Теоретичний матеріал до теми 6

           Розуміння структури ринку і поведінки споживачів - необхідна передумо­ва ефективного промислового маркетингу. Промисловий маркетинг - це маркетинг продуктів і послуг, покупцями яких виступають підприємства та організації, що використовують їх для виробництва інших, власного викорис­тання чи перепродажу некінцевим споживачам. Продукти і послуги, які обер­аються на ринку організацій, призначені також для подальшого перероблен­ня чи технологічного використання з метою виробництва продуктів і послуг кінцевим споживачам, які, у свою чергу, обертаються на споживчому ринку. Для позначення цього поняття часто використовують термін В2В (busі-ness-tо- busіness). Більшість випускників українських вишів одержують робочі місця у компаніях, що беруть участь у промисловому маркетингу, тому важли­во зрозуміти особливості та поведінку організацій-покупців.

          Організації-покупці - це виробники, гуртово-роздрібні торговці, дер­жавні установи, некомерційні організації, які купують продукти і послуги для власного використання або перепродажу. Наприклад, усі ці організації вико­ристовують комп’ютери і телефонні послуги. Водночас виробники закупову­ють сировину й комплектуючі вироби для виробництва кінцевих продуктів, що надходять у продаж. Гуртово-роздрібні продавці перепродають придбані продукти, не піддаючи їх переробленню. Такі організації-споживачі закуповують і орендують основне устаткування, сировину, запчастини, ділові послуги. Насправді, через те що вони часто дістають сировину й запчастини, обробляють їх і продають оновлений виріб кілька разів перш ніж він буде придбаний останнім споживачем, обсяг закупівлі організацій-споживачів більший, ніж у кінцевих споживачів.

Організації-покупці функціонують на ринках чотирьох типів: ринку то­варів промислового призначення, ринку торговельних посередників, ринку державних установ і ринку некомерційних організацій (рисунок 6-1).

Рисунок 6-1 Тип і кількість організацій-покупців (об'єктів ЄДРПОУ) в Україні

        Ринки товарів промислового призначення

        Нині понад 1,02 млн підприємств працюють на ринку організацій в Ук­раїні. Як показано на рисунку 6-1, промислові підприємства діють на ринку товарів промислового призначення (сільське господарство, мислив­ство, лісове й рибне господарство, добувна й обробна промисловість, виробни­цтво і розподілення електроенергії, газу й води, будівництво, транспорт і зв’язок), продають матеріальні вироби і становлять 39,6% усіх підприємств.

        Зростає значущість послуг. Ринок послуг надає, наприклад, поради юрис­та, здійснює ремонт автомобілів, хімчистку тощо. Разом із фінансами, страху­ванням, бізнес-структурами нерухомості, транспортуванням, комунікаціями, комунальними послугами цю сферу становить близько 16% усіх підприємств, або понад 160 тис. Докладніше про маркетинг послуг йтиметься далі.

         На ринку організацій продаж і закупівля товарів виробничого призначен­ня здійснюються між підприємствами та організаціями, зокрема, між торго­вельними, транспортними, будівельними, а також банками, страховими й інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організація­ми. До основної групи учасників ринку організацій належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродають або здають в оренду товари промислового призначення.

           На ринку товарів промислового призначення об’єднуються підприємства трьох категорій - добувні, обробні та виробничі. Матеріальний потік прямує від добувних підприємств на обробні, а від них - на виробничі потужності. Частина товарів рухається у зворотному напрямку від обробних до видобув­них. Найбільше серед споживачів промислових підприємств, до яких нале­жать шахти, рудники, гірничозбагачувальиі комбінати, металургійні, машино- будівельні, будівельні, транспортні та інші підприємства. Вони виробляють продукти і послуги, а також купують деякі з них для власного використання.²

           Ринки торговельних посередників

           Гуртово-роздрібні торговці, що купують і перепродають товари знову без будь-якого додаткового оброблення, - це посередники.

           Посередники можуть торгувати товарами одного виробника (замкнутий асортимент), подібними товарами різних виробників (насичений асорти­мент), продавати товари кількох видів, пов’язаних між собою (різноманіт­ний асортимент), а також не зв’язаними між собою товарами (змішаний асортимент).

            В Україні майже 390 тис. роздрібних і гуртових продавців. Трохи згодом ви дізнаєтесь як виробники використовують гуртово-роздрібних про­давців у своїх стратегіях розподілу і каналах, через які товари досягають кін­цевого споживача. А зараз ми дізнаємось про організації, які виступа­ють у ролі ринкових посередників, наголошуючи на тому: 1) як вони прийма­ють рішення про закупівлю та 2) з якими товарами працюють.

           Ринки державних установ

           Урядові покупці - уряд, державні установи і органи місцевого самовря­дування, які купують продукти та послуги для здійснення своїх функцій.