Теоретичний матеріал до теми 13

       Для визначення напряму необхідно розглядати як цілі, так і обмеження, які звужують коло можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Інтереси компанії, що визначають роль ціни у її маркетингових і стратегічних планах, називають цілями ціноутворення. Якщо існує потреба, то ціль ціноутво­рення визначають і для нижчих рівнів організації (наприклад, для керівників відділу маркетингу, які відповідають за окремі марки).

       Обмеження, що впливають на встановлення цін

       Чинники, що звужують межі, у яких компанія може встановлювати ціну, називають обмеженнями ціноутворення. На розмір ціни, яка може бути запропонована покупцю, насамперед впливає попит. Це - зовнішнє обмежен­ня. Інші обмеження, що впливають на ціну, виникають усередині самої компа­нії: новизна товару, належність товару до товарної лінії з певними цінами, а також можливість зміни ціни й пов’язані з цим витрати. Здійснюють вплив і такі чинники, як спосіб конкуренції й ціни конкурентів, а також юридичні та нормативні матеріали.

       Прибуток. Компанія може визначати три різні цілі щодо прибутку, який важливий не лише в загальному розмірі, а й щодо вкладень (через показник прибутковості інвестицій - return on investment, ROI) або активів (показник прибутковості активів - return on assets, ROA).

        Перша ціль полягає у забезпеченні довгострокового прибутку. Її ставить перед собою багато японських компаній, готових пожертвувати негайним прибутком від продажу автомобілів, телевізорів або комп’ютерів задля ство­рення якісних продуктів, які зможуть приникнути на конкурентні ринки в майбутньому.

         Друга ціль - збільшення поточного прибутку (тобто прибутку, який одер­жано в поточному кварталі або році). Досягти цього прагне дуже багато ком­паній, оскільки у такому разі можна встановити контрольні показники і швид­ко вимірювати ефективність операцій.

         Третю ціль - забезпечення цільового прибутку - визначають для себе такі компанії,  що призначають ціни на свої товари з таким роз­рахунком, аби отримати 20% прибутку на вкладений капітал (до відрахування податків).

         Ці три цілі щодо прибутку по-різному впливають на цілі ціноутворення компанії.

         Обсяг продажу. Якщо компанія має вже доволі високі прибутки, щоб вважати продовження своєї діяльності у галузі вигідним, то її метою може бути розширення продажу. При цьому вона, звичайно, сподівається на те, що збільшення обсягів призведе до захоплення більшої частки ринку і зростання прибутку. Проте слід мати на увазі таке: зниження ціни одного товару в асор­тименті може забезпечити зростання збуту цього товару, але водночас здатне й підірвати збут інших товарів, що належать до тієї ж товарної групи. Втім, ціль, спрямована на обсяг продажу або збут одиниць продукції, має свою пере­вагу: на відміну від цілі, спрямованої на ROI, їх набагато легше перетворити на значущі контрольні показники, які будуть зрозумілі керівникам із маркетин­гу, відповідальним за товарний асортимент або окремі марки.

         Частка ринку. Компанії, як правило, визначають своєю метою розши­рення захопленої частки ринку в тих випадках, коли загальний обсяг прода­жів перестає зростати або падає, а компанія хоче домогтися приросту частки ринку. Для одних компаній це стає пріоритетною ціллю, а інші сприймають її як спосіб забезпечити зростання обсягу продажу або прибутків.

         Обсяг збуту. Багато компаній використовують політику ціноутворення для збільшення обсягу продажу продукції. Як правило, вони продають безліч різноманітних товарів за різними цінами і прагнуть узгоджувати виробничі можливості з обсягами випуску та збуту товарних одиниць. Проте ціль, осно­вана на показниках продажу, може іноді вступати в конфлікт із прибутком. Обсяг збуту можна збільшити за рахунок застосування методів стимулюван­ня збуту, таких як зниження цін, надання знижок, зниження процентних ста­вок за кредитами. Застосовуючи ці прийоми, компанія насправді вирішує посту­питися короткостроковим прибутком задля швидкого продажу свого товару.

          Забезпечення виживання. В окремих випадках показники прибутку, обсягу продажу виявляються для компанії менш значущими, ніж звичайне виживання.

          Соціальна відповідальність. Компанія може поступитися високим при­бутком задля досягнення такої цілі ціноутворення, яка випливає з її уявлень про свої зобов’язання перед споживачем і суспільством у цілому.  Для державних підприємств, що встановлюють різні ціни на свої послуги, головною ціллю ціноутворення стало дотримання принципу со­ціальної відповідальності. Саме тому для соціально незахищених верств насе­лення розробляються програми щодо призначення житло­вих субсидій. 

        Попит на клас товару, вид товару та певну торго­вельну марку. Кількість потенційних покупців класу товарів (наприклад, автомобілів), виду товару (спортивні автомобілі) й певної марки (Alfa Romeo), поза сумнівом, впливає на рівень ціни, яку продавець може встановити. Це стосується і предметів розкоші та предметів першої необ­хідності. Що вищий попит на товар, то вищу ціну на нього можна встановити.

         Новизна товару: етап життєвого циклу товару. Чим новіший товар, чим більш ранній етап свого життєвого циклу він проходить, тим вища ціна, яку можна для нього заявити.

          Витрати на виробництво й маркетинг продукції. Ціна, встановлена компанією, має повністю покривати витрати на виробництво й маркетинг про­дукції. Якщо ціна не відповідатиме цим вимогам, то компанія «прогорить». Таким чином, саме витрати компанії визначають найнижчий рівень ціни її товарів.

          Період чинності цін і витрати на їх зміну. Якщо видавці газети «Біз­нес» або журналу «Натали» вирішать, що вартість річної передплати на їх видання в поштових каталогах надто занижені й потрібно змінити розцінки, а каталог уже розповсюджено, то вони зіткнуться із суттєвими складнощами, бо їм доведеться повідомити десятки тисяч потенційних покупців про зміну цін на передплату. Тому, розробляючи схеми передплати на видання, пропо­новані за каталогом, обидві редакції мають врахувати витрати на зміни цін і визначити період чинності встановлених цін. Як свідчать результати дослі­джень, у країнах з невисокими темпами інфляції більшість компаній змінює ціни своїх основних товарів раз на рік.

         Тип конкурентного ринку. Ціна, яку призначає продавець, багато в чому зумовлена типом ринку, на якому він веде конкурентну боротьбу. Еко­номісти зазвичай виділяють чотири типи цих ринків: чисту монополію, олігополію, монополістичну конкуренцію й чисту конкуренцію. З рисунка 12-2 видно, що вид конкуренції здійснює значний вплив на масштаби цінової кон­куренції, а також на визначення товару та посилення рекламної діяльності. Щоб мати можливість визначати свою цінову й нецінову стратегію, компанія має знати тип ринку, на якому вона працює.

Рисунок 12-2 Стратегії (цінові, товарні, рекламні) на ринках різних типів

         Чиста монополія. Тут немає цінової конкуренції. Один продавець встановлює ціну на унікальний товар.

          Олігополія. Декілька продавців чутливо реагують на ціни один одного й намагаються уникати цінової конкуренції, бо вона може призвести до катастрофічних цінових війн, в яких гроші втратять усі. Фірми остерігаються урізання або підвищення цін і можуть слідувати  прикладу конкурентів. Товари можуть бути подібними (метал) або неподібними, використовується інформативна реклама, в якій намагаються уникати прямого порівняння цін.

         Монополістична конкуренція. Багато продавців конкурують як в цінових, так і в нецінових факторах (особливості товару та реклама).

         Чиста конкуренція. Багато продавців слідують ринковій ціні на ідентичні, звичайні товари. Реклама лише інформує покупця, що товар доступний.