас управління «запасами» послуг потре­бує вирішення більш суб’єктивної проблеми невикористаних ресурсів: вироб­ничих, людських, фінансових та інших. Це безпосередній наслідок невідділь­ності послуги від постачальника (який потребує певного часу для її надання) і виникає, коли постачальник з усім необхідним обладнанням готовий надати послугу, а попит на неї відсутній. 

         Комплекс «4Не» у багатьох випадках допомагає відрізнити продукти від послуг, але часто компанії поєднують у своїй діяльності виробництво продуктів і послуг.  Пропозиція сучасних компаній комплексна, і діапазон структури цих комплексів (з огляду на рівень їх відчутності) має такі межі: від переважання матеріальних (і цілком відчутних) продуктів до переважання нематеріальних (і відповідно невідчутних) послуг. Цей діапазон називають шкалою відчут­ності послуг (рисунок 11-2).

          Навчання, догляд за хворими і гра акторів у театрі - види діяльності з переважанням нематеріальної складової (послуги), тому головні проблеми їх маркетингу - невідчутність, непостійність якості, невіддільність від постачальника та нездатність до зберігання. Водночас, купуючи сіль чи кра­ватки, або їжу для собак, споживачі (крім необхідної під час купівлі послуги) отримують переважно матеріальні продукти, маркетинг яких не має проблем, пов’язаних із комплексом «4Не», оскільки нематеріальна складова в цих випадках мінімальна. Центральну позицію на шкалі займають види діяльно­сті, що пропонують комплексний товар зі збалансованими частками мате­ріальної та нематеріальної складових. Прикладом такого збалансованого товару може бути пропозиція від ательє з пошиття одягу: добре пошитий еле­гантний костюм - матеріальна складова (або продукт), а привітність, ввічли­вість і уважність кравця - нематеріальна складова (або послуга). Схожа структура пропозиції ресторану швидкого обслуговування, в якій матеріальна частина - це їжа (продукт), а нематеріальна - рівень сервісу: чемність і опера­тивність персоналу, дизайн і чистота приміщення, зручність планування, атмосфера тощо (складові комплексної послуги).

           У структурі комплексного товару, що пропонують сервісні компанії, можна умовно виділити чотири рівні (рисунок 11-3).

Рисунок 11-3 Структура комплексного товару сервісних компаній

          Перший рівень - основний товар - та частина комплексного товару, отри­мання якої споживач вважає метою свого звернення до компанії.

          Другий рівень - супутній товар - частина комплексного товару, без отри­мання якої споживач не зможе отримати основний товар.

          Третій рівень - додатковий товар - частина комплексного товару, яка відрізняє послуги цієї компанії від послуг його конкурентів, підвищуючи тим самим цінність пропозиції.

           Четвертий рівень - товар у широкому значенні - формують такі складники:

• доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи);
• атмосфера (психологічний комфорт, що створюється завдяки кваліфікованості працівників);
• фізичне середовище (архітектура і дизайн приміщень);
• взаємодія клієнтів між собою (їх психологічна сумісність, що особливо важливо під час спільного отримання послуги - у ресторані, круїзній подорожі тощо);
• взаємодія клієнтів із системою обслуговування (психологічна і фізична доступність працівників та керівництва).

            Класифікація послуг

           Вивчення будь-якої дисципліни (у тому числі й маркетингу) неможливе без здійснення класифікації, яка дозволяє визначити спільні ознаки певних предметів чи явищ і знайти відмінності між ними, а отже, зрозуміти їх системно і ґрунтовно.  Послуги ми класифікуємо за такими критеріями:

1) особливості надання (переважає ви­користання праці людей чи обладнання);

2) мета надання (комерційні (надаються з метою отримання прибутку) чи некомерційні (неприбуткові));

3) джерело фінансування (держава чи недержавні фізичні або юридичні особи).

Рисунок 11-4 Класифікація послуг

           Особливості надання послуг. На рисунку 11-4 зображена класифікація послуг за ступенем використання тими, хто їх надає, обладнання. Чим вищий рівень автоматизації процесу надання послуги (тобто чим більша частка участі обладнання), тим менший ризик негативного впливу комплексу «4Не». І нав­паки: вищий ступінь наявності людського чинника веде до більшої залежності від цього комплексу. 

           Мета надання послуг. За податковим статусом сервісні організації поділя­ються на комерційні (прибуткові) та некомерційні (неприбуткові). Надходження некомерційних організацій не оподатковуються і не розподіляються між акціоне­рами. Відповідно до завдань, визначених у статуті, прибуток некомерційної орга­нізації спрямовується на забезпечення обслуговування її клієнтів. Водночас усі доходи, отримані такою організацією від діяльності, що не пов’язана з її основною місією, оподатковуються. 

        Розвиток ринкових відносин в Україні спричинив комерціалізацію багатьох видів діяльності, навіть тих, які донедавна вважалися некомерційними. Поси­люється конкуренція на ринку освітніх, лікувальних, доброчинних та інших послуг. Успіх організації на конкурентному ринку залежить від її здатності зрозуміти, як споживач приймає рішення про купівлю, та обрати переконливі способи презентації продукту (послуги).

         Типи процесів прийняття рішення про купівлю послуги

         Оцінювання споживачем різних видів послуг відбувається неоднаково і за­лежить від великої кількості ситуативних чинників. Так відбувається тому, що різні види послуг мають різні можливості бути проілюстрованими або показаними, внаслідок чого споживачі по-різному здійснюють передкупівельне оцінювання властивостей послуг - це з одного боку. З другого - виробни­ки (постачальники) відрізняються способами надання (доставки) послуг. Дані на рисунку 11-5 вказують на те, що послугу можна розглядати як немате­ріальну частину комплексного товару, від структури якого залежить тип про­цесу прийняття споживачем рішення щодо купівлі.

Рисунок 11-5 Як споживачі оцінюють продукти та послуги

             Товари, в яких переважає матеріальна складова (одяг, взуття, телефонні апарати тощо), тобто розташовані у лівій частині шкали відчутності послуг, впливають на органи чуття споживача. Вони відчутні завдяки наявності таких характеристик, як колір, розмір, стиль та інших. Процес прийняття рішення про купівлю у цьому випадку належить до сенсорного типу, бо поведінка спо­живача перебуває головним чином під впливом враження від сприйняття перед купівлею відчутних характеристик товару.

            Товари, в яких збалансовані матеріальна та нематеріальна складові (ресто­ранні, туристичні, рекламні тощо), тобто ті, що розташовані в центральній частині шкали відчутності послуг, можуть бути оцінені лише після їх купівлі. У процесі споживання таких товарів покупець набуває досвіду, який надалі матиме вирішальне значення при виборі продукту. Такий тип прийняття рішення споживачем має назву досвідний.

            Товари, в яких переважає нематеріальна складова (освітні, екскурсійні, юридичні та інші послуги), тобто розташовані у правій частині шкали відчут­ності послуг, також не можуть бути проілюстровані чи показані до їх надання. Споживач не має можливості перед купівлею послуги оцінити всі її переваги (недоліки), оскільки через вплив комплексу «4Не» рівень якості обслугову­вання може змінюватися навіть від попередньої до наступної купівлі. Рішення споживача залежатиме від довіри до виконавця, рівень якої може бути суттє­во підвищений не лише на основі надання якісного продукту, а й завдяки цілеспрямованому поширенню позитивної інформації. У протилежному випадку недостатня поінформованість може спричинити зменшення впевне­ності споживачів і відмову від купівлі. Такий тип прийняття рішення назива­ють довірчим, він найбільш суб’єктивний. 

             Оцінювання якості сервісу

             Яким чином споживач оцінює придбану послугу? Як правило, порівню­ючи отримані враження з передкупівельними очікуваннями.        

              Цей вид аналізу передбачає визначення споживчої оцінки якості послуги за допомогою анкетного опитування. Анкета містить закриті запитання із спе­ціально розробленими шкалами, точність яких залежить від урахування двох важливих обставин. Перша - на очікування споживача (а отже, й на його під­сумкову оцінку) впливають не лише ті складові послуги, які розглядаються як її ядро (перший рівень товару - рисунок 11-3, а й усі складники, що в сумі формують чотирирівневий сервісний товар, у тому числі фізична і психо­логічна атмосфера під час отримання послуги, попередній досвід, правдивість рекламної інформації та інші. Друга - відносна важливість окремих складових якості послуги змінюється від її виду і вимірюється за допомогою визначення коефіцієнта важливості.

              Споживча оцінка якості послуг має для їх виробників стратегічне значен­ня, тому необхідно не лише вимірювати середню споживчу оцінку, а й ціле­спрямовано визначати незадоволених споживачів, спонукати їх до відвертого обговорення їхніх вражень. На рисунку 11-6 наведено приклад структури анкети, яку використовують авіакомпанії для налагодження зворотного зв’яз­ку зі своїми клієнтами. Досвід діяльності успішних компаній показує, що навіть незадоволений споживач може змінити своє ставлення до компанії, якщо отримає своєчасні вибачення і переконається у бажанні виробника або продавця покращити послугу. Більше 90% тих споживачів, які отримали обна­дійливі запевнення від обслуговуючого персоналу, не лише приходять знову, а й приводять нових клієнтів. Однак невиправдані сподівання (з боку спожи­вача) чи недотримання слова (з боку компанії) будуть без перебільшення згубними для останньої, оскільки незадоволений споживач - це найефектив­ніша антиреклама.

Рисунок 11-6 Вимірювання якості сервісу

             Зв’язок із клієнтом і ринкові відносини

             1. Клієнти оцінюють послугу цілком, не виділяючи в ній окремих складників, що насправді входять до сервісного процесу. Однак компанія, яка надає послугу, щоб не  випускати з поля зору жодного складника, має представити цей процес як сукупність послідовних кроків. 

              2. З метою налагодження зворотного зв’язку із споживачами послуг  на сервісних підприємствах створюють відділи клієнтів. Працівники відділу розробляють послідовність взаємодії компанії зі споживачем таким чином, щоб споживач мав можливість отримати максимально повну інформацію щодо переваг сервісу.  Один із найважливіших напрямів покращення якості послуг – виявлення незадоволених клієнтів, яке реалізується у такій послідовності:

• визначення причини незадоволеності;
• вирішення проблем клієнта;
• визначення взаємозв’язку між сервісними невдачами та їх класифікація;
• використання інформації для покращення обслуговування в цілому.

               Прогресивні компанії розглядають пропозиції і скарги як джерело ідей для покращення своєї діяльності. Наприклад, на основі детального аналізу результатів анкетування пасажирів служби аеропорту «Бориспіль» суттєво поліпшили інформаційне забезпечення аеропорту.

            3. Маркетингові відносини. Процес надання або отримання послуги можна зобразити як ряд послідовних контактів між виробником (продавцем) послуги та клієнтом. Кожен контакт має певний вплив на узагальнену оцінку покупки клієнтом. Кількість контактів під час надання різних видів послуг неоднакова. Ці контакти надають можливість впроваджувати мотиваційні програми розвитку відносин із клієнтами. У таких програмах, як правило, передбачають заходи як економічного, так і морального стимулювання, спрямовані на формування й поглиблення лояльності клієнтів до компанії та її продуктів. Інакше кажучи, компанія надає споживачеві ряд привілеїв, на що споживач відповідає своєю лояльністю

            Серед найважливіших привілеїв, що надаються клієнтам, слід назвати:

• присвоєння «звання» постійного клієнта;
• підвищення споживчої цінності послуги, завдяки її зміні на замовлення клієнта;
• зниження рівня ризику та кількості стресових ситуацій завдяки повторенню вже випробуваного процесу купівлі;
• зменшення витратності процесу купівлі послуги як результат сукупного впливу перелічених привілеїв.

          Найкращий варіант відносин між компанією та клієнтом (той, що відповідає найвищому рівню його очікувань) передбачає відповідальне ставлення працівників до збереження інформації приватного характеру і використання її виключно на користь клієнту.

             Програми розвитку маркетингових відносин дають можливість здійснити своєрідну ланцюгову реакцію перетворень у сприйнятті споживачів послуги: позитивні зміни у процесі закупівлі → індивідуалізація обслуговування → відчуття постійної (водночас ненав’язливої) турботи з боку компанії → сприйняття послуги як унікальної. Такі перетворення вимагають серйозних зусиль з боку компанії, спрямованих на відповідну адаптацію процесу управління маркетингом послуг.

            Раніше вже наголошувалося на ключовій ролі працівника у створенні у клієнта бажаного (для обох сторін) досвіду обслуговування, в побудові та під­тримці відносин із клієнтом. З розвитком цього аспекту маркетингу виникло і закріпилося поняття внутрішнього маркетингу.

            Внутрішній маркетинг базується на усвідомленні керівництвом ком­панії того, що передусім необхідно зосередитися на створенні команди одно­думців зі своїх співробітників (або внутрішньому ринку). Лише на основі успішного внутрішнього маркетингу можуть бути успішними програми, спрямовані на споживачів. Адже якісні послуги - це своєрідна гарантія про­фесіоналізму службовців, яку компанія надає клієнту: їх розуміння процесу, навичок, кваліфікації та інших характеристик, необхідних для задоволення очікувань клієнта і формування його лояльності. Таким чином, для успіху сервісної компанії вирішального значення набувають послідовні етапи роз­витку працівника: працевлаштування, навчання, зв’язок, тренування, управ­ління та лідерство.

             Під час аналізу особливостей управління маркетингом послуг будемо використовувати вже відомий комплекс «4P».

            Товар (послуга)

             Поняття «товар» - серцевина маркетингового комплексу і кондитерської корпорації Roshen (що випускає цілком матеріальні кондитерські вироби), і компанії «Оранта» (що надає послуги страхування). Однак через різні спів­відношення матеріальної та нематеріальної складових у продукті та послузі розроблення комплексу маркетингу сервісної компанії пов’язане з необхідні­стю вирішення додаткових проблем під час формування таких трьох характе­ристик послуги: унікальність, брендинг і керованість.

             Унікальність послуги. Характеристика нового виробу, яку позитивно сприймають споживачі, - це його перевага, що буде запатентована. Слід нага­дати, що патент дає виробникові товару виключні права на його виробництво протягом тривалого часу (17 років). Водночас послуга, якій виробник надав унікальних характеристик, не може бути запатентована, - і в цьому полягає головна відмінність між продуктами і послугами.  Багато представників різних видів бізнесу сьогодні намага­ються відрізнити свій основний товар шляхом зміцнення усіх його рівнів новими послугами (тобто шляхом диференціації товару) або покращення додаткових послуг завдяки залученню службовців ззовні (тобто завдяки аутсорсингу): готелі залучають консьєржів, авіалінії - підтримку служб, компе­тентних у зменшенні рівня ризику польотів, банки - відправлення поштою щомісячних документів тощо.

              Останнім часом в Україні набуває поширення споживче кредитування фізичних осіб. Банки пропонують кредити на придбання:

• нерухомості на первинному та вторинному ринках;
• земельної ділянки з подальшою її забудовою;
• автомобілів нових та тих, що були у користуванні;
• меблів та побутової техніки тощо.

             Брендинг-послуги. Важливий аспект у маркетингу товару - це вибір стратегії брендингу. Однак послуги невидимі, тому розроблення їх бренда значно складніше. Хоча робити це необхідно, оскільки бренд сервісної орга­нізації істотно впливає на рішення споживача. 

            Керованість (управління корисністю) послуги.  Більшістю послуг складно керувати через вплив комплексу «4Не»:

• корисність послуги втрачена, якщо вона не надається протягом  відведеного для неї часу;
• керування послугою (як центральним складником комплексу маркетингу) має бути узгоджене із зусиллями, спрямованими на регулювання споживчого попиту.

           Сервісні організації мають керувати корисністю пропозиції так, щоб узгодити:

1) тривалість циклу попиту (наприклад, один день, тиждень, місяць або рік);

2) обсяг активів організації, необхідних для обслуговування цього циклу.

            Узгодженість вказаних параметрів дозволить максимізувати повернення  інвестицій (ROI). Для різних сегментів споживачів пропонують різні цінові схеми для підвищення або зниження рівня попиту на послуги.

            Ціна

            У сфері послуг замість терміна «ціна» часто вживають інші назви. Лікарні отримують платежі; консультанти, адвокати, лікарі та бухгалтери – гонорари; авіалінії – плату за проїзд; готелі – відсотки.  Незалежно від того, який термін використовується, ціна відіграє дві важливі ролі: у формуванні ставлення споживача до послуги (як основа закріплення конкретної позиції послуги у його свідомості) та в управлінні маркетингом послуги (зокрема, в регулюванні рівня попиту на послугу).

            Комплекс «4Не» – суттєва перешкода для оцінювання якості послуги споживачами, тому за відсутності інших очевидних характеристик послуги орієнтиром щодо рівня її якості для споживачів слугує ціна.  Багато видів комерційних підприємств встановлюють гнучкі (непікові) ціни, сутність яких полягає у зміні рівня ціни залежно від часу доби, дня тижня, місяця та сезону для зменшення амплітуди коливань попиту. Більш приваблива (тобто менша) ціна завжди менш популярна серед споживачів періоду.

            Розподіл (місце)

            Розподіл (чи місце продажу) – це основний чинник у розвитку сервісної маркетингової стратегії внаслідок нерозривності процесу надання та отримання послуги  (у той час, коли екскурсовод проводить екскурсію, слухачі сприймають його розповідь). Досі в маркетингу послуг приділялася недостатня увага такому важливому складнику маркетингового комплексу, як розподіл, однак зростання конкуренції підвищило «вартість» (тобто цінність для споживача) зручного розміщення (або доступності) послуги. 

           Поява електронного розподілу через Інтернет значно спростила доступність міжнародних подорожей для туристів, підвищила можливості споживачів в отриманні банківських і страхових товарів, розваг і багатьох інших видів послуг, що базуються на інформації.

            Комунікації

            Значення маркетингових комунікацій для успішного просування багатьох видів послуг полягає в інформуванні споживачів про користь, яку вони отримають від купівлі послуги. Особливо цінний аргумент інформаційних звернень в умовах постійного стресу та напруженого ритму життя – рекламні повідомлення про високу якість обслуговування та ввічливість персоналу. Споживачі краще запам’ятають інформацію, якщо рекламні звернення будуть супроводжуватися графічним зображенням – персоніфікованим образом послуги. Це може бути персонаж із реального життя. У більшості випадків рекламна підтримка послуг відбувається за допомогою прийомів, подібних до тих, що застосовуються для рекламування матеріальних товарів.

            Інша форма маркетингових комунікацій, пропаганда, відіграє основну роль у стратегії просування некомерційних (неприбуткових) послуг і деяких професіональних організацій.

            Внаслідок того, що споживачі більше довіряють пропаганді (ніж рекламі), багато служб використовують анонси ( public servicе announcements – PSAs). Саме тому, що PSAs – це безкоштовний канал комунікації з цільовою аудиторією, некомерційні (неприбуткові) організації базують на них свої медіа-плани. Проте, використовуючи анонси, організація навряд чи зможе контролювати ефективність повідомлень, оскільки достеменно невідомо, хто читає ці повідомлення і час та тривалість контактів з ними.

           Однак, стрімке зростання кількості різноманітних каналів масової інформації та все більша їх спеціалізація і концентрація на вузькому сегменті аудиторії, а також  зниження ефективності прямої реклами, змушують і комерційні, і некомерційні організації дедалі частіше звертатися саме до пропаганди та інформаційних анонсів, розміщених у вузькоспеціалізованих виданнях, тобто націлених на обраний рекламодавцем сегмент аудиторії.