Теоретичний матеріал до теми 8

       Комерційна компанія займається сегментацією своїх ринків, щоб краще і повніше задовольнити потреби та бажання різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибутки. Розглянемо такі питання: 1) що таке сегментація ринку? 2) у яких випадках вона потрібна?

        Що таке сегментація ринку?

        Люди відрізняються один від одного своїми статками і бажаннями, хоча виробникам продуктів і послуг було б легше, якби таких розбіжностей не існу­вало. Сегментація ринку - це розподіл потенційних споживачів і покупців у групи, які: 1) мають подібні потреби; 2) реагуватимуть подібним чином на маркетингові зусилля організації.

        Групи потенційних покупців чи споживачів, виокремлені під час сегмен­тації, називають сегментами ринку, тобто сукупностями більш-менш однорідних споживачів.

        Існування різних ринкових сегментів підштовхнуло компанії до застосуван­ня маркетингової стратегії, що отримала назву диференціація товару. Ця стратегія набула двох різних і водночас взаємозалежних тлумачень.

         У широкому розумінні диференціація товару передбачає використання компанією різних складників комплексу маркетингу (скажімо, властивостей продукту чи реклами) для закріплення у свідомості споживачів уявлень про особливості її товару та його переваги порівняно з товарами конкурентів. Роз­біжності, які сприймає споживач, можуть стосуватися як матеріальних, так і нематеріальних особливостей: іміджу товару чи його ціни.

          У вузькому розумінні диференціація товару передбачає збут компанією двох або більше товарів із різними властивостями різним ринковим сегмен­там. Якщо різні товари компанії «зіллються» у свідомості споживача і не бу­дуть сприйняті своїм сегментом ринку, то це може бути дуже небезпечним. Водночас варто мати на увазі, що дедалі поширюється індивідуальна робота з кожним покупцем у межах концепції маркетингу відносин.

           Позиціювання. Так називається представлення товару на ринку, що доз­воляє посісти особливе й вигідне місце у свідомості цільових споживачів.

           Позиціювання - це не що інше, як розміщення на ринку продукції й са­мої компанії як такої (з погляду споживача), що відрізняється своїми якісни­ми характеристиками від конкурентів. Тобто продукція компанії має знайти власну позицію в конкурентному середовищі та свідомості споживачів.

          Рисунок 8-1 показує основні підходи до визначення сутності позиціювання.

Рисунок 8-1 Основні підходи до визначення сутності позиціонування

         Позиціювання продукту або торговельної марки на ринку збуту - це про­цес, який складається з кількох етапів. Спираючись на традиційний метод сег­ментації ринку, можна визначити їх послідовність (рисунок 8-2).

Рисунок 8-2 Процес позіціонування товару (торговельної марки на ринку)

          Сегментація ринку - ланка між виявленням потреб споживачів і маркетинговими діями компаній. Процес сегментації ринку й вибору певних сегментів відіграє роль проміжної ланки між вивченням різно­манітних потреб покупців і маркетинговою програмою компанії. Сегментація ринку - це тільки засіб досягнення мети. Висловлюючись мовою еко­номіки, сегментація узгоджує пропозицію (дії виробника) із попитом (потре­бами споживачів).

         Використання товарно-ринкової матриці. Товарно-ринкова мат­риця - інструмент для визначення співвідношення між сегментами ринку і пропонованими продуктами чи планованими маркетинговими діями компанії, що встановлює зв’язок між певними частками ринку, з одного боку, і про­понованими товарами чи можливими маркетинговими діями компанії - з іншого. У матриці на рисунку 8-3 по горизонталі подано різні сегменти сукуп­ного ринку спортивних черевиків, а по вертикалі - різні види взуття (марке­тингові дії), обрані компанією Reebok. Таким чином, кожній клітинці товар­но-ринкової матриці відповідає попередньо оцінений розмір ринкового сегмента.

Рисунок 8-3 Товарно-ринкова матриця компанії Reebok, що відображає дев'ять різних видів спортивного взуття

          Літерою «О» позначають основні сегменти ринку - ті, що відповідають цілям Reebok під час випуску конкретної моделі взуття. Літерою «В» познача­ють другорядні сегменти ринку - ті категорії споживачів, які також стали ку­пувати цей товар. Як з’ясувалося, моделі взуття були популярніші серед лю­дей із другорядного сегмента, а не з того, який компанія спочатку визначила як цільовий. Фактично 75-80% продажу спортивних черевиків для бігу й ае­робіки припадає нині на споживачів, котрі не займаються спортом. На рисун­ку 8-3 їх подано двома ринковими сегментами: перший - це споживачі, що прагнуть зручності і стилю, а другий - люди, що захоплюються прогулянками (хоча вони, можливо, і заперечували б проти зарахування їх до категорії «не займаються спортом»). Компанія Reebok почала випуск черевиків для ходьби, розрахованих на сегмент любителів прогулянок, у 1986 році, коли ця тен­денція стала очевидною.

           Рисунок 8-3 розкриває також одну з потенційних загроз сегментації рин­ку для компанії: розмежування цілого ринку на кілька сегментів може при­звести до посилення конкуренції з боку інших компаній на певному сег­менті. Наприклад, стратегія Reebok передбачає вихід як на сегмент профе­сійних спортсменів, так і на сегмент споживачів, що просто стежать за модою і не захоплюються спортом. Намагаючись конкурувати на обох цих ринках, Reebok ризикує втратити конкурентні позиції у всіх сегментах.

           Коли потрібно сегментувати ринок?

          Комерційна компанія не боїться пов’язаних із розмежуванням ринку ри­зиків у тому випадку, коли вони зумовлюють зростання продажу, збільшен­ня валового прибутку й норми прибутку на вкладений капітал (ROI - Return on Investment). Якщо ж передбачувані витрати, пов’язані з сегмен­тацію, перевищують очікуваний приріст доходів, то намагатися розділяти свій ринок компанії не слід. Питання про сегментацію може виникнути в та­ких випадках: 1) якщо єдиний товар продається у багатьох ринкових сегмен­тах; 2) якщо багато товарів продається на багатьох ринкових сегментах.

           Єдиний товар на багатьох ринкових сегментах. Якщо компанія ви­робляє лише один товар і намагається продавати його у двох чи більше сег­ментах ринку, вона тим самим уникає додаткових і дуже істотних витрат на створення й випуск модифікацій товару. У такому випадку додаткові витра­ти у зв’язку з виведенням товару на нові ринкові сегменти, як правило, обмежу­ються витратами на організацію окремої рекламної кампанії чи на новий канал розподілу. Хоча такі витрати можуть бути доволі високими, вони зазвичай непорівнювані з витратами на виготовлення цілком нового продукту.

            Із товарів, збут яких спрямований відразу на кілька сегментів ринку, мож­на назвати соки і прохолоджувальні напої у різних упаковках.

            Іноді відмінність упаковки - той єдиний атрибут, який виділяє продукт із багатьох подібних і дозволяє працювати для різних цільових аудиторій/

            Багато товарів на багатьох ринкових сегментах. Набір із різних мо­делей взуття Reebok, кожну з яких призначено для окремого типу користува­ча, - приклад багатьох товарів, спрямованих на багато ринкових сегментів. Виробництво різних моделей, безсумнівно, набагато дорожче за виробництво однієї моделі, але може бути вигідним, якщо дає змогу повніше задовольняти потреби споживачів і, відповідно, отримати прибутки від преміального ціно­утворення - адже задоволений споживач схильний платити більше.

            Диференціація товару і сегментація ринку - це в цілому ефективні стратегії, однак застосовувати їх треба з великою обережністю. Головне - ви­значити, чи вдасться за допомогою них досягти синергетичного ефекту, за якого споживча цінність товарів зростає за рахунок ефективнішого застосу­вання маркетингових зусиль. «Підвищення споживчої цінності» може набува­ти різноманітних форм. Це і ширший вибір товарів, і підвищення якості наяв­них, і зниження цін, і легший доступ до товару внаслідок розвитку системи розподілу. У будь-якому випадку головним критерієм виступає цінність това­ру для споживача, зумовлена синергетичним ефектом.

          Процес розмежування ринку та наступного вибору й освоєння цільових сегментів складається з п’яти етапів, які показано на рисунку 8-4. Сегментація ринку потребує не лише наукових знань, для її реалізації потрібні здоровий глузд і досвід маркетолога.

Рисунок 8-4 Процес сегментації ринку і вибору цільових сегментів, який складається з 5 основних етапів

         Етап 1. Групування потенційних покупців у сегменти

         Щоб згрупувати потенційних покупців у значущі сегменти, необхідно вра­хувати низку ознак і визначити певні змінні, за якими здійснюватиметься роз­межування цілого споживчого ринку чи ринку товарів виробничого призначення.

1. Потенційна можливість збільшення прибутку й доходу на інвестований капі­тал. Найкращий підхід до сегментації - той, який забезпечує найбільші можливості для майбутнього зростання прибутку й доходу на інвестова­ний капітал. Якщо найбільших можливостей для збільшення цих показ­ників можна досягти без розмежування, то застосовувати стратегію сег­ментації не варто.

2. Подібність у потребах потенційних споживачів кожного окремого сегмента. Потенційні споживачі, що становлять один сегмент, подібні за певним маркетинговим виміром (наприклад, у тому, які властивості вони шука­ють у товарі, якими засобами реклами можна на них впливати).

3. Розбіжності в потребах покупців різних сегментів. Якщо їхні потреби розрізняються неістотно, то їх варто об’єднати. Зазвичай кожен сегмент потребує особливих маркетингових зусиль, що призводить до великих витрат. Якщо додаткові доходи не покривають витрати, потрібно об’єд­нати сегменти і скоротити кількість маркетингових заходів.

4. Можливість освоєння сегмента за допомогою проведення певних марке­тингових заходів. Для освоєння сегментів потрібно застосовувати прості, але ефективні маркетингові заходи. Якщо компанія не може здійснити такі заходи, то стратегію сегментації використовувати не слід.

5. Простота й невисока вартість розподілу потенційних покупців за сегмен­тами. Це означає, що виявлення характеристик потенційних покупців і розподіл їх на сегменти не мають потребувати надмірних витрат.

           Способи сегментації споживчих ринків. Для цього використовують певні змінні, які розділяють на дві загальні категорії: «характеристики по­купців» і «ситуація здійснення купівлі». 

• Регіон (географічна характеристика споживача). 

• Розмір домогосподарства (демографічна характеристика споживача).

• Місце перебування. Із компаніями, що діють у межах Києва, можна було встановити зв’язок через особисті відвідування їхніх офісів. Із компанія­ми, що перебувають за межами міста, можна спілкуватися телефоном.
• Код галузі промисловості. Підприємства, що відповідно до коду галузі промисловості вважаються виробниками, які працюють з міжнародним складом споживачів, можуть мати особливі (порівняно з роздрібними підприємствами, спрямованими на вітчизняних споживачів) вимоги до факсимільних апаратів і автовідповідачів.
• Чисельність працівників. Обсяг потреби у факсимільних і фото­копіювальних операціях для компаній однієї галузі залежить від чисель­ності працівників. Тому цільовим ринком для продажу саме цього при­строю могли б стати дрібні й середні компанії. Великі компанії потребу­ють більшого ресурсу апарату, і для них створені інші, потужніші та дорожчі моделі.

         Етап 2. Способи групування товарів та цільових аудиторій

         Групування товарів компанії у значущі категорії (за винят­ком компаній, що пропонують лише один продукт чи одну по­слугу) стає настільки важливою справою, як і групування споживачів у сегменти. Тобто, якщо продуктів чи послуг десятки, їх потрібно пев­ним чином згрупувати, щоб покупцям було легше визначитися. Ось чому універсальні магазини й гастрономи організовано за товарними групами й розбито на відділи чи ряди стелажів, на яких виставлено на продаж відповід­ні товари. Таким само чином і підприємства-виробники мають різний товар­ний асортимент, що у вигляді окремих груп подано в каталогах, які розсила­ються клієнтам. Особливо на часі в Україні вважається створення тематич­них клієнтських баз для адресного розсилання листів. Крім того, у зв’язку із впровадженням інструментів директ-маркетингу постає необхідність сегментування цільових аудиторій на цільові групи (ЦГ) за цією концепцією. Для цього пропонують створення таргетипнг-карти (рисунок 8-6).

Рисунок 8-6 Таргетинг-карта

      ЦГ4 - постійні споживачі, прихильні до компанії. На них передусім слід спрямовувати маркетингові зусилля. Ця група перебуває на стадії активних взаємодій;

      ЦГЗ - група споживачів, які купують не постійно. Вона більш байдужа, ніж ЦГ4, і потребує додаткових зусиль для виховання прихильності;

      ЦГ2 - потенційні споживачі. Вони поки що не купують товари компанії, але відгукуються на маркетингові зусилля (цікавляться інформаці­єю, відповідають на телефонні дзвінки й рекламні пропозиції): Пра­цювати з ними доцільно до 5 років із періодичністю 6 контактів на рік. Можна сказати, що ця група перебуває на стадії формування відносин без взаємодій;

      ЦГ1 - ця група споживачів байдужа до пропозиції та будь-яких заохочень. Отже, ЦГ1 не належить до цільової аудиторії, яка цікавиться това­ром компанії, маркетингові зусилля на неї не впливають.

       Для кожної з цільових груп необхідна особлива стратегія для створення тривалих відносин.

       Які ж товарні групи має, наприклад, ресторан McDonald’s? Їх можна пред­ставити певними продуктами (молочний коктейль, гамбургер, картопля фрі), але доцільніше враховувати сприйняття товару споживачем. Справді, студенти купують не стільки їжу як таку, скільки трапезу, що задоволь­няє їхню потребу в їжі у певний час доби, а також дає їм змогу поспілкуватися, провести вільний час у перерві між заняттями або після них. Тому товарні групи ресторану можна визначати відповідно до видів страв чи часу дня: «сніданок», «обід», «за­куска між основними трапезами», «вечеря» чи «пізня закуска» тощо. Таке групування точніше відповідає реальним ситуаціям купівлі й дозволяє пропонувати ринку цілу трапезу - готовий комплексний продукт, а не просто картоплю фрі чи молочний коктейль.

        Етап 3. Створення товарно-ринкової матриці й оцінювання обсягу ринків

       Створення товарно-ринкової матриці - це розбивання за категоріями рин­кових сегментів (горизонтальні рядки) і товарів (вертикальні стовпчики) у вигляді таблиці. Також належить оцінити розмір ринку, що від­повідає кожній клітинці матриці, чи товарно-ринкового об’єднання.

        Стосовно ресторану це означає встановлення обсягів продажу кожного ти­пу страв в одиницях та у грошовому вираженні, на які можна обґрунтовано розраховувати в кожному сегменті ринку. Це одна з форм аналізу інтенсив­ності споживання.

         Якщо немає часу для проведення маркетингового дослідження і складання прогнозу, то оцінити обсяг ринків для таблиці можна «на око». Навіть таке приблизне оцінювання окремих ринків, виконане з використанням товар­но-ринкової матриці, набагато краще за звичайне оцінювання обсягів усього нерозподіленого ринку.

Рисунок 8-7 Вибір цільових ринків для ресторану швидкого обслуговування McDonald's, розташованого поблизу станції метро «Лісова» у м. Києві (цільові ринки виділено синім)

          Етап 4. Вибір цільових сегментів ринку

          Будь-яка компанія має ретельно ставитися до вибору своїх цільових сегментів:

 Якщо компанія обере занадто дрібні сегменти, їй, можливо, не вдасться досягти потрібного обсягу збуту і прибутків. Якщо компанія намагатиметься освоїти надто великі частки ринку, то може так розпорошити свої сили, що додаткові витрати виявляться більшими за додаткові доходи і прибутки.

          Критерії, що використовуються при визначенні цільових сегментів.

          Під час сегментації ринку використовується два види критеріїв:

1) критерії для розподілення ринку на сегменти;

2) критерії для вибору цільових сегментів:

         Навіть досвідчені фахівці з маркетингу часто плутають ці два різні види критеріїв. Розглянемо п’ять критеріїв фактичного вибору цільових сегментів

1. Обсяг ринку. Оцінювання обсягу ринку в певному сегменті – важливий чинник для прийняття рішення про доцільність виходу на відповідний сегмент.

2. Передбачуване зростання ринку. Оцінюється можливість зростання сегменту ринку в майбутньому.

3. Конкурентне становище. Оцінюється поточна конкурентна позиція фірми в сегменті і очікуваний рівень конкуренції.

4. Вартість освоєння. Не слід прагнути до освоєння сегмента, недоступного для маркетингових заходів компанії.

5. Сумісність із цілями й ресурсами організації. Фірма повинна намагатись вийти на новий сегмент з новими товарами чи послугами без додаткових коштів.

          Вибір сегменту. Зрештою, маркетолог має застосувати названі критерії у комплексі для вибору сегментів, на яких буде зосереджено маркетингові зусилля.

           Етап 5. Проведення маркетингових заходів щодо освоєння цільових сегментів

           Мета побудови товарно-ринкової матриці полягає в тому, щоб дати поштовх проведенню маркетингових заходів, які мають забезпечити приріст доходів і прибутків.

           Стратегія сегментації ресторану швидкого обслуговування McDonald’s. Основні ключові рішення:

•  які продукти (страви) пропонувати кожному сегменту ринку;
• де і як треба рекламувати страви, щоб освоїти конкретний сегмент ринку.

Студенти денного відділення. Варто розміщувати рекламні оголошення для просування всіх страв для цілого сегменту (горизонтальний рядок у товарно-ринковій матриці).

Закуски між основними стравами. Використовувати рекламні оголошення для всіх сегментів студентів (вертикальний стовпчик у товарно-ринковій матриці).

Вечері для студентів заочного відділення. Концентрувати рекламні звернення на просуванні однієї страви в єдиному студентському сегменті.