Теоретичний матеріал до теми 13

     Основою для встановлення ціни на товар служить величина попиту спо­живачів на нього. Тому маркетологу необхідно перетворити оцінювання попи­ту на оцінювання рівня доходів, які компанія сподівається отримати, продаю­чи товари для задоволення цього попиту.

      Основні методи оцінювання попиту

       Скільки грошей ви згодні витратити на улюблений журнал? Якщо ціна почне зростати, на певному етапі ви відмовитеся від його придбання. А якщо ціна знижуватиметься, ви, мабуть, порадите цей журнал і своїм друзям. Для більшості товарів, так званих нормальних, чим нижча ціна, тим більший попит. Видавець бажає продати якнайбільше примірників, проте яким має бути зни­ження ціни на одиницю товару, щоб забезпечити найбільший збут додаткових примірників?

        Крива попиту. Крива попиту показує, яку найбільшу кількість товару куплять споживачі за визначеною ціною (рисунок 12-3А).

Рисунок 12-3 Крива попиту журналу Newsweek 

     Проте на попит впливає не лише ціна. Економісти виділяють ще три ключові чинники попиту:

1. Смаки споживачів. Вони залежать від багатьох чинників (демографічні характеристики, культурне оточення, технологічний рівень тощо). Смаки змінюються швидко, тому дуже важливо проводити маркетингові дослі­дження своєчасно.
2. Ціна й доступність інших товарів. Зниження ціни на близькі товари-замінники розчинної кави й полегшення умов їх придбання зменшує попит на роз­чинну каву. Під час зниження ціни на найближчі товари-замінники (журнал Time) і полегшення умов їх придбання попит на досліджуваний товар зни­жується (у даному випадку - на журнал Newsweek).
3. Доходи споживачів. Під час зростання реального доходу споживачів (із поправкою на інфляцію) зазвичай зростає і попит на товар.

      Перші два із цих чинників впливають на готов­ність споживача купити товар, а третій - на його здатність. Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту або чинниками, які визначають готовність і здатність споживачів платити за про­дукти і послуги.

      Рух кривої попиту та її зсув. Крива попиту П1 на рисунку 12-3 Б свідчить, що зниження ціни з 2 до 1,5 доларів сприяє збільшенню попиту з З млн примірників (К1) до 4,5 млн примірників (К2) за рік. Це приклад руху кривої попиту за умови, що інші чинники - смаки споживачів, ціна й доступність замінників, а також дохід спожива­чів - залишаються незмінними.

        Основні методи оцінювання доходу

        Хоча економісти вживають поняття «криві попиту», маркетологи вважа­ють за краще користуватися терміном «генеровані доходи». З поняття «криві попиту» безпосередньо випливають три концепції доходів, які мають вирі­шальне значення для прийняття рішень щодо цін: валовий дохід, серед­ній дохід і маржинальний дохід (рисунок 12-4).

Рисунок 12-4 Основні види доходів

        На рисунку 12-5 А крива попиту перетинається з віссю ціни й віссю кіль­кості. Вона показує, що завдяки зниженню ціни зростає кількість примірників журналу Newsweek, що продаються на всій території США. Ця залежність збе­рігається і за зниження ціни з 3 доларів до 2,5, і за зниження ціни з 0,5 доларів до 0.

       Існує ймовірність того, що за безкоштовного розповсюдження Newsweek  знадобилося б 9 млн примірників. Це ілюструє дві важливі обставини. По- перше, розширювати діапазон цін за межі, які не відповідають попиту, дуже небезпечно. По-друге, більшість кривих попиту спускаються до початку ко­ординат за вигнутою лінією, відображаючи, таким чином, значно правдивішу картину попиту, ніж крива у вигляді лінії, що перетинає абб вісь ціни, або вісь кількості.

       На рисунку 12-5 Б зображено криву валового доходу для видавництва Newsweek , побудовану на основі кривої попиту. Під час зниження ціни в межах відрізка А-Г кривої валовий дохід збільшується. Проте зниження ціни в межах відрізка Г-Е спричиняє зменшення валового доходу.

       Маржинальний дохід, який має бути показаний нахилом кривої валового доходу, має додатну величину. Однак у діапазоні цін від 3 до 1,5 долара він знижується. За ціною, що нижча за 1,5 долара, маржинальний дохід має від’ємне значення. Тому збільшення кількості проданих журналів доволі легко покривається зниженням ціни одного примірника і, відповідно, змен­шенням доходів компанії.

       Якщо крива попиту прямує донизу по прямій лінії, то нахил кривої маржи­нального доходу завжди удвічі крутіший за нахил кривої попиту. Як зображе­но на рисунку 12-5 А, маржинальний дохід сягає позначки 0 доларів за оди­ницю продукції при 4,5 млн проданих одиниць - саме в тій точці, де валовий дохід має найбільше значення (рисунок 12-5 Б). Керівник відділу маркетингу ніколи не розглядатиме криву попиту там, де маржинальний дохід має від’єм­не значення, тому на типових графіках кривих попиту відбивається лише додатна частина.

       Яку ж ціну обрало видавництво Newsweek  після завершення дослідження? Було вирішено встановити ціну на рівні 2 доларів за 1 примірник. Проте зав­дяки розширенню розповсюдження журналу через кіоски та інтенсивні тій рекламі пізніше Newsweek  спромігся посунути криву попиту праворуч і збіль­шити ціну до 2,5 долара. Таке зростання ціни ніяк не вплинуло на обсяги збуту журналу через газетні кіоски.

Рисунок 12-5 Як нижня похила крива попиту впливає на валовий середній і маржинальний дохід

        Цінова еластичність попиту. Якщо крива попиту нахилена праворуч і вниз, необхідно знати, наскільки чутливий попит до змін ціни. Це можна вста­новити за допомогою коефіцієнта цінової еластичності попиту, який визначається як відношення відсоткової зміни величини попиту до відсотко­вої зміни ціни. Цінова еластичність (Е) виражається таким чином:

E = %ΔК / %ΔЦ,

де ΔК - відсоткова зміна величини попиту;

ΔЦ - відсоткова зміна ціни

        Під впливом зростання ціни величина попиту знижується, а цінова ела­стичність визначається від’ємним значенням. Відповідно до традиції і для простоти показники еластичності подаються у додатних числах.

        Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності виділяють три типи попиту: еластичний, нееластичний і попит з одиничною еластичністю.

        Еластичний попит, має місце в тих випадках, коли незначне зниження ціни призводить до значного зростання попиту. Тоді коефіцієнт цінової еластично­сті більший за одиницю.

        Нееластичний попит має місце у випадках, коли незначне зниження ціни викликає менше за обсягом зростання попиту. За нееластичного попиту кое­фіцієнт цінової, еластичності менший за одиницю.

        Цінова еластичність попиту визначається багатьма чинниками. По-перше, чим більше певний товар або послуга мають замінників, тим еластичніший попит на цей товар за ціною. Наприклад, вершкове масло можна замінити багатьма іншими схожими продуктами, тому попит на нього еластичний. А от бензин майже без замінників, унаслідок чого він має нееластичний попит. По-друге, попит на продукти і послуги, що вважаються предметами першої необхідності, нееластичний за цінами. По-третє, попит па товари, які потре­бують великих грошових витрат стосовно обсягу доходу споживача, еластич­ний за ціною. Отже, попит на автомобілі та яхти характеризуються ціновою еластичністю, а попит на продукти харчування, квитки до кінотеатру і книж­ки зазвичай нееластичний.

         Коефіцієнт цінової еластичності має велике значення для маркетологів, оскільки він пов’язаний із валовим доходом. Наприклад, за еластичного попи­ту зниження ціни зумовлює збільшення валового доходу. Нееластичний попит зумовлює зростання валового доходу з підвищенням ціни. Нарешті, у випадку попиту з одиничною еластичністю незначна зміна ціни не позначається на величині валового доходу від продажу. Взаємозв’язок між ціновою еластичні­стю і валовим доходом компанії дуже важливий, тому маркетологу необхідно знати, що значення цінової еластичності різне для різних значень ціни одного й того самого товару. Це ілюструє рисунок 12-5 Б. За зниження ціни з 2,5 до 2 доларів валовий дохід збільшується, еластичність становить 2, попит - еластичний. Та коли ціна падає з 1 долара до 50 центів, валовий дохід зменшуєть­ся, і це характеризує нееластичний попит (еластичність становить 0,2<1). За ціною 1,5 долара має місце еластичність попиту, що дорівнює 1.