3. Нові товари і причини їх успіхів і невдач

        Нові товари - джерело зростання й успішної діяльності підприємства. Однак їх випуск пов’язаний із великим ризиком. Новий товар під час створен­ня від ідеї до серійного зразка може значно змінитися й навіть застаріти. Він проходить довгий шлях до реалізації та зустрічі зі споживачем, тому спробує­мо спочатку з’ясувати, що ж таке товар-новинка.

         Що таке новий товар?

         Термін новий стосовно товару визначити складно. Що означає поняття новий для маркетингу нового продукту? Отже, далі ми розглянемо поняття новизни з різних ракур­сів і дамо деякі її маркетингові визначення.

         Новизна порівняно з наявними товарами. Якщо товар за функціо­нальними характеристиками відрізняється від наявних на ринку, то його можна вважати новим. Свого часу новими товарами були мікрохвильові печі, персональні комп’ютери та автомобілі. Можна виокремити чотири рівні новизни товарів:

1) соціальна новизна - запровадження нової практики викристання продукту чи послуги;

2) новизна системи - новизна у відносинах товару з іншими товарами, присутніми на ринку, або людини з ним;

3) власне новизна товару - аналогічного ще не існувало;

4) новизна сировини і компо­нентів - такі компоненти ще не використовувались.

         Новизна з погляду компанії. Новизну товару можна забезпечити на трьох рівнях. Перший рівень, що характеризується найнижчим ризиком, - розширення товарної лінії, тобто послідовне удосконалення наявних товарів. 

         Новизна з погляду споживача. Третій спосіб визначення новинок - це з’ясування, як вони впливають на споживання. На рисунку 9-2 у межах цього підходу показано, що нові товари класифікують за ступенем зусиль, які потрібні від споживача для їх освоєння.

Рисунок 9-2 Характер споживання впливає на визначення рівня новизни товару

         Спадкоємне нововведення не вимагає від споживача нових звичок. 

         Для використання динамічно спадкоємного нововведення від споживача вже вимагаються певні зміни у поведінці. 

         Для освоєння принципового нововведення потрібні зовсім нові схеми пове­дінки споживача. 

           Причини невдач нових товарів

           Щорічно зазнають невдач тисячі товарів, що коштують компаніям мільярди доларів. За деякими оцінками, рівень комерційних невдач усіх новинок стано­вить 80%. До того ж, нещодавні дослідження показують, що для створення одного комерційно успішного нового продукту потрібно близько 3 тис. незавер­шених ідей.  

            Як показано на рисунку 9-3, до успіху новинок призводять як маркетинго­ві, так і інші чинники. Результати досліджень успіхів і невдач товарів-новинок встановили сім основних причин невдачі нових товарів.

Рисунок 9-3 Чинники, що визначають успіх чи невдачу нових товарів

  1.  Недостатні «відмітні характеристики». Чітка унікальна особливість відіграє вирішальну роль у забезпеченні новому товару переваги над конкурен­тами. Вона досягається за рахунок нових властивостей, що надають споживачу унікальні вигоди.
  2. Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фак­тичного створення. Новий товар має розроблятися на підставі чіткого бачен­ня: 1) цільового ринку; 2) специфічних потреб споживачів; 3) властивості і призначення товару. Без чітких орієнтирів кошти витрачаються марно, бо від­діл науково-дослідних розроблень (НДР) створює «розпливчастий» товар для «умовного» ринку.
  3. Переоцінювання ступеня привабливості ринку. Цей чинник (рису­нок 9-3, п. 8) належить до ідеальної ситуації: цільовий ринок великої міст­кості, що швидко зростає, з реальною купівельною потребою. Цільовий сег­мент часто виявляється занадто малим і насиченим конкурентами, щоб виправдати витрати на його освоєння. 
  4. Неефективна реалізація комплексу маркетингу.
  5. Низька якість товару за ключовими вимірами. Низька якість товару за одним-двома такими вимірами може призвести до його провалу, навіть якщо загальний рівень якості буде високий. 
  6. Невдалий вибір часу. Йдеться про випадок, коли товар виводиться на ринок занадто рано, занадто пізно чи тоді, коли уподобання споживачів різко змінюються. Час має значення для товарів, пов’язаних, наприклад, з модою. 
  7. Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів. На багатьох ринках канали доступу до споживачів контролюються порівняно невели­кою кількістю мереж. Якщо товар не потрапив до мереж (наприклад, не представлений на полицях супермаркетів), то він ніколи до споживачів і не потрапить. Зрозуміло, є альтернатива, що компанія сама створить канал розподілу для своєї продукції. Питання і полягає в тому, чи економіч­но доцільно створювати такий новий канал? Чи не виявиться він занадто дорогим?