1. Природа і значення ціни

        Ціну називають по-різному. Щоб здобути освіту, ви вносите плату за на­вчання, за житло - квартплату. Банк стягує з вас відсотки за кредит, а компа­нія, яка застрахувала ваш автомобіль, одержує від вас страхові внески. Своєму консультантові ви платите винагороду. Адвокат бере з вас гонорар, авіалінія чи залізниця - плату за проїзд (тариф). «Ціною» керівного працівника стає його оклад, у торговельного агента - комісійна винагорода, а в робітника - заробіт­на плата. А те, що ви сплачуєте за їжу, одяг або стрижку, зветься просто ціною.

        Що таке ціна?

        Наведені приклади показують, що ціна в нашому повсякденному житті виступає під багатьма назвами. З погляду маркетингу ціна - це грошова сума або інші товари, які треба віддати в обмін на право володіти або користувати­ся необхідною річчю чи скористатися послугою.

         Практика обміну товарів не на гроші, а на інші товари, називається бартером. Щорічний обсяг бартерних операцій на внутрішньому й міжна­родному ринках становить мільярди доларів. Та все ж більшість товарів обмінюються на гроші, хоча сума грошей не зав­жди збігається із ціною за прейскурантом або номіналом, оскільки існують знижки, заліки й доплати.

        Ціна як показник економічної цінності товару

        Якщо поглянути на купівлю-продаж товару очима покупця, то ми з’ясуємо, що для нього часто ціна - показник цінності, який визначається на підставі її зіставлення із вигодами від користування покупкою. Отже, цінність товару можна визначити як відношення вигоди до ціни:

Цінність = Отримані переваги / Ціна.

         Це співвідношення доводить, що за однакової ціни економічна цінність товару зростає у разі збільшення вигод від володіння чи користування това­ром. Тому творчі маркетологи схвалюють ціннісне ціноутворення, яке пе­редбачає додання товарові інших властивостей, що цікавлять покупців, з одночасним збереженням або зниженням ціни. Стосовно деяких товарів ми відчуваємо, що ціна визначає загальне сприймання якості й цінності товару для споживача. За даними дослідження, проведеного в США, 84% покупців згодні з твердженням «Чим вища ціна, тим вища якість». 

           Уявлення споживачів про економічну цінність товарів часто ґрунтуються на порівнянні. У такому разі виникає так звана довідкова цінність, в основі якої - порівняння споживачем витрат і вигод від придбання подібних між собою товарів.

          Ціна як складник комплексу маркетингу

          Рішення щодо встановлення цін, яке ухвалюють керівники відділів марке­тингу, дуже важливі, бо ціна безпосередньо впливає на прибутки компанії. Це демонструє формула розрахунку прибутку, якою користується компанія:

Прибуток = Валовий дохід – Валові витрати = (Ціна за одиницю продукції x Кількість проданих одиниць) - Валові витрати

           Значущість цієї залежності посилюється тим, що ціна впливає на кількість проданих одиниць товару. Більше того: оскільки обсяг збуту іноді впливає на витрати компанії внаслідок неоднакової ефективності виробництва за різних обсягів випуску, то ціна впливає й на витрати. Таким чином, рішення про вста­новлення ціни впливають як на виручку (валовий дохід) від продажу, так і на валові витрати компанії, а відтак ціноутворення - одна з найважливіших для маркетологів проблем.