Теоретичний матеріал до теми 13

         Менеджеру необхідно встановити певну прейскурантну або базову ціну з урахуванням усіх чинників, що впливають на ціноутворення.

         Вибір зваженої цінової політики: єдині чи гнучкі ціни?

          Продавець має вирішити, яку стратегію він буде застосовувати: єдиних цін чи гнучких цін. Стратегів єдиних цін полягає у встановленні однакової ціни для подібних за своїми характеристиками споживачів, які купують одна­ковий товар в однаковій кількості за однакових умов. Такий підхід добре опа­нували українські вуличні торговці, що продають товари китайського вироб­ництва під гаслом: «Все по 1 гривні!» Стратегія гнучких цін, навпаки, по­лягає у пропозиції подібним покупцям однакового товару в однаковій кількості за різними цінами.

            Принципи, покладені в основу цих підходів, однакові і для виробників, і для гуртових торговців. Коли ви купуєте тенісну ракетку у спортивному магазині, вам пропонують товар за єдиною ціною. Ви можете купити цю ракетку або відмовитися від її придбання, але в кожному випадку продавець, дотримуючись політики єдиних цін, не допускає відхилень від встановленої ціни. А з продавцем, який практикує політику гнучких цін, ви можете торгу­ватися у певних межах. Гнучке ціноутворення дає продавцю свободу мане­вру, встановлюючи остаточну ціну, яка визначається залежно від чинників попиту, витрат і конкуренції.

              Вплив ціни на компанію, споживачів і конкурентів

              Встановлюючи остаточну прейскурантну або базову ціну, необхідно врахо­вувати вплив цієї ціни на саму компанію, її споживачів і конкурентів.

              Вплив на компанію. Якщо компанія має справу з більш як одним това­ром, то, ухвалюючи рішення про ціну окремого товару, необхідно враховува­ти ціну й інших товарів, що входять до цього товарного асортименту або до взаємопов’язаних асортиментних груп товарів. У межах товарної номенкла­тури, як правило, можна зустріти товари, які заміщують один одного, а також товари, які один одного доповнюють. 

              Працюючи з багатьма товарами, менеджер може скористатися методом ціноутворення в межах товарної лінії, який передбачає встановлення цін на всі товари, що належать до цієї товарної лінії. При цьому менеджер прагне при­значати ціни з таким розрахунком, щоб покрити валові витрати й отримати прибуток від групи в цілому.

              Ціноутворення в межах товарної лінії передбачає визначення:

1) найдешев­шого товару і його ціни;

2) найдорожчого товару і його ціни;

3) диференційова­них цінових значень для решти товарів у складі певного асортименту.

          Товари із гранично високою і низькою цінами відіграють важливу роль: товар із гра­нично високою ціною зазвичай позиціюється як першосортний товар за своїми властивостями та якістю, а товар із гранично низькою ціною служить засобом створення споживчого інтересу і покликаний привернути увагу покупців-новачків, які все ще вагаються. Цінові відмінності між товарами асортиментної групи мають бути зрозумілими споживачам і збігатися з різницею в ціннісних уявленнях щодо запропонованих товарів. Дослідження відгуків споживачів свідчать, що розмах визначення ціп для товарів компанії має зростати в міру просування до верхнього рівня ціни.

           Вплив на споживачів. Встановлюючи ціни, роздрібні торговці мають вра­ховувати ті чинники, які впливають на ступінь задоволення сподівань або на сприйняття кінцевими споживачами. Серед таких чинників можна назвати вже згадувані нами традиційні ціни. Роздрібні торговці з’ясували, що їм не слід вста­новлювати на товари із власними марками ціни, нижчі за ціни національних марок більш ніж на 20-25%, інакше низька ціна товару здасться споживачам свідченням його низької якості і вони відмовляться від купівлі. З другого боку, виробники й гуртові торговці мають встановлювати такі ціни, які б забезпечува­ли прибуток посередникам, що працюють у цьому каналі, - тільки в такий спо­сіб можна заручитися їх підтримкою.

           Вплив на конкурентів. Будь-яке рішення менеджера компанії щодо цін відразу ж стає відомим більшості конкурентів, які можуть відповісти зміною цін на свої товари. Тому менеджер, котрий встановлює остаточну прейскурантну або базову ціну, має передбачити дії конкурентів. Незалежно від того, його ком­панія - ціновий лідер або послідовник, вона намагатиметься уникнути цінових війн, бо в них жодна із компаній галузі не одержує задовільного прибутку.

            Узгодження маржинальних витрат і маржинальних доходів

            Змінюючи ціни, плануючи нові рекламні або збутові заходи, необхідно вра­ховувати їх вплив на обсяги продажу. Таке оцінювання (маржинальний аналіз) передбачає систематичне й оперативне вирішення проблеми зіставлення мар­жинальних витрат і маржинальних доходів від продажу.