Теоретичний матеріал до теми 11

        Розвиток ринкових відносин в Україні спричинив комерціалізацію багатьох видів діяльності, навіть тих, які донедавна вважалися некомерційними. Поси­люється конкуренція на ринку освітніх, лікувальних, доброчинних та інших послуг. Успіх організації на конкурентному ринку залежить від її здатності зрозуміти, як споживач приймає рішення про купівлю, та обрати переконливі способи презентації продукту (послуги).

         Типи процесів прийняття рішення про купівлю послуги

         Оцінювання споживачем різних видів послуг відбувається неоднаково і за­лежить від великої кількості ситуативних чинників. Так відбувається тому, що різні види послуг мають різні можливості бути проілюстрованими або показаними, внаслідок чого споживачі по-різному здійснюють передкупівельне оцінювання властивостей послуг - це з одного боку. З другого - виробни­ки (постачальники) відрізняються способами надання (доставки) послуг. Дані на рисунку 11-5 вказують на те, що послугу можна розглядати як немате­ріальну частину комплексного товару, від структури якого залежить тип про­цесу прийняття споживачем рішення щодо купівлі.

Рисунок 11-5 Як споживачі оцінюють продукти та послуги

             Товари, в яких переважає матеріальна складова (одяг, взуття, телефонні апарати тощо), тобто розташовані у лівій частині шкали відчутності послуг, впливають на органи чуття споживача. Вони відчутні завдяки наявності таких характеристик, як колір, розмір, стиль та інших. Процес прийняття рішення про купівлю у цьому випадку належить до сенсорного типу, бо поведінка спо­живача перебуває головним чином під впливом враження від сприйняття перед купівлею відчутних характеристик товару.

            Товари, в яких збалансовані матеріальна та нематеріальна складові (ресто­ранні, туристичні, рекламні тощо), тобто ті, що розташовані в центральній частині шкали відчутності послуг, можуть бути оцінені лише після їх купівлі. У процесі споживання таких товарів покупець набуває досвіду, який надалі матиме вирішальне значення при виборі продукту. Такий тип прийняття рішення споживачем має назву досвідний.

            Товари, в яких переважає нематеріальна складова (освітні, екскурсійні, юридичні та інші послуги), тобто розташовані у правій частині шкали відчут­ності послуг, також не можуть бути проілюстровані чи показані до їх надання. Споживач не має можливості перед купівлею послуги оцінити всі її переваги (недоліки), оскільки через вплив комплексу «4Не» рівень якості обслугову­вання може змінюватися навіть від попередньої до наступної купівлі. Рішення споживача залежатиме від довіри до виконавця, рівень якої може бути суттє­во підвищений не лише на основі надання якісного продукту, а й завдяки цілеспрямованому поширенню позитивної інформації. У протилежному випадку недостатня поінформованість може спричинити зменшення впевне­ності споживачів і відмову від купівлі. Такий тип прийняття рішення назива­ють довірчим, він найбільш суб’єктивний. 

             Оцінювання якості сервісу

             Яким чином споживач оцінює придбану послугу? Як правило, порівню­ючи отримані враження з передкупівельними очікуваннями.        

              Цей вид аналізу передбачає визначення споживчої оцінки якості послуги за допомогою анкетного опитування. Анкета містить закриті запитання із спе­ціально розробленими шкалами, точність яких залежить від урахування двох важливих обставин. Перша - на очікування споживача (а отже, й на його під­сумкову оцінку) впливають не лише ті складові послуги, які розглядаються як її ядро (перший рівень товару - рисунок 11-3, а й усі складники, що в сумі формують чотирирівневий сервісний товар, у тому числі фізична і психо­логічна атмосфера під час отримання послуги, попередній досвід, правдивість рекламної інформації та інші. Друга - відносна важливість окремих складових якості послуги змінюється від її виду і вимірюється за допомогою визначення коефіцієнта важливості.

              Споживча оцінка якості послуг має для їх виробників стратегічне значен­ня, тому необхідно не лише вимірювати середню споживчу оцінку, а й ціле­спрямовано визначати незадоволених споживачів, спонукати їх до відвертого обговорення їхніх вражень. На рисунку 11-6 наведено приклад структури анкети, яку використовують авіакомпанії для налагодження зворотного зв’яз­ку зі своїми клієнтами. Досвід діяльності успішних компаній показує, що навіть незадоволений споживач може змінити своє ставлення до компанії, якщо отримає своєчасні вибачення і переконається у бажанні виробника або продавця покращити послугу. Більше 90% тих споживачів, які отримали обна­дійливі запевнення від обслуговуючого персоналу, не лише приходять знову, а й приводять нових клієнтів. Однак невиправдані сподівання (з боку спожи­вача) чи недотримання слова (з боку компанії) будуть без перебільшення згубними для останньої, оскільки незадоволений споживач - це найефектив­ніша антиреклама.

Рисунок 11-6 Вимірювання якості сервісу

             Зв’язок із клієнтом і ринкові відносини

             1. Клієнти оцінюють послугу цілком, не виділяючи в ній окремих складників, що насправді входять до сервісного процесу. Однак компанія, яка надає послугу, щоб не  випускати з поля зору жодного складника, має представити цей процес як сукупність послідовних кроків. 

              2. З метою налагодження зворотного зв’язку із споживачами послуг  на сервісних підприємствах створюють відділи клієнтів. Працівники відділу розробляють послідовність взаємодії компанії зі споживачем таким чином, щоб споживач мав можливість отримати максимально повну інформацію щодо переваг сервісу.  Один із найважливіших напрямів покращення якості послуг – виявлення незадоволених клієнтів, яке реалізується у такій послідовності:

• визначення причини незадоволеності;
• вирішення проблем клієнта;
• визначення взаємозв’язку між сервісними невдачами та їх класифікація;
• використання інформації для покращення обслуговування в цілому.

               Прогресивні компанії розглядають пропозиції і скарги як джерело ідей для покращення своєї діяльності. Наприклад, на основі детального аналізу результатів анкетування пасажирів служби аеропорту «Бориспіль» суттєво поліпшили інформаційне забезпечення аеропорту.

            3. Маркетингові відносини. Процес надання або отримання послуги можна зобразити як ряд послідовних контактів між виробником (продавцем) послуги та клієнтом. Кожен контакт має певний вплив на узагальнену оцінку покупки клієнтом. Кількість контактів під час надання різних видів послуг неоднакова. Ці контакти надають можливість впроваджувати мотиваційні програми розвитку відносин із клієнтами. У таких програмах, як правило, передбачають заходи як економічного, так і морального стимулювання, спрямовані на формування й поглиблення лояльності клієнтів до компанії та її продуктів. Інакше кажучи, компанія надає споживачеві ряд привілеїв, на що споживач відповідає своєю лояльністю

            Серед найважливіших привілеїв, що надаються клієнтам, слід назвати:

• присвоєння «звання» постійного клієнта;
• підвищення споживчої цінності послуги, завдяки її зміні на замовлення клієнта;
• зниження рівня ризику та кількості стресових ситуацій завдяки повторенню вже випробуваного процесу купівлі;
• зменшення витратності процесу купівлі послуги як результат сукупного впливу перелічених привілеїв.

          Найкращий варіант відносин між компанією та клієнтом (той, що відповідає найвищому рівню його очікувань) передбачає відповідальне ставлення працівників до збереження інформації приватного характеру і використання її виключно на користь клієнту.