Теоретичний матеріал до теми 6

           Розуміння структури ринку і поведінки споживачів - необхідна передумо­ва ефективного промислового маркетингу. Промисловий маркетинг - це маркетинг продуктів і послуг, покупцями яких виступають підприємства та організації, що використовують їх для виробництва інших, власного викорис­тання чи перепродажу некінцевим споживачам. Продукти і послуги, які обер­аються на ринку організацій, призначені також для подальшого перероблен­ня чи технологічного використання з метою виробництва продуктів і послуг кінцевим споживачам, які, у свою чергу, обертаються на споживчому ринку. Для позначення цього поняття часто використовують термін В2В (busі-ness-tо- busіness). Більшість випускників українських вишів одержують робочі місця у компаніях, що беруть участь у промисловому маркетингу, тому важли­во зрозуміти особливості та поведінку організацій-покупців.

          Організації-покупці - це виробники, гуртово-роздрібні торговці, дер­жавні установи, некомерційні організації, які купують продукти і послуги для власного використання або перепродажу. Наприклад, усі ці організації вико­ристовують комп’ютери і телефонні послуги. Водночас виробники закупову­ють сировину й комплектуючі вироби для виробництва кінцевих продуктів, що надходять у продаж. Гуртово-роздрібні продавці перепродають придбані продукти, не піддаючи їх переробленню. Такі організації-споживачі закуповують і орендують основне устаткування, сировину, запчастини, ділові послуги. Насправді, через те що вони часто дістають сировину й запчастини, обробляють їх і продають оновлений виріб кілька разів перш ніж він буде придбаний останнім споживачем, обсяг закупівлі організацій-споживачів більший, ніж у кінцевих споживачів.

Організації-покупці функціонують на ринках чотирьох типів: ринку то­варів промислового призначення, ринку торговельних посередників, ринку державних установ і ринку некомерційних організацій (рисунок 6-1).

Рисунок 6-1 Тип і кількість організацій-покупців (об'єктів ЄДРПОУ) в Україні

        Ринки товарів промислового призначення

        Нині понад 1,02 млн підприємств працюють на ринку організацій в Ук­раїні. Як показано на рисунку 6-1, промислові підприємства діють на ринку товарів промислового призначення (сільське господарство, мислив­ство, лісове й рибне господарство, добувна й обробна промисловість, виробни­цтво і розподілення електроенергії, газу й води, будівництво, транспорт і зв’язок), продають матеріальні вироби і становлять 39,6% усіх підприємств.

        Зростає значущість послуг. Ринок послуг надає, наприклад, поради юрис­та, здійснює ремонт автомобілів, хімчистку тощо. Разом із фінансами, страху­ванням, бізнес-структурами нерухомості, транспортуванням, комунікаціями, комунальними послугами цю сферу становить близько 16% усіх підприємств, або понад 160 тис. Докладніше про маркетинг послуг йтиметься далі.

         На ринку організацій продаж і закупівля товарів виробничого призначен­ня здійснюються між підприємствами та організаціями, зокрема, між торго­вельними, транспортними, будівельними, а також банками, страховими й інвестиційними компаніями, громадськими та некомерційними організація­ми. До основної групи учасників ринку організацій належать підприємства, які купують для власних потреб, перепродають або здають в оренду товари промислового призначення.

           На ринку товарів промислового призначення об’єднуються підприємства трьох категорій - добувні, обробні та виробничі. Матеріальний потік прямує від добувних підприємств на обробні, а від них - на виробничі потужності. Частина товарів рухається у зворотному напрямку від обробних до видобув­них. Найбільше серед споживачів промислових підприємств, до яких нале­жать шахти, рудники, гірничозбагачувальиі комбінати, металургійні, машино- будівельні, будівельні, транспортні та інші підприємства. Вони виробляють продукти і послуги, а також купують деякі з них для власного використання.²

           Ринки торговельних посередників

           Гуртово-роздрібні торговці, що купують і перепродають товари знову без будь-якого додаткового оброблення, - це посередники.

           Посередники можуть торгувати товарами одного виробника (замкнутий асортимент), подібними товарами різних виробників (насичений асорти­мент), продавати товари кількох видів, пов’язаних між собою (різноманіт­ний асортимент), а також не зв’язаними між собою товарами (змішаний асортимент).

            В Україні майже 390 тис. роздрібних і гуртових продавців. Трохи згодом ви дізнаєтесь як виробники використовують гуртово-роздрібних про­давців у своїх стратегіях розподілу і каналах, через які товари досягають кін­цевого споживача. А зараз ми дізнаємось про організації, які виступа­ють у ролі ринкових посередників, наголошуючи на тому: 1) як вони прийма­ють рішення про закупівлю та 2) з якими товарами працюють.

           Ринки державних установ

           Урядові покупці - уряд, державні установи і органи місцевого самовря­дування, які купують продукти та послуги для здійснення своїх функцій. 

           Ринок організацій-покупців складається з великої кількості різних за типом, видом діяльності та розміром організацій, тому він потребує упоряд­кування. За допомогою такого упорядкування учасники ринку організацій можуть краще вивчити сферу своєї діяльності, повніше зрозуміти потреби споживачів і адаптуватись до ринкового середовища. У найзагальнішому ви­гляді упорядкування здійснюється за допомогою класифікації видів еконо­мічної діяльності. Отримавши знання про вид економічної діяльності, ком­панії набагато легше визначитися з товарною пропозицією і ціновими рішен­нями для неї.

           В умовах глобалізації класифікація видів економічної діяльності також стає стандартною для багатьох країн світу. Наприклад, у Північноамерикан­ській угоді про безмитну торгівлю (NАFТА) запроваджено єдину для США, Канади і Мексики Північноамериканську систему класифікації промисловос­ті (NAICS)

          В Україні на базі європейської класифікації видів економічної діяльності (NАСЕ) створено та запроваджено Класифікацію видів економічної діяльності (КВЕД), яка входить до складу системи національних класифікаторів і використовується для систематизації і групування продукції під­приємств. КВЕД побудовано за ієрархічною системою кодування із застосу­ванням літерно-цифрового коду. Літерні позначення секцій і підсекцій - це рубрикатор, цифрове кодування використовується для розділів, груп, класів та підкласів (рисунок 6-2).

Рисунок 6-2. Приклад структури гуртової торгівлі за класифікацією видів економічної діяльності України

(секція G - Торгівля, ремонт автомобілів, побутових виробів і предметів особистого споживання)

1. Які особи в закупівельному центрі відповідають за придбання продукту або послуги?
2. У чому виявляється відносний вплив кожного члена трупи на загальну думку?
3. Якими закупівельними критеріями керується кожен член закупівельно­го центру?
4. Що примушує кожного члена групи обрати саме цю компанію, продукти і послуги, а також продавців?

1. Користувачі - це люди в організації, які на практиці використовують продукт або послугу.
2. Спеціалісти - це люди, які чітко розуміють якість товару, впливають на рішення про закупівлю, допомагаючи визначити специфікації для това­ру. 
3. Покупці мають формальні повноваження та обов’язок вибрати постачаль­ника та проводити переговори щодо термінів виконання й умов договору.
4. Радники мають формальні або неформальні повноваження, щоб вибрати або схвалити постачальника, з яким буде укладено угоду.
5. Координатори управляють потоком інформації у закупівельному центрі.

            Купівельні категорії і закупівельний центр.

            Кількість людей у за­купівельному центрі залежить від певних ситуацій, що виникають під час купівлі. Дослідники, котрі вивчали закупівлі на ринку організацій, виокремлюють три типи ситуацій, що також називаються купівельними кате­горіями. Ці категорії змінюються від звичайного повторного замовлення до нової закупівлі. Між ними існує ще повторне замовлення із модифікацією. Кілька прикладів полегшать розуміння різниці між цими поняттями.

1. Повторна закупівля без змін. Покупець або менеджер із закупівель регу­лярно замовляє в одного з постачальників один і той самий товар, який уже використовується у компанії. Таке замовлення можливе без пого­дження зі споживачем або суб’єктом впливу. Повторне замовлення час­то має місце під час закупівлі сировини, витратних матеріалів, запчастин, деталей та інших промислових товарів організацією-покупцем для виго­товлення своєї продукції.
2. Повторна закупівля з модифікацією. Це ситуація, за якої користувачі, а також особи, які впливають на рішення і приймають його, прагнуть внес­ти зміни у технічні характеристики товару, ціну, графік і умови поста­чань або замінити постачальника. Як правило, товар практично не відріз­няється від попереднього, але прийняття рішення потребує створення закупівельного центру і включення до його складу фахівців, які не спів­працюють із відділом постачання на регулярній основі.
3. Нова закупівля. Під час здійснення нової закупівлі організація стає по­купцем продукту або послуги вперше. Це призводить до збільшення ри­зику, тому закупівельний центр розширюється до участі в ньому всіх зацікавлених у прийнятті рішення про закупівлю.

         Купівельна поведінка організації-покупця зводиться до відповіді на два запитання:

1) яка необхідність придбання продукту або послуги;

2) який про­дукт або послуга на ринку необхідні для організації.

        Процес прийняття рішень про купівлю споживачем та організацією-покупцем має подібні й відмінні риси. Для кращого розуміння природи купівельної поведінки організації-покупця порівняємо її з поведінкою споживача.

        Етапи прийняття рішення про закупівлю

 Рисунок 6-5. Порівняння етапів здійснення купівлі споживачем та організацією

         Як показано на рисунку 6-5, п’ять етапів, які долає студент для покупки комп’ютера, аналогічні п’яти етапам, що їх проходить ор­ганізація під час закупівлі моніторів. Але, наприклад, коли виробник комп’юте­рів купує у постачальника монітори, у закупівлі бере участь більша кількість людей, можливості постачальника мають більше значення, а поведінка після укладання угоди здається несуттєвою. Прийняття рішення про закупівлю моніторів - це лише приклад поведінки організації-покупця. Розглянемо де­тально рішення для значно складнішого товару - автоматизованої системи тех­нічного спостереження.

         Закупівля системи відеоспостереження

          На сьогодні системи відеоспостереження часто розцінюються як один із ключів до фабрики майбутнього. Головні складники автоматизованих систем - це їх оптика, прості та надійні джерела живлення, фотоапарат, процесор, відео і комп’ютерне програмне забезпечення. Системи відеоспостереження пере­важно використовуються для інспекції продукту. Вони також стають важли­вою складовою циклу зворотного зв’язку управління виробничими процесами. Системи відеоспостереження, що продаються в ціновому діапазоні при­близно 125 тис. грн, здебільшого надаються виробникам комплексного устат­кування, які об’єднують їх у великі індустріальні системи автоматизації, що продаються за ціною 1-1,5 млн грн.

          Пошук продуктивних комплектуючих для автоматизованого відеоспостере­ження спричиняє постійний розвиток технологій і нових розробок, які задо­вольнять потреби користувачів. Закупівля автоматизованого відеоспостере­ження і систем - це часто нова закупівля, бо багато систем відеоспостереження мають унікальну архітектуру, і заміна системи потребує значної перебудови. Відстежимо п’ять стадій закупівлі, які, наприклад, компанія Industrial Auto­mation Division of Siemens або інші великі компанії пройшли б під час закупівлі, виробництва та встановлення окремих частин і систем автоматизованого віде­оспостереження.

           Усвідомлення проблеми. Фахівці з продажу весь час обговорюють із керівництвом організацій-споживачів автоматизованого устаткування (на приклад, American National Can, Ford Motor Company, Grumman Aircraft, а так багатьох азіатських і європейських компаній) можливості нових індустріальних проектів автоматизації. Вони також тримають ці компанії на техно­логіях, продуктах і послугах від Siemens. Коли компанія, якій потрібна авто­матизована система відеоспостереження, виробляє проект, вигідний для Siemens, інженери компанії починають працювати із компанією, щоб обрати систему відповідно до потреб замовника. Після того, як контракт виграно, персонал компанії визначає, яка частина необхідних комплектуючих повинна бути закуплена на стороні. Таким чином, компанія, яка щойно виступала у ролі продавця і продала комплексне рішення з відеоспостереження, сама стає покупцем необхідних комплектуючих та устаткування, яке, у свою чергу, не­обхідне, щоб виконати її зобов’язання продавця.

            Пошук інформації. Компанії, як Siemens, використовують звичайний спосіб для визначення зовнішніх постачальників компонентів і систем. Для стандартних складників - з’єднувачі, схеми управління, резистори і конденса­тори - агент із закупівель, який консультує компанію, використовує базу да­них, що містить інформацію про сотні постачальників і тисячі одиниць про­дукції. Попередньо проводяться переговори щодо всієї продукції про ціну, якість, час доставки. Також товар може бути оцінений за допомогою викорис­тання комплексного оцінювання дизайну, якості, витривалості, ремонтопри­датності, що скорочує витрати часу та ризик під час закупівлі.

            Щодо ключових компонентів, таких як нова оптика, фотоапарати, джерела живлення, то тут компанія значною мірою залежить від своїх інженерів. Ця інформація часто може бути отримана з ділових журналів - технічних, інду­стріальних або з міжнародної торгівлі, - де йдеться про останні новинки. У де­яких випадках представники постачальника можуть запросити закупівельний центр Siemens внести свої пропозиції щодо потрібного товару. Така група час­то складається з інженера проекту, кількох дизайнерів, системних і виробни­чих інженерів та агента із закупівель.

            Оцінювання варіантів. Щоб вибрати постачальників, використовуються такі критерії закупівлі:

• відповідність товарів вимогам якості, встановленим у договорі на постачання;
• дотримання терміну та умов постачання;
• прийнятна ціна, сервіс упродовж договірного періоду тощо.

        Зазвичай, два або три поста­чальники товарів вибирають зі списку кваліфікованих компаній, яким довіря­ють, постачання замовлених товарів. Такий список постачальників складається у компанії за результатами попередніх закупівель, а також на основі порад інженерів-конструкторів. Але певні виняткові або основні товари можуть бути одер­жані від єдиного постачальника після всебічного оцінювання закупівельним центром.

         Компаніям, обраним зі списку постачальників, надсилають запит від аген­та із закупівель, в якому вказують бажану кількість товару, терміни поставки і специфікації компонентів або систем. Відповіді постачальників очікують протягом, як правило, 30 днів, після чого у разі позитивного рішення питання організації-покупці укладають з ними договір.

          Рішення про купівлю. На відміну від швидкого рішення про купівлю на споживчому ринку, на промисловому ринку період від визначення поста­чальника до оформлення заявки-вимоги про доставку товару може тривати кілька тижнів або навіть місяців. Уже після того, як пропозиції ціни компо­нентів і систем подані, вартість визначається шляхом подальших переговорів, які стосуються умов роботи і доставки. Іноді значну увагу доводиться приді­ляти умовам гарантій, компенсацій і розкладу виплат. Крім того, рішення про закупівлю ускладнюється тим, що договори можуть укладатися із двома або більше постачальниками однакового товару чи з різними постачальниками суміжної продукції. Така практика можлива, коли виконуються складні за­вдання. Зазвичай постачальники, яких не обрали, прагнуть з’ясувати причи­ну відмови.

        Поведінка організації-покупця і промисловий маркетинг продовжує розви­ватися із запровадженням технології Інтернет. 

        Переваги онлайн-закупівлі на ринках організацій

        Онлайн-закупівля на ринках організацій має свої особливості. По-перше, організації-споживачі зацікавлені в одержанні від постачальника своєчасної інфор­мації про придатність продукту, його технічні характеристики, умови викорис­тання, необхідність сервісного обслуговування, ціпу, графік поставок тощо. Таку інформацію можна швидко поширювати за допомогою Інтернету. По-друге, ця технологія дозволяє істотно скоротити витрати на збут за рахунок охоплення од­разу значної кількості клієнтів. 

         Онлайн-закупівля може здійснюватися у кількох формах. Організації-споживачі можуть купувати безпосередньо у постачальників. Дедалі більше ор­ганізації та торговці використовують е-ринки й онлайн-аукціони, щоб купити чи продати продукти або послуги.

         Е-ринки: віртуальні ринки організацій

         Істотною інновацією у процесі здійснення закупівлі організаціями-покупцями стало створення в Інтернеті торговельних співтовариств, названих е-ринками, які об’єднують організації-споживачі з організаціями-постачальниками. Ці онлайн-співтовариства мають різні назви, зокрема В2В, е-центри, і надають можливість швидкого обміну інформацією, грошима, продуктами і послугами. Е-ринки можуть бути незалежними торговельними співтовариствами або функціонувати як приватні незалежні ринки.  Е-ринок - це «нейтральна» третя сторона, яка забезпечує торговельну платформу в Інтернеті та вважається централізованим ринком, що дозволяє здійснювати обміни між покупцями та торговцями. Вони одержують винагороду за свій сервіс й існують у сферах, що мають такі особливості:

1) тисячі географічно розрізнених покупців і тор­говців;

2) непостійні ціни, що викликано коливаннями попиту і пропозиції;

3) швидка зміна технологій виробництва чи обслуговування;

4) легко порів­нювані пропозиції різноманітних постачальників.

          Організації малого бізнесу і торговці, зокрема, отримують вигоду від незалежних е-ринків. Вони пропону­ють їм економічний шлях для розширення бази замовників і зменшення вар­тості продуктів і послуг.