Теоретичний матеріал до теми 8

       Комерційна компанія займається сегментацією своїх ринків, щоб краще і повніше задовольнити потреби та бажання різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибутки. Розглянемо такі питання: 1) що таке сегментація ринку? 2) у яких випадках вона потрібна?

        Що таке сегментація ринку?

        Люди відрізняються один від одного своїми статками і бажаннями, хоча виробникам продуктів і послуг було б легше, якби таких розбіжностей не існу­вало. Сегментація ринку - це розподіл потенційних споживачів і покупців у групи, які: 1) мають подібні потреби; 2) реагуватимуть подібним чином на маркетингові зусилля організації.

        Групи потенційних покупців чи споживачів, виокремлені під час сегмен­тації, називають сегментами ринку, тобто сукупностями більш-менш однорідних споживачів.

        Існування різних ринкових сегментів підштовхнуло компанії до застосуван­ня маркетингової стратегії, що отримала назву диференціація товару. Ця стратегія набула двох різних і водночас взаємозалежних тлумачень.

         У широкому розумінні диференціація товару передбачає використання компанією різних складників комплексу маркетингу (скажімо, властивостей продукту чи реклами) для закріплення у свідомості споживачів уявлень про особливості її товару та його переваги порівняно з товарами конкурентів. Роз­біжності, які сприймає споживач, можуть стосуватися як матеріальних, так і нематеріальних особливостей: іміджу товару чи його ціни.

          У вузькому розумінні диференціація товару передбачає збут компанією двох або більше товарів із різними властивостями різним ринковим сегмен­там. Якщо різні товари компанії «зіллються» у свідомості споживача і не бу­дуть сприйняті своїм сегментом ринку, то це може бути дуже небезпечним. Водночас варто мати на увазі, що дедалі поширюється індивідуальна робота з кожним покупцем у межах концепції маркетингу відносин.

           Позиціювання. Так називається представлення товару на ринку, що доз­воляє посісти особливе й вигідне місце у свідомості цільових споживачів.

           Позиціювання - це не що інше, як розміщення на ринку продукції й са­мої компанії як такої (з погляду споживача), що відрізняється своїми якісни­ми характеристиками від конкурентів. Тобто продукція компанії має знайти власну позицію в конкурентному середовищі та свідомості споживачів.

          Рисунок 8-1 показує основні підходи до визначення сутності позиціювання.

Рисунок 8-1 Основні підходи до визначення сутності позиціонування

         Позиціювання продукту або торговельної марки на ринку збуту - це про­цес, який складається з кількох етапів. Спираючись на традиційний метод сег­ментації ринку, можна визначити їх послідовність (рисунок 8-2).

Рисунок 8-2 Процес позіціонування товару (торговельної марки на ринку)

          Сегментація ринку - ланка між виявленням потреб споживачів і маркетинговими діями компаній. Процес сегментації ринку й вибору певних сегментів відіграє роль проміжної ланки між вивченням різно­манітних потреб покупців і маркетинговою програмою компанії. Сегментація ринку - це тільки засіб досягнення мети. Висловлюючись мовою еко­номіки, сегментація узгоджує пропозицію (дії виробника) із попитом (потре­бами споживачів).

         Використання товарно-ринкової матриці. Товарно-ринкова мат­риця - інструмент для визначення співвідношення між сегментами ринку і пропонованими продуктами чи планованими маркетинговими діями компанії, що встановлює зв’язок між певними частками ринку, з одного боку, і про­понованими товарами чи можливими маркетинговими діями компанії - з іншого. У матриці на рисунку 8-3 по горизонталі подано різні сегменти сукуп­ного ринку спортивних черевиків, а по вертикалі - різні види взуття (марке­тингові дії), обрані компанією Reebok. Таким чином, кожній клітинці товар­но-ринкової матриці відповідає попередньо оцінений розмір ринкового сегмента.

Рисунок 8-3 Товарно-ринкова матриця компанії Reebok, що відображає дев'ять різних видів спортивного взуття

          Літерою «О» позначають основні сегменти ринку - ті, що відповідають цілям Reebok під час випуску конкретної моделі взуття. Літерою «В» познача­ють другорядні сегменти ринку - ті категорії споживачів, які також стали ку­пувати цей товар. Як з’ясувалося, моделі взуття були популярніші серед лю­дей із другорядного сегмента, а не з того, який компанія спочатку визначила як цільовий. Фактично 75-80% продажу спортивних черевиків для бігу й ае­робіки припадає нині на споживачів, котрі не займаються спортом. На рисун­ку 8-3 їх подано двома ринковими сегментами: перший - це споживачі, що прагнуть зручності і стилю, а другий - люди, що захоплюються прогулянками (хоча вони, можливо, і заперечували б проти зарахування їх до категорії «не займаються спортом»). Компанія Reebok почала випуск черевиків для ходьби, розрахованих на сегмент любителів прогулянок, у 1986 році, коли ця тен­денція стала очевидною.

           Рисунок 8-3 розкриває також одну з потенційних загроз сегментації рин­ку для компанії: розмежування цілого ринку на кілька сегментів може при­звести до посилення конкуренції з боку інших компаній на певному сег­менті. Наприклад, стратегія Reebok передбачає вихід як на сегмент профе­сійних спортсменів, так і на сегмент споживачів, що просто стежать за модою і не захоплюються спортом. Намагаючись конкурувати на обох цих ринках, Reebok ризикує втратити конкурентні позиції у всіх сегментах.

           Коли потрібно сегментувати ринок?

          Комерційна компанія не боїться пов’язаних із розмежуванням ринку ри­зиків у тому випадку, коли вони зумовлюють зростання продажу, збільшен­ня валового прибутку й норми прибутку на вкладений капітал (ROI - Return on Investment). Якщо ж передбачувані витрати, пов’язані з сегмен­тацію, перевищують очікуваний приріст доходів, то намагатися розділяти свій ринок компанії не слід. Питання про сегментацію може виникнути в та­ких випадках: 1) якщо єдиний товар продається у багатьох ринкових сегмен­тах; 2) якщо багато товарів продається на багатьох ринкових сегментах.

           Єдиний товар на багатьох ринкових сегментах. Якщо компанія ви­робляє лише один товар і намагається продавати його у двох чи більше сег­ментах ринку, вона тим самим уникає додаткових і дуже істотних витрат на створення й випуск модифікацій товару. У такому випадку додаткові витра­ти у зв’язку з виведенням товару на нові ринкові сегменти, як правило, обмежу­ються витратами на організацію окремої рекламної кампанії чи на новий канал розподілу. Хоча такі витрати можуть бути доволі високими, вони зазвичай непорівнювані з витратами на виготовлення цілком нового продукту.

            Із товарів, збут яких спрямований відразу на кілька сегментів ринку, мож­на назвати соки і прохолоджувальні напої у різних упаковках.

            Іноді відмінність упаковки - той єдиний атрибут, який виділяє продукт із багатьох подібних і дозволяє працювати для різних цільових аудиторій/

            Багато товарів на багатьох ринкових сегментах. Набір із різних мо­делей взуття Reebok, кожну з яких призначено для окремого типу користува­ча, - приклад багатьох товарів, спрямованих на багато ринкових сегментів. Виробництво різних моделей, безсумнівно, набагато дорожче за виробництво однієї моделі, але може бути вигідним, якщо дає змогу повніше задовольняти потреби споживачів і, відповідно, отримати прибутки від преміального ціно­утворення - адже задоволений споживач схильний платити більше.

            Диференціація товару і сегментація ринку - це в цілому ефективні стратегії, однак застосовувати їх треба з великою обережністю. Головне - ви­значити, чи вдасться за допомогою них досягти синергетичного ефекту, за якого споживча цінність товарів зростає за рахунок ефективнішого застосу­вання маркетингових зусиль. «Підвищення споживчої цінності» може набува­ти різноманітних форм. Це і ширший вибір товарів, і підвищення якості наяв­них, і зниження цін, і легший доступ до товару внаслідок розвитку системи розподілу. У будь-якому випадку головним критерієм виступає цінність това­ру для споживача, зумовлена синергетичним ефектом.