Теоретичний матеріал до теми 13

       Для визначення напряму необхідно розглядати як цілі, так і обмеження, які звужують коло можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Інтереси компанії, що визначають роль ціни у її маркетингових і стратегічних планах, називають цілями ціноутворення. Якщо існує потреба, то ціль ціноутво­рення визначають і для нижчих рівнів організації (наприклад, для керівників відділу маркетингу, які відповідають за окремі марки).

       Обмеження, що впливають на встановлення цін

       Чинники, що звужують межі, у яких компанія може встановлювати ціну, називають обмеженнями ціноутворення. На розмір ціни, яка може бути запропонована покупцю, насамперед впливає попит. Це - зовнішнє обмежен­ня. Інші обмеження, що впливають на ціну, виникають усередині самої компа­нії: новизна товару, належність товару до товарної лінії з певними цінами, а також можливість зміни ціни й пов’язані з цим витрати. Здійснюють вплив і такі чинники, як спосіб конкуренції й ціни конкурентів, а також юридичні та нормативні матеріали.

       Прибуток. Компанія може визначати три різні цілі щодо прибутку, який важливий не лише в загальному розмірі, а й щодо вкладень (через показник прибутковості інвестицій - return on investment, ROI) або активів (показник прибутковості активів - return on assets, ROA).

        Перша ціль полягає у забезпеченні довгострокового прибутку. Її ставить перед собою багато японських компаній, готових пожертвувати негайним прибутком від продажу автомобілів, телевізорів або комп’ютерів задля ство­рення якісних продуктів, які зможуть приникнути на конкурентні ринки в майбутньому.

         Друга ціль - збільшення поточного прибутку (тобто прибутку, який одер­жано в поточному кварталі або році). Досягти цього прагне дуже багато ком­паній, оскільки у такому разі можна встановити контрольні показники і швид­ко вимірювати ефективність операцій.

         Третю ціль - забезпечення цільового прибутку - визначають для себе такі компанії,  що призначають ціни на свої товари з таким роз­рахунком, аби отримати 20% прибутку на вкладений капітал (до відрахування податків).

         Ці три цілі щодо прибутку по-різному впливають на цілі ціноутворення компанії.

         Обсяг продажу. Якщо компанія має вже доволі високі прибутки, щоб вважати продовження своєї діяльності у галузі вигідним, то її метою може бути розширення продажу. При цьому вона, звичайно, сподівається на те, що збільшення обсягів призведе до захоплення більшої частки ринку і зростання прибутку. Проте слід мати на увазі таке: зниження ціни одного товару в асор­тименті може забезпечити зростання збуту цього товару, але водночас здатне й підірвати збут інших товарів, що належать до тієї ж товарної групи. Втім, ціль, спрямована на обсяг продажу або збут одиниць продукції, має свою пере­вагу: на відміну від цілі, спрямованої на ROI, їх набагато легше перетворити на значущі контрольні показники, які будуть зрозумілі керівникам із маркетин­гу, відповідальним за товарний асортимент або окремі марки.

         Частка ринку. Компанії, як правило, визначають своєю метою розши­рення захопленої частки ринку в тих випадках, коли загальний обсяг прода­жів перестає зростати або падає, а компанія хоче домогтися приросту частки ринку. Для одних компаній це стає пріоритетною ціллю, а інші сприймають її як спосіб забезпечити зростання обсягу продажу або прибутків.

         Обсяг збуту. Багато компаній використовують політику ціноутворення для збільшення обсягу продажу продукції. Як правило, вони продають безліч різноманітних товарів за різними цінами і прагнуть узгоджувати виробничі можливості з обсягами випуску та збуту товарних одиниць. Проте ціль, осно­вана на показниках продажу, може іноді вступати в конфлікт із прибутком. Обсяг збуту можна збільшити за рахунок застосування методів стимулюван­ня збуту, таких як зниження цін, надання знижок, зниження процентних ста­вок за кредитами. Застосовуючи ці прийоми, компанія насправді вирішує посту­питися короткостроковим прибутком задля швидкого продажу свого товару.

          Забезпечення виживання. В окремих випадках показники прибутку, обсягу продажу виявляються для компанії менш значущими, ніж звичайне виживання.

          Соціальна відповідальність. Компанія може поступитися високим при­бутком задля досягнення такої цілі ціноутворення, яка випливає з її уявлень про свої зобов’язання перед споживачем і суспільством у цілому.  Для державних підприємств, що встановлюють різні ціни на свої послуги, головною ціллю ціноутворення стало дотримання принципу со­ціальної відповідальності. Саме тому для соціально незахищених верств насе­лення розробляються програми щодо призначення житло­вих субсидій. 

        Попит на клас товару, вид товару та певну торго­вельну марку. Кількість потенційних покупців класу товарів (наприклад, автомобілів), виду товару (спортивні автомобілі) й певної марки (Alfa Romeo), поза сумнівом, впливає на рівень ціни, яку продавець може встановити. Це стосується і предметів розкоші та предметів першої необ­хідності. Що вищий попит на товар, то вищу ціну на нього можна встановити.

         Новизна товару: етап життєвого циклу товару. Чим новіший товар, чим більш ранній етап свого життєвого циклу він проходить, тим вища ціна, яку можна для нього заявити.

          Витрати на виробництво й маркетинг продукції. Ціна, встановлена компанією, має повністю покривати витрати на виробництво й маркетинг про­дукції. Якщо ціна не відповідатиме цим вимогам, то компанія «прогорить». Таким чином, саме витрати компанії визначають найнижчий рівень ціни її товарів.

          Період чинності цін і витрати на їх зміну. Якщо видавці газети «Біз­нес» або журналу «Натали» вирішать, що вартість річної передплати на їх видання в поштових каталогах надто занижені й потрібно змінити розцінки, а каталог уже розповсюджено, то вони зіткнуться із суттєвими складнощами, бо їм доведеться повідомити десятки тисяч потенційних покупців про зміну цін на передплату. Тому, розробляючи схеми передплати на видання, пропо­новані за каталогом, обидві редакції мають врахувати витрати на зміни цін і визначити період чинності встановлених цін. Як свідчать результати дослі­джень, у країнах з невисокими темпами інфляції більшість компаній змінює ціни своїх основних товарів раз на рік.

         Тип конкурентного ринку. Ціна, яку призначає продавець, багато в чому зумовлена типом ринку, на якому він веде конкурентну боротьбу. Еко­номісти зазвичай виділяють чотири типи цих ринків: чисту монополію, олігополію, монополістичну конкуренцію й чисту конкуренцію. З рисунка 12-2 видно, що вид конкуренції здійснює значний вплив на масштаби цінової кон­куренції, а також на визначення товару та посилення рекламної діяльності. Щоб мати можливість визначати свою цінову й нецінову стратегію, компанія має знати тип ринку, на якому вона працює.

Рисунок 12-2 Стратегії (цінові, товарні, рекламні) на ринках різних типів

         Чиста монополія. Тут немає цінової конкуренції. Один продавець встановлює ціну на унікальний товар.

          Олігополія. Декілька продавців чутливо реагують на ціни один одного й намагаються уникати цінової конкуренції, бо вона може призвести до катастрофічних цінових війн, в яких гроші втратять усі. Фірми остерігаються урізання або підвищення цін і можуть слідувати  прикладу конкурентів. Товари можуть бути подібними (метал) або неподібними, використовується інформативна реклама, в якій намагаються уникати прямого порівняння цін.

         Монополістична конкуренція. Багато продавців конкурують як в цінових, так і в нецінових факторах (особливості товару та реклама).

         Чиста конкуренція. Багато продавців слідують ринковій ціні на ідентичні, звичайні товари. Реклама лише інформує покупця, що товар доступний.

     Основою для встановлення ціни на товар служить величина попиту спо­живачів на нього. Тому маркетологу необхідно перетворити оцінювання попи­ту на оцінювання рівня доходів, які компанія сподівається отримати, продаю­чи товари для задоволення цього попиту.

      Основні методи оцінювання попиту

       Скільки грошей ви згодні витратити на улюблений журнал? Якщо ціна почне зростати, на певному етапі ви відмовитеся від його придбання. А якщо ціна знижуватиметься, ви, мабуть, порадите цей журнал і своїм друзям. Для більшості товарів, так званих нормальних, чим нижча ціна, тим більший попит. Видавець бажає продати якнайбільше примірників, проте яким має бути зни­ження ціни на одиницю товару, щоб забезпечити найбільший збут додаткових примірників?

        Крива попиту. Крива попиту показує, яку найбільшу кількість товару куплять споживачі за визначеною ціною (рисунок 12-3А).

Рисунок 12-3 Крива попиту журналу Newsweek 

     Проте на попит впливає не лише ціна. Економісти виділяють ще три ключові чинники попиту:

1. Смаки споживачів. Вони залежать від багатьох чинників (демографічні характеристики, культурне оточення, технологічний рівень тощо). Смаки змінюються швидко, тому дуже важливо проводити маркетингові дослі­дження своєчасно.
2. Ціна й доступність інших товарів. Зниження ціни на близькі товари-замінники розчинної кави й полегшення умов їх придбання зменшує попит на роз­чинну каву. Під час зниження ціни на найближчі товари-замінники (журнал Time) і полегшення умов їх придбання попит на досліджуваний товар зни­жується (у даному випадку - на журнал Newsweek).
3. Доходи споживачів. Під час зростання реального доходу споживачів (із поправкою на інфляцію) зазвичай зростає і попит на товар.

      Перші два із цих чинників впливають на готов­ність споживача купити товар, а третій - на його здатність. Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту або чинниками, які визначають готовність і здатність споживачів платити за про­дукти і послуги.

      Рух кривої попиту та її зсув. Крива попиту П1 на рисунку 12-3 Б свідчить, що зниження ціни з 2 до 1,5 доларів сприяє збільшенню попиту з З млн примірників (К1) до 4,5 млн примірників (К2) за рік. Це приклад руху кривої попиту за умови, що інші чинники - смаки споживачів, ціна й доступність замінників, а також дохід спожива­чів - залишаються незмінними.

        Основні методи оцінювання доходу

        Хоча економісти вживають поняття «криві попиту», маркетологи вважа­ють за краще користуватися терміном «генеровані доходи». З поняття «криві попиту» безпосередньо випливають три концепції доходів, які мають вирі­шальне значення для прийняття рішень щодо цін: валовий дохід, серед­ній дохід і маржинальний дохід (рисунок 12-4).

Рисунок 12-4 Основні види доходів

        На рисунку 12-5 А крива попиту перетинається з віссю ціни й віссю кіль­кості. Вона показує, що завдяки зниженню ціни зростає кількість примірників журналу Newsweek, що продаються на всій території США. Ця залежність збе­рігається і за зниження ціни з 3 доларів до 2,5, і за зниження ціни з 0,5 доларів до 0.

       Існує ймовірність того, що за безкоштовного розповсюдження Newsweek  знадобилося б 9 млн примірників. Це ілюструє дві важливі обставини. По- перше, розширювати діапазон цін за межі, які не відповідають попиту, дуже небезпечно. По-друге, більшість кривих попиту спускаються до початку ко­ординат за вигнутою лінією, відображаючи, таким чином, значно правдивішу картину попиту, ніж крива у вигляді лінії, що перетинає абб вісь ціни, або вісь кількості.

       На рисунку 12-5 Б зображено криву валового доходу для видавництва Newsweek , побудовану на основі кривої попиту. Під час зниження ціни в межах відрізка А-Г кривої валовий дохід збільшується. Проте зниження ціни в межах відрізка Г-Е спричиняє зменшення валового доходу.

       Маржинальний дохід, який має бути показаний нахилом кривої валового доходу, має додатну величину. Однак у діапазоні цін від 3 до 1,5 долара він знижується. За ціною, що нижча за 1,5 долара, маржинальний дохід має від’ємне значення. Тому збільшення кількості проданих журналів доволі легко покривається зниженням ціни одного примірника і, відповідно, змен­шенням доходів компанії.

       Якщо крива попиту прямує донизу по прямій лінії, то нахил кривої маржи­нального доходу завжди удвічі крутіший за нахил кривої попиту. Як зображе­но на рисунку 12-5 А, маржинальний дохід сягає позначки 0 доларів за оди­ницю продукції при 4,5 млн проданих одиниць - саме в тій точці, де валовий дохід має найбільше значення (рисунок 12-5 Б). Керівник відділу маркетингу ніколи не розглядатиме криву попиту там, де маржинальний дохід має від’єм­не значення, тому на типових графіках кривих попиту відбивається лише додатна частина.

       Яку ж ціну обрало видавництво Newsweek  після завершення дослідження? Було вирішено встановити ціну на рівні 2 доларів за 1 примірник. Проте зав­дяки розширенню розповсюдження журналу через кіоски та інтенсивні тій рекламі пізніше Newsweek  спромігся посунути криву попиту праворуч і збіль­шити ціну до 2,5 долара. Таке зростання ціни ніяк не вплинуло на обсяги збуту журналу через газетні кіоски.

Рисунок 12-5 Як нижня похила крива попиту впливає на валовий середній і маржинальний дохід

        Цінова еластичність попиту. Якщо крива попиту нахилена праворуч і вниз, необхідно знати, наскільки чутливий попит до змін ціни. Це можна вста­новити за допомогою коефіцієнта цінової еластичності попиту, який визначається як відношення відсоткової зміни величини попиту до відсотко­вої зміни ціни. Цінова еластичність (Е) виражається таким чином:

E = %ΔК / %ΔЦ,

де ΔК - відсоткова зміна величини попиту;

ΔЦ - відсоткова зміна ціни

        Під впливом зростання ціни величина попиту знижується, а цінова ела­стичність визначається від’ємним значенням. Відповідно до традиції і для простоти показники еластичності подаються у додатних числах.

        Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності виділяють три типи попиту: еластичний, нееластичний і попит з одиничною еластичністю.

        Еластичний попит, має місце в тих випадках, коли незначне зниження ціни призводить до значного зростання попиту. Тоді коефіцієнт цінової еластично­сті більший за одиницю.

        Нееластичний попит має місце у випадках, коли незначне зниження ціни викликає менше за обсягом зростання попиту. За нееластичного попиту кое­фіцієнт цінової, еластичності менший за одиницю.

        Цінова еластичність попиту визначається багатьма чинниками. По-перше, чим більше певний товар або послуга мають замінників, тим еластичніший попит на цей товар за ціною. Наприклад, вершкове масло можна замінити багатьма іншими схожими продуктами, тому попит на нього еластичний. А от бензин майже без замінників, унаслідок чого він має нееластичний попит. По-друге, попит на продукти і послуги, що вважаються предметами першої необхідності, нееластичний за цінами. По-третє, попит па товари, які потре­бують великих грошових витрат стосовно обсягу доходу споживача, еластич­ний за ціною. Отже, попит на автомобілі та яхти характеризуються ціновою еластичністю, а попит на продукти харчування, квитки до кінотеатру і книж­ки зазвичай нееластичний.

         Коефіцієнт цінової еластичності має велике значення для маркетологів, оскільки він пов’язаний із валовим доходом. Наприклад, за еластичного попи­ту зниження ціни зумовлює збільшення валового доходу. Нееластичний попит зумовлює зростання валового доходу з підвищенням ціни. Нарешті, у випадку попиту з одиничною еластичністю незначна зміна ціни не позначається на величині валового доходу від продажу. Взаємозв’язок між ціновою еластичні­стю і валовим доходом компанії дуже важливий, тому маркетологу необхідно знати, що значення цінової еластичності різне для різних значень ціни одного й того самого товару. Це ілюструє рисунок 12-5 Б. За зниження ціни з 2,5 до 2 доларів валовий дохід збільшується, еластичність становить 2, попит - еластичний. Та коли ціна падає з 1 долара до 50 центів, валовий дохід зменшуєть­ся, і це характеризує нееластичний попит (еластичність становить 0,2<1). За ціною 1,5 долара має місце еластичність попиту, що дорівнює 1.

        Доходи - це гроші, які одержує компанія від продажу своїх товарів.

        Витра­ти - гроші, які вона виплачує своїм працівникам і постачальникам. Маркетоло­ги проводять маржинальний аналіз і аналіз беззбитковості для встановлення взаємозв’язків між доходами і витратами за різних обсягів проданої продукції.

          Значущість контролю рівня витрат

          Розуміння ролі й руху витрат має вирішальне значення для прийняття всіх маркетингових рішень, особливо - рішень щодо цін. У рішеннях про вста­новлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постій­ні, змінні й маржинальні, вони зображені на рисунку 12-6.

Рисунок 12-6 Основні види витрат

           Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати протягом тривалого часу перевищують валові доходи. Для багатьох компаній це означає банкрутство. Саме тому досвідчені маркетологи прагнуть прийня­ти такі цінові рішення, відповідно до яких доходи від продажу й витрати були б зрівноважені. Чіткій підхід до контролю рівня витрат дозволяє підприємцям продавати свої товари за нижчими цінами, ніж у конкурентів.

          Маржинальний аналіз і підвищення прибутку

          Основна ідея бізнесу (як і звичайного повсякденного життя) полягає у маржинальному аналізі. Маржинальний аналіз дає змогу зробити висно­вок: доки рівень доходу, одержуваного від продажу додаткової продукції (мар­жинальний дохід), перевищує рівень додаткових витрат виробництва і збуту цієї продукції (маржинальні витрати), компанія й далі нарощуватиме обсяг випуску цієї продукції.

           Аналіз беззбитковості

           Для визначення взаємозв’язків між витратами, обсягом виробництва і при­бутком менеджери маркетингових служб часто використовують простий під­хід, в основу якого покладено формулу розрахунку прибутку. Аналіз беззбитковості - це метод встановлення взаємозв’язків між валовим дохо­дом і валовими витратами для визначення прибутковості за різних рівнів обсягу випуску і продажу продукції. Точка беззбитковості (ТБ) - це обсяг виробництва і збуту продукції, за якого величина валового доходу дорівнює величині валових витрат і за перевищення якого компанія починає одержува­ти прибуток.

          Використовуючи наведені вище види витрат, ТБ в натуральному вимірю­ванні можна враховувати таким чином:

ТБ = Постійні витрати / Ціна одиниці продукції – Питомі змінні витрати

  ТБ = ВП / (Ц – ВЗп), 

         де ТБ - точка беззбитковості,

             ВП - постійні витрати,

             Ц - ціна одиниці про­дукції,

             ВЗп - змінні витрати на одиницю продукції.

            Аналіз беззбитковості можна зобразити у вигляді графіка (рисунок 12-7), який називають графіком беззбитковості.

         Основне завдання маркетолога, який встановлює ціну на товар, полягає в тому, щоб правильно визначити орієнтовну ціну, якою він може скористати­ся як найприйнятнішою. Для цього використовують такі чотири підходи:

1) ціноутворення на основі оцінки попиту;

2) ціноутворення на основі витрат;

3) ціноутворення з орієнтацією на прибуток;

4) ціноутворення із врахуван­ням конкуренції (рисунок 12-8).

Рисунок 12-8 Чотири підходи до встановлення орієнтовної ціни

       Хоча ці підходи розглядаються окремо, на практиці деякі з них можуть поєднуватися, і кваліфікований маркетолог, ви­значаючи орієнтовну ціну, зазвичай використовує кілька підходів.

       Ціноутворення із врахуванням попиту

       Застосовуючи підходи, що передбачають врахування переважно попиту, компанія тим самим обирає для себе головним орієнтиром уподобання й пере­ваги покупців, приділяючи менше уваги таким чинникам, як витрати, рівень прибутковості та конкуренція.

        Ціноутворення «збирання вершків». Компанія, що випускає новий або інноваційний товар, може використовувати ціноутворення за принципом «збирання вершків» (стратегія преміального ціноутворення), тобто призначати первинну ціну на тому надзвичайно високому рівні, який готові платити спо­живачі, що справді зацікавлені в цьому товарі. Такі покупці малочутливі до цін, оскільки вони порівнюють ціну, якість і здатність нового товару задоволь­нити їхні потреби з подібними характеристиками товарів-замінників. Після задоволення попиту цих споживачів компанія знижує ціну, щоб привернути наступний, чутливіший до ціни сегмент споживачів. Діючи таким чином, ком­панія послідовно «збирає вершки» з різних сегментів ринку поетапним зни­женням цін.

        Стратегія «збирання вершків» ефективна за таких умов:

1) існує доволі велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за висо­кою початковою ціною, яка забезпечує достатню прибутковість продажу;

2) висока початкова ціна не привертає конкурентів;

3) зниження ціни призво­дить лише до незначного збільшення обсягу продажу і зменшення витрат на одиницю продукції;

4) споживачі сприймають високу ціну як ознаку високої якості.

       Наявність цих чотирьох умов найімовірніша у випадку, коли новий товар захищено патентом чи авторським правом або якщо його виняткові пере­ваги визнають і цінують клієнти. 

       Ціноутворення проникнення на ринок. Встановлення на новий товар низької початкової ціни, потрібної для найшвидшого залучення великої кіль­кості покупців, називається ціноутворенням проникнення на ринок (стратегія цінового проникнення або стратегія знижених цін). Ця стратегія - цілковита протилежність стратегії «збирання вершків».

       Умови, що сприяють встановленню ціни проникнення, прямо протилеж­ні до тих, що виправдовують використання стратегії «збирання вершків»:

1) покупці у більшості сегментів ринку чутливі до ціни;

2) низька початкова ціна відвертає конкурентів від виходу на цей ринок;

3) зі зростанням обсягів виробництва істотно скорочуються його витрати, а також витрати на розпо­діл товару.

        У деяких випадках стратегію проникнення можна застосовувати після вико­ристання стратегії «збирання вершків». Компанія іноді призначає високу почат­кову ціну на товар, щоб залучити менш чутливих до ціни споживачів і врівнова­жити витрати на дослідження й розроблення, а також витрати на рекламу і впро­вадження товару на ринок. Щойно цієї мети досягнуто, компанія переходить до стратегії проникнення, яка покликана привернути ширший сегмент споживачів і забезпечити зростання частки ринку.

         Престижне ціноутворення. Споживачі іноді розглядають ціну як показник якості або престижності товару. У цьому випадку зменшення ціни нижче певного рівня призводить до фактичного падіння попиту на товар. Стратегія престижного ціноутворення передбачає призначення високої ціни для залучення насамперед споживачів, які піклуються про своє суспільне становище.

         Ціноутворення за принципом цінової лінії.  Компанія, що продає не одиничний товар, а цілий асортимент товарів, може встановлювати на них ціни, відокремлені одна від одної певними інтервалами. Таку практику називають ціноутворенням за принципом цінової лінії або створенням шкали цін. Ціноутворення за принципом цінової лінії припускає, що попит еластичний в кожній з цих цінових точок, але нееластичний між ними. У деяких випадках, всі предмети можуть бути куплені за однаковою ціною, а потім підвищені у вартості в різному процентному співвідношенні для досягнення рівнів ціни, заснованих на кольорі, стилі і очікуваному попиті. В інших випадках, виробники розробляють продукцію для різних цінових показників, і роздрібні продавці застосовують такі ж підвищені відсотки для досягнення різних цінових показників. Продавці часто відчувають, що обмежена кількість (3 або 4) цінових показників краще, ніж 8 або 10 різних, які можуть тільки заплутати майбутніх покупців.

         Встановлення неокруглених цін. Метод ціноутворення за принципом неокруглених цін передбачає встановлення цін на кілька гривень або копійок нижче за круглі числа. Згідно з теорією, часто підтверджуваною практикою, якщо ціна знижується з 500 до 499 грн, то попит зростає. Утім, інші спостере­ження свідчать, що частина споживачів розглядає такі «не круглі» ціни як ознаку зниження якості.

       Цільове ціноутворення. Виробники іноді прогнозують ціну, яку спожи­вачі готові заплатити за порівняно дорогий товар (наприклад, який продаєть­ся за попередніми замовленнями). Потім, відштовхуючись від націнок, які за­звичай застосовують роздрібні й гуртові торговці, виробники виконують обер­нений розрахунок для визначення ціни, яку вони самі можуть запропонувати гуртовим торговцям за цей товар. Ця практика, що отримала назву цільового ціноутворення на основі попиту, полягає в тому, що виробник свідомо коригує зміст і якість окремих складників, які входять до продукту, для виходу на цільову ціну кінцевого продажу.

        Пакетне ціноутворення. Поширена практика встановлення цін на основі попиту - це пакетне ціноутворення, коли кілька товарів пропонують­ся за єдиною, «пакетною» ціною. Цей метод ґрунтується на тому, що спожи­вачі іноді більше цінують набори продуктів або послуг, ніж окремі товари з набору. Причина тут є, по-перше, це - вигоди для споживача (йому не дово­диться витрачати час і зусилля на здійснення кількох окремих покупок), а по-друге, підвищений рівень задоволеності споживача (один продукт допов­нюється іншим). Крім того, пакетне ціноутворення забезпечує нижчі валові витрати для покупців і нижчі маркетингові витрати для продавців. 

       Ціноутворення з урахуванням витрат

       Використовуючи такі методи ціноутворення, компанія бере за основу ціни свої витрати на виробництво й маркетинг товарів, а не показники мож­ливих обсягів продажу за наявного попиту. Ціну встановлюють, додаючи до величини витрат на виробництво й маркетинг товару суму, достатню для покриття накладних витрат і забезпечення прибутку.

         Ціноутворення за принципом «витрати плюс». Багато виробників, будівельних компаній, а також людей вільних професій використовують метод ціноутворення за принципом «витрати плюс», який вважається видозміною методу ціноутворення за принципом стандартної націнки. Він полягає у тому, що під час розрахунку ціни до суми повних витрат на виробництво товару додають певну націнку.

          Існує два різновиди цього методу. Ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток від витрат» передбачає додавання до повних витрат на одиницю продукції встановленого відсотка.  Ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» означає, що постачальнику відшкодовані всі витрати, незалежно від їх розміру, але при цьому він одержує прибуток тільки у вигляді певної винагороди, яка також не залежить від остаточної вартості проекту.

          Ціноутворення за принципом кривої освоєння. Метод ґрунтується на відомій концепції, яка стверджує, що питомі витрати більшості продуктів і послуг знижуються на 10-30% за кожного подвоєння компанією обсягу їх виробництва і збуту. Це зниження або постійне, або ж достатньо передбачува­не, щоб можна було математично розрахувати собівартість одиниці продукції. Ціни (у межах ціноутворення на основі кривої освоєння), як правило, залежать від витрат, тому можна запланувати швидке зниження цін у міру зростання обсягів виробництва. Таким методом ціноутворення часто користуються япон­ські та американські компанії електронної промисловості. Цей метод ґрунту­ється на витратах і доповнює цінову стратегію «збирання вершків», за якою, у свою чергу, йде стратегія ціноутворення з метою проникнення на ринок.

           Ціноутворення з урахуванням прибутку

          Фахівець, відповідальний за встановлення ціни, може скористатися методами ціноутворення з урахуванням прибутку для узгодження показників доходів і витрат. Ці методи передбачають встановлення певного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі або у відсотковому відношенні до обсягу продажу або інвестованого капіталу.

          1. Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку.  Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку має встановлювати ціни для отримання певного річного обсягу прибутку у грошовому вираженні.

 Обчислення цільового прибутку для магазина з продажу рамок для картин:

Прибуток  = Загальний дохід – Загальні витрати

П = ВД – ВВ;

П = Ц : К – [ ВП + ( ВЗп : К)],

де Ц – ціна;

 К – кількість проданих (вироблених) товарів;

 ВД – валовий дохід від продажу (виручка);

 ВВ – валові витрати:

 ВП – постійні витрати;

 ВЗп – питомі змінні витрати на одиницю продукції.

         Якщо власник магазину, що пропонує рами для картин, хоче встановити ціну на типову послугу розроблення рами з використанням методу забезпечення цільового прибутку, він виходить із таких положень:

 • змінні витрати на одиницю продукції становлять 110 грн;

 • постійні витрати дорівнюють 130 000 грн.;

 • попит не чутливий до змін ціни до рівня 300 грн.;

 • цільовий прибуток – 35 000 грн. за річних обсягів продажу 1 000 картин у рамах.

          У такому разі ціна може бути розрахована так:

 35 000 грн. = ( Ціна : 1 000) – (130 000 грн. + (110 грн. : 1 000));

 Ціна = 275 грн.

           Розрахована таким чином ціна не спричинить падіння попиту.

           2. Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продажу.  Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продаж включає встановлення ціни для отримання прибутку, який обумовлений відсотками від обсягу збуту.  Супермаркети часто використовують цей метод із-за складнощів у визначенні початкових даних від продажів або інвестицій для того, щоб показати, як багато зусиль необхідно докласти фірмі для досягнення мети.

 Обчислення цільового прибутку для магазина з продажу рамок:

 Цільова рентабельність продажів = Цільовий прибуток / Загальний дохід

           Алгоритм розрахунку ціни в цьому випадку має такий вигляд:

 Пц = ВД – ВВ;

 де Пцз – цільовий прибуток від збуту;

 Пц – цільовий прибуток;

 ВД – валовий дохід від продажу.

 ВД = Ц × К;

 ВВ = ВП + ВЗп × К,

          Ціну, що забезпечує цільову рентабельність збуту, розраховують за формулою:

         Якщо відомий власник магазину багетних виробів ставить за мету отримання цільового прибутку в розмірі 20 % від збуту за обсяг річних продажів 1250 одиниць товару, то розрахунок ціни має такий вигляд:

 0,2 = [ Ціна : 1 250 – (130 000 + 110 : 1 250)] / ( Ціна : 1 250);

 Ціна = 267,5 грн.

          Отже, за ціною 267,5 грн. і за річного обсягу продажу 1 250 одиниць товару:

 Валовий дохід: ВД = Ціна × Кількість = 267,5 × 1 250 = 334 375 грн.;

 Валові витрати: ВВ = ВП + ВЗп = 130 000 + 110 × 1 250 = 267 500 грн.;

Прибуток: П = ВД – ВВ = 334 375 грн. – 267 500 грн. = 66 875 грн.

 Цільова прибутковість продажу = Цільовий прибуток / Валовий дохід =  66 875 грн. / 33 4375 грн. = 0,2 або 20 %.

            Продавець може збалансувати доходи і витрати для встановлення ціни шляхом визначення мети для грошового (гривневого) прибутку або очікуваного від даної мети прибутку як відсотку від продажу.

            3. Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу  Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу спрямовано на досягнення поставленої мети за річним обсягом прибутку на інвестований капітал (ROI). Деякі фірми і державні підприємства використовують цей метод. Для ефективного аналізу значної кількості різноманітних варіантів комерційних рішень сучасні менеджери використовують електронні таблиці, що дозволяють прогнозувати на основі запропонованих даних результати господарської діяльності.

           Ціноутворення з урахуванням конкуренції

          Коли покупець опускає в торговий автомат одну гривню, щоб купити пляш­ку води, або коли керівник ремонтної бригади каже новоселові, що роботи кош­туватимуть у 25 000 грн, це означає, що завершився останній, щойно описаний нами етап ціноутворення - встановлення прейскурантної або базової ціни. Але якщо ви виробник олії «Щедрий дар» або мікроавтобусів «Богдан» і про­даєте продукцію десяткам гуртовиків і роздрібних торговців через свій канал збуту, то вам, можливо, доведеться вдатися до різноманітних спеціальних по­правок щодо прейскурантної або базової ціни. Гуртовикам так само необхідно виправляти прейскурантні або базові ціни, встановлені ними для роздрібних торговців. Існують три окремі методи виправлення прейскурантних або базо­вих цін:

1) знижки;

2) заліки;

3) виправлення за географічним принципом (рисунок 12-9).

Рисунок 12-9 Три спеціальні методи виправлень прейскурантної або базової ціни

          Знижки

          Знижка - це зменшення прейскурантної ціни, яке пропонує продавець покупцю як винагороду за дії, сприятливі для продавця. Для маркетингової стратегії особливо важливе значення мають чотири види знижок:

1) знижки за обсяг товару;

2) сезонні знижки;

3) торговельні знижки;

4) знижки за приско­рення оплати.

         Знижки за обсяг. Щоб заохочувати споживачів до придбання більшої кількості товару, компанії, які діють на всіх рівнях каналу розподілу, викори­стовують знижки за обсяг замовлення. Така знижка - це сума зниження ціни одиниці продукції за умови купівлі більшої партії товару.

        Знижки за обсяг бувають двох видів: звичайні та накопичувальні. Звичайні знижки за обсяг замовлення надаються на підставі великого обсягу окремих закупівель. Запровадження цього виду знижок заохочує радше не серію, а великі за обсягом разові придбання. Накопичувальні знижки за обсяг мають використовуватись у разі великого обсягу закупівель товару протягом певного періоду (зазвичай, протягом року). Ці знижки, порівняно зі звичайними, наба­гато краще заохочують до здійснення повторних купівель одним покупцем.

         Сезонні знижки. Аби заохотити покупців до завчасного створення запа­су товарів, на які існує сезонний попит, виробники часто пропонують сезонні знижки. Вони слугують так само винагородою гуртовим і роздрібним торгов­цям за ризик, на який вони йдуть, збільшуючи витрати щодо ведення обліку, управління і зберігання товарних запасів у період, коли на них відсутній попит.

         Торговельні знижки. Щоб винагородити гуртовиків і роздрібних торгов­ців за маркетингові дії, які вони виконуватимуть у майбутньому, просуваючи товар до кінцевого покупця, виробники часто пропонують їм торговельні знижки (рисунок 12-10). Ці знижки означають зменшення прейскурантної або базової ціни й надаються посередникам, які працюють у каналі розподілу з урахуванням:

1) їхнього місця в каналі;

2) маркетингових заходів, які вони ма­ють проводити.

Рисунок 12-10 Структура торговельних знижок

            Знижки за прискорення оплати або за оплату готівкою. Щоб заохотити роздрібних торговців до якнайшвидшого розрахунку, виробники пропонують їм знижки за прискорення оплати.

 Роздрібний торговець одержує такий рахунок: «5 000 грн., 2/10, нетто 30». Це означає, що сума платежу за товар становить 5 000 грн., платіж слід здійснити протягом 30 днів.Роздрібний торговець може отримати 2 % знижку, якщо розрахується протягом перших 10 днів після отримання товару. Для прийняття можливого рішення пропонують таку формулу розрахунку ціни відмови від знижки:

Ціна відмови від знижки = [% знижки / (100 – % знижки)] х 100% х [360/ (Тмакс. – Тпільг.)],

де % знижки – запропонований відсоток знижки з ціни товару за умови оплати готівкою або протягом пільгового періоду;

 Тмакс. – максимальний період відстрочки платежу, дні;

Тпільг. – пільговий період відстрочки платежу, протягом якого діє запропонована знижка з ціни товару, днів.

              Розраховане значення ціни відмови від знижки необхідно порівнювати із кредитною ставкою банку. Якщо відсоток за банківськими кредитами менший від ціни відмови від знижки, то доцільно використовувати запропоновану знижку з ціни протягом пільгового періоду. Запропонована 2 % знижка є достатньою. Роздрібний торговець платить 2 % на спільний рахунок для використання суми за додаткові 20 днів з 11 дня по 30. Тривалість року –  360 днів, так що це є ефективною річною процентною ставкою 36 %  [(2% x (360 / 20)) = 36 %].

              Оскільки процентна ставка настільки висока, фірми, які не користуються перевагами наявної знижки, позичають гроші у місцевих банків по ставці, нижче ніж 36 %, для отримання переваги над наявною знижкою.

              Роздрібні торговці надають знижки при оплаті готівкою споживачам.

             Заліки

             Заліки, як і знижки, пропонуються покупцям за певні дії й дають змогу зменшити прейскурантну або базову ціну.

             Товарообмінні заліки. Дилер, який торгує новими комп’ютерами, може істотно знизити прейскурантну ціну нового комп’ютера за умови, що поку­пець здасть свій старий. Це і називається товарообмінним заліком, який вважається зниженням ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінні заліки - ефективний метод зменшення для покупця роздрібної ціни, що не потребує формального зниження прейскурантної ціни.

            Заліки з метою заохочення просування товару. Продавці, які вхо­дять до складу каналу розподілу, можуть претендувати на отримання заліків з метою заохочення просування товару. Це спосіб заохочення зусиль посеред­ників, які здійснюють маркетингові заходи для якнайшвидшого просування товару на ринок. Серед різноманітних видів цих заліків можна назвати грошо­ві виплати або надання додаткової кількості «безкоштовних товарів». Велику частину заощаджених таким чином коштів роздрібний торговець переносить і на кінцевого споживача.

             Виправлення цін за географічним принципом

             Виробники, а іноді й гуртові торговці вносять до своїх прейскурантних або базових цін географічні поправки, які відображають обсяг витрат на транспортування товару від продавця до покупця. Два основні методи при­значення цін на основі транспортних витрат - це:

1) установлення ціни ФОБ у місці походження товару;

2) ціноутворення за принципом єдиної ці­ни доставки.

              Ціноутворення ФОБ у місці походження товару. ФОБ означає фран­ко-борт (FOB - free on board), або певний транспортний засіб, що перебуває у визначеному місці. Використовуючи цей метод, продавець сплачує вартість вантаження товару на транспортний засіб, що використовується (борт судна, залізничний вагон або вантажівка). Усі права на товар переходять до покупця в місці відвантаження. З цієї миті він бере на себе відповідальність за вибір спо­собу транспортування, оплату всіх транспортних витрат і за подальше пово­дження з товаром.

             Ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки. Цей метод передбачає, що ціна, призначена продавцем, включає всі транспортні витрати. Виділяють чотири методи ціноутворення за принципом єдиної ціни доставки:

1) єдине зональне ціноутворення;

2) багатозональне ціноутворення;

3) ціно­утворення ФОБ із поглинанням доставки;

4) ціноутворення на основі базово­го пункту. Ці методи мають і багато інших назв.

            За єдиного зонального ціноутворення всі покупці платять за товари однако­ву ціну незалежно від їх віддаленості від продавця. Цей метод називається також ціноутворенням за принципом поштової марки, бо його часто, застосову­ють поштові служби. За багатозонального ціноутворення компанія ділить свою збутову територію на кілька географічних районів або зон. Усі покупці, котрі перебувають у межах окремої зони, платять однакову ціну за доставку, тоді як ціни між зонами змінюються залежно від транспортних витрат на до­ставку товару в певну зону, від рівня конкуренції й попиту в межах цієї зони. Такий само метод використовують для встановлення цін на послуги міжмісь­кого й міжнародного телефонного зв’язку.

          За ціноутворення ФОБ із оплатою доставки, яке називається ще ціно­утворенням з оплатою доставки, продавець нараховує ціну за умови «ФОБ -доставка оплачена». У цьому разі покупець має право відрахувати з прейску­рантної ціни товару витрати на його доставку, а продавець погоджується сплатити або «поглинути» всі документально підтверджені транспортні витрати.