3. Управління маркетингом послуг

             Програми розвитку маркетингових відносин дають можливість здійснити своєрідну ланцюгову реакцію перетворень у сприйнятті споживачів послуги: позитивні зміни у процесі закупівлі → індивідуалізація обслуговування → відчуття постійної (водночас ненав’язливої) турботи з боку компанії → сприйняття послуги як унікальної. Такі перетворення вимагають серйозних зусиль з боку компанії, спрямованих на відповідну адаптацію процесу управління маркетингом послуг.

            Раніше вже наголошувалося на ключовій ролі працівника у створенні у клієнта бажаного (для обох сторін) досвіду обслуговування, в побудові та під­тримці відносин із клієнтом. З розвитком цього аспекту маркетингу виникло і закріпилося поняття внутрішнього маркетингу.

            Внутрішній маркетинг базується на усвідомленні керівництвом ком­панії того, що передусім необхідно зосередитися на створенні команди одно­думців зі своїх співробітників (або внутрішньому ринку). Лише на основі успішного внутрішнього маркетингу можуть бути успішними програми, спрямовані на споживачів. Адже якісні послуги - це своєрідна гарантія про­фесіоналізму службовців, яку компанія надає клієнту: їх розуміння процесу, навичок, кваліфікації та інших характеристик, необхідних для задоволення очікувань клієнта і формування його лояльності. Таким чином, для успіху сервісної компанії вирішального значення набувають послідовні етапи роз­витку працівника: працевлаштування, навчання, зв’язок, тренування, управ­ління та лідерство.

             Під час аналізу особливостей управління маркетингом послуг будемо використовувати вже відомий комплекс «4P».

            Товар (послуга)

             Поняття «товар» - серцевина маркетингового комплексу і кондитерської корпорації Roshen (що випускає цілком матеріальні кондитерські вироби), і компанії «Оранта» (що надає послуги страхування). Однак через різні спів­відношення матеріальної та нематеріальної складових у продукті та послузі розроблення комплексу маркетингу сервісної компанії пов’язане з необхідні­стю вирішення додаткових проблем під час формування таких трьох характе­ристик послуги: унікальність, брендинг і керованість.

             Унікальність послуги. Характеристика нового виробу, яку позитивно сприймають споживачі, - це його перевага, що буде запатентована. Слід нага­дати, що патент дає виробникові товару виключні права на його виробництво протягом тривалого часу (17 років). Водночас послуга, якій виробник надав унікальних характеристик, не може бути запатентована, - і в цьому полягає головна відмінність між продуктами і послугами.  Багато представників різних видів бізнесу сьогодні намага­ються відрізнити свій основний товар шляхом зміцнення усіх його рівнів новими послугами (тобто шляхом диференціації товару) або покращення додаткових послуг завдяки залученню службовців ззовні (тобто завдяки аутсорсингу): готелі залучають консьєржів, авіалінії - підтримку служб, компе­тентних у зменшенні рівня ризику польотів, банки - відправлення поштою щомісячних документів тощо.

              Останнім часом в Україні набуває поширення споживче кредитування фізичних осіб. Банки пропонують кредити на придбання:

  • нерухомості на первинному та вторинному ринках;
  • земельної ділянки з подальшою її забудовою;
  • автомобілів нових та тих, що були у користуванні;
  • меблів та побутової техніки тощо.

             Брендинг-послуги. Важливий аспект у маркетингу товару - це вибір стратегії брендингу. Однак послуги невидимі, тому розроблення їх бренда значно складніше. Хоча робити це необхідно, оскільки бренд сервісної орга­нізації істотно впливає на рішення споживача. 

            Керованість (управління корисністю) послуги.  Більшістю послуг складно керувати через вплив комплексу «4Не»:

  • корисність послуги втрачена, якщо вона не надається протягом  відведеного для неї часу;
  • керування послугою (як центральним складником комплексу маркетингу) має бути узгоджене із зусиллями, спрямованими на регулювання споживчого попиту.

           Сервісні організації мають керувати корисністю пропозиції так, щоб узгодити:

1) тривалість циклу попиту (наприклад, один день, тиждень, місяць або рік);

2) обсяг активів організації, необхідних для обслуговування цього циклу.

            Узгодженість вказаних параметрів дозволить максимізувати повернення  інвестицій (ROI). Для різних сегментів споживачів пропонують різні цінові схеми для підвищення або зниження рівня попиту на послуги.

            Ціна

            У сфері послуг замість терміна «ціна» часто вживають інші назви. Лікарні отримують платежі; консультанти, адвокати, лікарі та бухгалтери – гонорари; авіалінії – плату за проїзд; готелі – відсотки.  Незалежно від того, який термін використовується, ціна відіграє дві важливі ролі: у формуванні ставлення споживача до послуги (як основа закріплення конкретної позиції послуги у його свідомості) та в управлінні маркетингом послуги (зокрема, в регулюванні рівня попиту на послугу).

            Комплекс «4Не» – суттєва перешкода для оцінювання якості послуги споживачами, тому за відсутності інших очевидних характеристик послуги орієнтиром щодо рівня її якості для споживачів слугує ціна.  Багато видів комерційних підприємств встановлюють гнучкі (непікові) ціни, сутність яких полягає у зміні рівня ціни залежно від часу доби, дня тижня, місяця та сезону для зменшення амплітуди коливань попиту. Більш приваблива (тобто менша) ціна завжди менш популярна серед споживачів періоду.

            Розподіл (місце)

            Розподіл (чи місце продажу) – це основний чинник у розвитку сервісної маркетингової стратегії внаслідок нерозривності процесу надання та отримання послуги  (у той час, коли екскурсовод проводить екскурсію, слухачі сприймають його розповідь). Досі в маркетингу послуг приділялася недостатня увага такому важливому складнику маркетингового комплексу, як розподіл, однак зростання конкуренції підвищило «вартість» (тобто цінність для споживача) зручного розміщення (або доступності) послуги. 

           Поява електронного розподілу через Інтернет значно спростила доступність міжнародних подорожей для туристів, підвищила можливості споживачів в отриманні банківських і страхових товарів, розваг і багатьох інших видів послуг, що базуються на інформації.

            Комунікації

            Значення маркетингових комунікацій для успішного просування багатьох видів послуг полягає в інформуванні споживачів про користь, яку вони отримають від купівлі послуги. Особливо цінний аргумент інформаційних звернень в умовах постійного стресу та напруженого ритму життя – рекламні повідомлення про високу якість обслуговування та ввічливість персоналу. Споживачі краще запам’ятають інформацію, якщо рекламні звернення будуть супроводжуватися графічним зображенням – персоніфікованим образом послуги. Це може бути персонаж із реального життя. У більшості випадків рекламна підтримка послуг відбувається за допомогою прийомів, подібних до тих, що застосовуються для рекламування матеріальних товарів.

            Інша форма маркетингових комунікацій, пропаганда, відіграє основну роль у стратегії просування некомерційних (неприбуткових) послуг і деяких професіональних організацій.

            Внаслідок того, що споживачі більше довіряють пропаганді (ніж рекламі), багато служб використовують анонси ( public servicе announcements – PSAs). Саме тому, що PSAs – це безкоштовний канал комунікації з цільовою аудиторією, некомерційні (неприбуткові) організації базують на них свої медіа-плани. Проте, використовуючи анонси, організація навряд чи зможе контролювати ефективність повідомлень, оскільки достеменно невідомо, хто читає ці повідомлення і час та тривалість контактів з ними.

           Однак, стрімке зростання кількості різноманітних каналів масової інформації та все більша їх спеціалізація і концентрація на вузькому сегменті аудиторії, а також  зниження ефективності прямої реклами, змушують і комерційні, і некомерційні організації дедалі частіше звертатися саме до пропаганди та інформаційних анонсів, розміщених у вузькоспеціалізованих виданнях, тобто націлених на обраний рекламодавцем сегмент аудиторії.