Теоретичний матеріал до теми 13

          Коли покупець опускає в торговий автомат одну гривню, щоб купити пляш­ку води, або коли керівник ремонтної бригади каже новоселові, що роботи кош­туватимуть у 25 000 грн, це означає, що завершився останній, щойно описаний нами етап ціноутворення - встановлення прейскурантної або базової ціни. Але якщо ви виробник олії «Щедрий дар» або мікроавтобусів «Богдан» і про­даєте продукцію десяткам гуртовиків і роздрібних торговців через свій канал збуту, то вам, можливо, доведеться вдатися до різноманітних спеціальних по­правок щодо прейскурантної або базової ціни. Гуртовикам так само необхідно виправляти прейскурантні або базові ціни, встановлені ними для роздрібних торговців. Існують три окремі методи виправлення прейскурантних або базо­вих цін:

1) знижки;

2) заліки;

3) виправлення за географічним принципом (рисунок 12-9).

Рисунок 12-9 Три спеціальні методи виправлень прейскурантної або базової ціни

          Знижки

          Знижка - це зменшення прейскурантної ціни, яке пропонує продавець покупцю як винагороду за дії, сприятливі для продавця. Для маркетингової стратегії особливо важливе значення мають чотири види знижок:

1) знижки за обсяг товару;

2) сезонні знижки;

3) торговельні знижки;

4) знижки за приско­рення оплати.

         Знижки за обсяг. Щоб заохочувати споживачів до придбання більшої кількості товару, компанії, які діють на всіх рівнях каналу розподілу, викори­стовують знижки за обсяг замовлення. Така знижка - це сума зниження ціни одиниці продукції за умови купівлі більшої партії товару.

        Знижки за обсяг бувають двох видів: звичайні та накопичувальні. Звичайні знижки за обсяг замовлення надаються на підставі великого обсягу окремих закупівель. Запровадження цього виду знижок заохочує радше не серію, а великі за обсягом разові придбання. Накопичувальні знижки за обсяг мають використовуватись у разі великого обсягу закупівель товару протягом певного періоду (зазвичай, протягом року). Ці знижки, порівняно зі звичайними, наба­гато краще заохочують до здійснення повторних купівель одним покупцем.

         Сезонні знижки. Аби заохотити покупців до завчасного створення запа­су товарів, на які існує сезонний попит, виробники часто пропонують сезонні знижки. Вони слугують так само винагородою гуртовим і роздрібним торгов­цям за ризик, на який вони йдуть, збільшуючи витрати щодо ведення обліку, управління і зберігання товарних запасів у період, коли на них відсутній попит.

         Торговельні знижки. Щоб винагородити гуртовиків і роздрібних торгов­ців за маркетингові дії, які вони виконуватимуть у майбутньому, просуваючи товар до кінцевого покупця, виробники часто пропонують їм торговельні знижки (рисунок 12-10). Ці знижки означають зменшення прейскурантної або базової ціни й надаються посередникам, які працюють у каналі розподілу з урахуванням:

1) їхнього місця в каналі;

2) маркетингових заходів, які вони ма­ють проводити.

Рисунок 12-10 Структура торговельних знижок

            Знижки за прискорення оплати або за оплату готівкою. Щоб заохотити роздрібних торговців до якнайшвидшого розрахунку, виробники пропонують їм знижки за прискорення оплати.

 Роздрібний торговець одержує такий рахунок: «5 000 грн., 2/10, нетто 30». Це означає, що сума платежу за товар становить 5 000 грн., платіж слід здійснити протягом 30 днів.Роздрібний торговець може отримати 2 % знижку, якщо розрахується протягом перших 10 днів після отримання товару. Для прийняття можливого рішення пропонують таку формулу розрахунку ціни відмови від знижки:

 

Ціна відмови від знижки = [% знижки / (100 – % знижки)] х 100% х [360/ (Тмакс. – Тпільг.)],

 

де % знижки – запропонований відсоток знижки з ціни товару за умови оплати готівкою або протягом пільгового періоду;

 Тмакс. – максимальний період відстрочки платежу, дні;

Тпільг. – пільговий період відстрочки платежу, протягом якого діє запропонована знижка з ціни товару, днів.

              Розраховане значення ціни відмови від знижки необхідно порівнювати із кредитною ставкою банку. Якщо відсоток за банківськими кредитами менший від ціни відмови від знижки, то доцільно використовувати запропоновану знижку з ціни протягом пільгового періоду. Запропонована 2 % знижка є достатньою. Роздрібний торговець платить 2 % на спільний рахунок для використання суми за додаткові 20 днів з 11 дня по 30. Тривалість року –  360 днів, так що це є ефективною річною процентною ставкою 36 %  [(2% x (360 / 20)) = 36 %].

              Оскільки процентна ставка настільки висока, фірми, які не користуються перевагами наявної знижки, позичають гроші у місцевих банків по ставці, нижче ніж 36 %, для отримання переваги над наявною знижкою.

              Роздрібні торговці надають знижки при оплаті готівкою споживачам.

             Заліки

             Заліки, як і знижки, пропонуються покупцям за певні дії й дають змогу зменшити прейскурантну або базову ціну.

             Товарообмінні заліки. Дилер, який торгує новими комп’ютерами, може істотно знизити прейскурантну ціну нового комп’ютера за умови, що поку­пець здасть свій старий. Це і називається товарообмінним заліком, який вважається зниженням ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінні заліки - ефективний метод зменшення для покупця роздрібної ціни, що не потребує формального зниження прейскурантної ціни.

            Заліки з метою заохочення просування товару. Продавці, які вхо­дять до складу каналу розподілу, можуть претендувати на отримання заліків з метою заохочення просування товару. Це спосіб заохочення зусиль посеред­ників, які здійснюють маркетингові заходи для якнайшвидшого просування товару на ринок. Серед різноманітних видів цих заліків можна назвати грошо­ві виплати або надання додаткової кількості «безкоштовних товарів». Велику частину заощаджених таким чином коштів роздрібний торговець переносить і на кінцевого споживача.

             Виправлення цін за географічним принципом

             Виробники, а іноді й гуртові торговці вносять до своїх прейскурантних або базових цін географічні поправки, які відображають обсяг витрат на транспортування товару від продавця до покупця. Два основні методи при­значення цін на основі транспортних витрат - це:

1) установлення ціни ФОБ у місці походження товару;

2) ціноутворення за принципом єдиної ці­ни доставки.

              Ціноутворення ФОБ у місці походження товару. ФОБ означає фран­ко-борт (FOB - free on board), або певний транспортний засіб, що перебуває у визначеному місці. Використовуючи цей метод, продавець сплачує вартість вантаження товару на транспортний засіб, що використовується (борт судна, залізничний вагон або вантажівка). Усі права на товар переходять до покупця в місці відвантаження. З цієї миті він бере на себе відповідальність за вибір спо­собу транспортування, оплату всіх транспортних витрат і за подальше пово­дження з товаром.

             Ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки. Цей метод передбачає, що ціна, призначена продавцем, включає всі транспортні витрати. Виділяють чотири методи ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки:

1) єдине зональне ціноутворення;

2) багатозональне ціноутворення;

3) ціно­утворення ФОБ із поглинанням доставки;

4) ціноутворення на основі базово­го пункту. Ці методи мають і багато інших назв.

            За єдиного зонального ціноутворення всі покупці платять за товари однако­ву ціну незалежно від їх віддаленості від продавця. Цей метод називається також ціноутворенням за принципом поштової марки, бо його часто, застосову­ють поштові служби. За багатозонального ціноутворення компанія ділить свою збутову територію на кілька географічних районів або зон. Усі покупці, котрі перебувають у межах окремої зони, платять однакову ціну за доставку, тоді як ціни між зонами змінюються залежно від транспортних витрат на до­ставку товару в певну зону, від рівня конкуренції й попиту в межах цієї зони. Такий само метод використовують для встановлення цін на послуги міжмісь­кого й міжнародного телефонного зв’язку.

          За ціноутворення ФОБ із оплатою доставки, яке називається ще ціно­утворенням з оплатою доставки, продавець нараховує ціну за умови «ФОБ -доставка оплачена». У цьому разі покупець має право відрахувати з прейску­рантної ціни товару витрати на його доставку, а продавець погоджується сплатити або «поглинути» всі документально підтверджені транспортні витрати.