Теоретичний матеріал до теми 9

          Товари бувають двох видів: споживчі і промислового призначення. Рішення про освоєння певного товару у більшості компаній комплексне, бо вони про­понують, як правило, не один товар, а цілу товарну групу. Щоб краще розібра­тися у рішеннях щодо товарів, насамперед дамо визначення деяким термінам.

          Товарна лінія і товарна номенклатура

          Товарна лінія - це товари, тісно пов’язані між собою за призначенням, спільним використанням, продажем одним і тим самим групам споживачів, поширенням тими самими каналами збуту або належністю до одного й того самого рівня цін.  Кожна товарна лінія потребує власної маркетингової стратегії.

          Товарна лінія об’єднує певні товарні одиниці - певні продукти, що відріз­няються унікальними марочними назвами, розмірами або ціною. Так, торго­вельна марка «Вінтер» пропонує морозиво на паличці, сімейне морозиво, морозиво у вафельному стаканчику, морозиво-батончик, торти з морозива тощо. Розмір тут вважається окремою товарною одиницею, якій привласню­ють порядковий номер, що вважається одиницею обліку запасів.

           Щоб описувати товари, ще користуються товарною номенклатурою - сукупністю товарних ліній, які пропонує компанія.

           Класифікація товарів

           Класифікацією товарів опікаються на урядовому рівні Держкомстат Укра­їни та Держспоживстандарт України, на громадському рівні - Торговель­но-промислова палата України; здійснюють її й підприємства. Усі вони мають різні цілі. Методи класифікації, які застосовують урядові організації, дають змогу збирати інформацію про діяльність підприємств у країні. Підприємства додатково здійснюють власну класифікацію товарів для полегшення роз­роблення маркетингових стратегій, що можуть мати багато спільного. Товари класифікують за двома основними характеристиками:

1) типом користувача;

2) ступенем матеріальної відчутності.

            Але такий метод класифікації відносний, бо в його межах деякі товари можна розглядати і як споживчі, і як промислового призначення. Класифікація за типом користувача дає змо­гу підкреслити особливості ринку й купівельної поведінки споживача, що впливає на вибір маркетингової стратегії.

            Ступінь матеріальної відчутності. Класифікація за ступенем відчут­ності передбачає розподіл товарів на три категорії.

            До першої належать товари короткострокового використання, що спожи­ваються за один або кілька циклів використання (наприклад, харчові продук­ти або паливо). Другу категорію становлять товари тривалого використання, які можна використовувати багаторазово (побутові електроприлади, автомо­білі). До третьої категорії належать послуги - нематеріальні товари або виго­ди, пропоновані на продаж. 

        Оскільки покупець - ключова фігура для маркетингу й має виразне, все­бічне уявлення про товар, види класифікації споживчих товарів і товарів про­мислового призначення необхідно розглянути детальніше.

        Класифікація споживчих товарів

        Виділяють чотири типи споживчих товарів: 1) товари повсякденного попи­ту; 2) товари попереднього вибору; 3) товари особливого попиту; 4) товари пасивного попиту. Вони відрізняються один від одного за зусиллями, яких споживач докладає для прийняття рішення про купівлю, за поведінкою і час­тотою купівлі.

        Товари повсякденного попиту - це товари, які споживач ісупує часто, без роздумів, із найменшими зусиллями на придбання. Товари попереднього вибору - це товари, купуючи які споживач порівнює кілька можливих варіантів за ціною та якістю, зовнішнім оформленням. Товари особливого попиту - це товари, на пошук і придбання яких споживач витрачає значні зусилля. Товари пасивного попиту - це то­вари, про які споживач не знає, а якщо і знає, то за звичайних умов не думає про їх придбання. На рисунку 9-1 показано, як тип споживчого товару впливає на складники комплексу маркетингу, а також і показники прихиль­ності до бренда й купівельної поведінки споживача щодо наведених типів товарів.

Рисунок 9-1 Класифікація споживчих товарів

         Різні люди мають особисті підходи до класифікації споживчих товарів. Так, людина може розглядати фотоапарат як товар попереднього вибору й у цьому випадку зайде у кілька магазинів, перш ніж зупинитися на певній марці, інший - сприймає фотоапарат як товар особливого попиту й купить тільки марку Nikon.

         Належність товару до певної групи може змінюватися залежно від часу вихо­ду товару на ринок. 

         Класифікація товарів промислового призначення

         Основна характеристика товарів промислового призначення - їх збут ви­ступає результатом похідного попиту (збут товарів промислового призначен­ня похідний від збуту споживчих товарів).

         Товари виробничого призначення - товари, що використовуються у виробництві інших товарів і стають частиною кінцевого продукту.  Як уже зазнача­лося, маркетинг цих товарів ґрунтується на таких показниках, як ціна, якість, своєчасність постачання й обслуговування, а продаж їх переважно здійсню­ється безпосередньо промисловим споживачам.

         Допоміжні товари - це споруди, устаткування, допоміжні матеріали та послуги, які закуповують для забезпечення процесу виробництва інших про­дуктів і послуг:

• Споруди - будівлі та стаціонарне устаткування. Оскільки їх закупівля потребує капіталовкладень, промисловий споживач має справу з торго­вельними представниками будівельних компаній і виробників. Ціну встановлюють зазвичай під час торгів.
• Допоміжне устаткування - це ручний інструмент, офісне устаткування, що закуповує споживач невеликими партіями. Виробники таких проми­слових товарів не вступають у безпосередній зв’язок із покупцями, а діють через дистриб’юторів, щоб вийти на значну кількість споживачів.
• Допоміжні матеріали подібні до споживчих товарів повсякденного попи­ту. До них належать такі продукти, як мастила, поштовий папір, швабри тощо. їх купують із незначною затратою зусиль методом повторних заку­півель без змін, про який ішлося раніше. Основними критеріями висту­пає ціна товару й умови постачання.
• Послуги - це заходи надання допомоги промисловому споживачеві. Ця категорія включає послуги з технічного обслуговування й ремонту устатку­вання, а також інші послуги - юридичні, наукові, податкові консультації. Основний маркетинговий чинник тут - репутація постачальника послуг.

         Новизна з погляду компанії. Новизну товару можна забезпечити на трьох рівнях. Перший рівень, що характеризується найнижчим ризиком, - розширення товарної лінії, тобто послідовне удосконалення наявних товарів. 

         Новизна з погляду споживача. Третій спосіб визначення новинок - це з’ясування, як вони впливають на споживання. На рисунку 9-2 у межах цього підходу показано, що нові товари класифікують за ступенем зусиль, які потрібні від споживача для їх освоєння.

Рисунок 9-2 Характер споживання впливає на визначення рівня новизни товару

         Спадкоємне нововведення не вимагає від споживача нових звичок. 

         Для використання динамічно спадкоємного нововведення від споживача вже вимагаються певні зміни у поведінці. 

         Для освоєння принципового нововведення потрібні зовсім нові схеми пове­дінки споживача. 

           Причини невдач нових товарів

           Щорічно зазнають невдач тисячі товарів, що коштують компаніям мільярди доларів. За деякими оцінками, рівень комерційних невдач усіх новинок стано­вить 80%. До того ж, нещодавні дослідження показують, що для створення одного комерційно успішного нового продукту потрібно близько 3 тис. незавер­шених ідей.  

            Як показано на рисунку 9-3, до успіху новинок призводять як маркетинго­ві, так і інші чинники. Результати досліджень успіхів і невдач товарів-новинок встановили сім основних причин невдачі нових товарів.

Рисунок 9-3 Чинники, що визначають успіх чи невдачу нових товарів

1.  Недостатні «відмітні характеристики». Чітка унікальна особливість відіграє вирішальну роль у забезпеченні новому товару переваги над конкурен­тами. Вона досягається за рахунок нових властивостей, що надають споживачу унікальні вигоди.
2. Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фак­тичного створення. Новий товар має розроблятися на підставі чіткого бачен­ня: 1) цільового ринку; 2) специфічних потреб споживачів; 3) властивості і призначення товару. Без чітких орієнтирів кошти витрачаються марно, бо від­діл науково-дослідних розроблень (НДР) створює «розпливчастий» товар для «умовного» ринку.
3. Переоцінювання ступеня привабливості ринку. Цей чинник (рису­нок 9-3, п. 8) належить до ідеальної ситуації: цільовий ринок великої міст­кості, що швидко зростає, з реальною купівельною потребою. Цільовий сег­мент часто виявляється занадто малим і насиченим конкурентами, щоб виправдати витрати на його освоєння. 
4. Неефективна реалізація комплексу маркетингу.
5. Низька якість товару за ключовими вимірами. Низька якість товару за одним-двома такими вимірами може призвести до його провалу, навіть якщо загальний рівень якості буде високий. 
6. Невдалий вибір часу. Йдеться про випадок, коли товар виводиться на ринок занадто рано, занадто пізно чи тоді, коли уподобання споживачів різко змінюються. Час має значення для товарів, пов’язаних, наприклад, з модою. 
7. Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів. На багатьох ринках канали доступу до споживачів контролюються порівняно невели­кою кількістю мереж. Якщо товар не потрапив до мереж (наприклад, не представлений на полицях супермаркетів), то він ніколи до споживачів і не потрапить. Зрозуміло, є альтернатива, що компанія сама створить канал розподілу для своєї продукції. Питання і полягає в тому, чи економіч­но доцільно створювати такий новий канал? Чи не виявиться він занадто дорогим?

        Процес створення нового товару починається з розроблення його стратегії, із визначення економічних і технологічних можливостей втілення ідей, що реалізуються у товарі, а закінчується продажем готового товару. Системний підхід до створення нового товару найсучасніший, а сам процес створення можна розглядати на рівні підсистем.

1.  Маркетингова підсистема: вироблення стратегії й аналіз ринку; генеру­вання, оцінювання, добір ідей; бізнес-прогноз; створення й випробову­вання товару; просування, пробний маркетинг; торгівля та супровід товару.
2. Економічна підсистема: інвестування, прогноз ефективності, визначення витрат і собівартості, ціноутворення, планування прибутку.
3. Технологічна підсистема: технологічність ідеї, технічне завдання; дослід­но-конструкторське розроблення, дизайн; технологія виготовлення; до­слідне виробництво, дослідний зразок, випробовування; серійне вироб­ництво, удосконалення, супроводження товару.
4. Соціальна підсистема: правові й моральні сторони, використання товару, безпечність, у тому числі екологічна, зручність, вплив на соціальний ста­тус, зміни в суспільній психології, згуртування нової соціальної групи.

          На рисунку 9-4 подано сім етапів процесу створення нового товару.

Рисунок 9-4 Етапи створення нового товару

          Розроблення стратегії нового товару

          На етапі розроблення стратегії нового товару, підприємство визначає роль нового товару з погляду своїх корпоративних цілей.  Він дає змогу зосередити зусилля на ідеях, що розроблюються на наступних етапах.

       Завдання етапу: визначити ринки збуту і стратегічні цілі. Компанія застосовує аналіз зовнішнього середовища, детальніше описаний раніше, з виявленням тенденцій, нових можливостей або загроз. Визначаються ринки, для яких призначено нові товари, а також стратегічні цілі, яких треба досягнути з урахуванням сильних і слабких сторін підприємства.

           Генерація ідей

       Генерація ідей – це етап процесу створення нового товару, який передбачає створення сукупності концепцій нових товарів, які можуть бути прийняті на основі аналізу результатів попереднього етапу.  Джерелами ідей нових товарів можуть бути споживачі, працівники фірми, проведені компанією фундаментальні дослідження і розробки, а також конкуренти.

 Пропозиції споживачів і постачальників.Зараз дослідники бізнесу наголошують на більш активному залученні споживачів та постачальників до процесу створення нового товару.  Часто це значить, що потрібно зосередитися на тому, що новий продукт може реально зробити для них, аніж те, що вони просто бажають.

           Пропозиції працівників компанії.  Співробітників фірми можна стимулювати до висування ідей про нові товари шляхом використання спеціальних скриньок для пропозицій або проведення конкурсів.

        Конкуруючі товари. Ідеї нових товарів з'являються під час аналізу конкурентів за допомогою придбання їхніх товарів чи користування їхніми послугами для того, щоб оцінити сильні та слабкі сторони цих продуктів порівняно з власними.

            Оцінювання й відбір ідей

           Оцінювання й відбір ідей – це етап процесу створення нових товарів, який передбачає проведення внутрішнього і зовнішнього аналізу ідей нових товарів та покликаний відсіяти ті з них, що не виправдовують подальших зусиль.

        Внутрішній аналіз. У межах внутрішнього аналізу компанія оцінює технічне здійснення конкретного проекту, а також визначає, чи узгоджується така ідея із стратегічними цілями, встановленими відносно нового товару на першому етапі.  Вже після того, як компанія Medtronic вклала 10 млн дол. у проект зі створення ангіопластичного катетера, внутрішній аналіз засвідчив, що цей пристрій на два роки відстає від таких само, які розробляють конкуренти і компанія змушена була згорнути роботи.

             Зовнішній аналіз.  Перевірка концепції товару передбачає попереднє тестування ідеї товару-новинки із залученням споживачів. Ці перевірки бувають більш корисними при використанні вже існуючих товарів з незначними модифікаціями, аніж з насправді новими, інноваційними товарами.  Ідея товару зазвичай презентується споживачам у вигляді опису продукту, доповненого малюнками, макетами або рекламною літературою. Під част тестів ставлять такі запитання:

1) як саме споживач сприймає товар;

2) хто буде його використовувати;

3) як саме він буде використовуватись?

          Бізнес-аналіз.

        Бізнес-аналіз – це етап процесу розробки нового товару, який включає визначення властивостей товару і параметрів маркетингової стратегії його комерційної реалізації, складання необхідних фінансових прогнозів. Це останній контрольний етап перед значними капіталовкладеннями, які потрібні для створення прототипу товару.  На цьому етапі також проводиться економічний аналіз і дослідження правових аспектів, пов'язаних із запланованим товаром.

           Економічний аналіз. В ньому розраховуються прогнози прибутків, які базуються на підрахунку виробничої програми, витрат на науково-дослідницькі роботи, виробництво та маркетинг

       Перегляд маркетингової стратегії. Визначається, наскільки вибрана маркетингова стратегія може сприяти чи зашкодити продажу існуючого товару, а також чи зможе цей товар бути проданим через існуючі канали збуту чи необхідні нові.

          Юридична захищеність. Новий товар аналізується для того, щоб визначити, наскільки він юридично захищений та запатентований від копіювання технології самого товару чи його бренду.

         Розроблення товару

       Ідеї нових товарів, які пройшли бізнес-аналіз та просуваються безпосередньо до стадії розробки нового товару, яка пов'язана з перетворенням ескізу на прототипу, який можна демонструвати та невдовзі й виробляти.  Стадія розробки містить в собі як виробництво товару, так і виконання лабораторних контролів та споживчих тестів, щоб відповідати стандартам якості та безпеки.

         Ринкове тестування

        Ринкове випробування – це стадія в процесі створення нового товару, яка пов'язана з демонструванням товару потенційним покупцям в реальних умовах здійснення покупки, щоб дізнатися чи придбають вони цей товар.

     Пробний маркетинг.  Пробний маркетинг – це продаж товару обмеженими партіями на обмеженій території, з метою визначити чи придбає покупець товар, чи ні, а також випробувати різні засоби продажу товару. В результаті маркетингового випробування тільки третина товарів дійсно має попит та виходить на справжній ринок. Випробування ринку:

•       дають компанії інформацію про обсяги потенційного продажу, а також можливу долю ринку на території здійснення тестування;
•       дають змогу перевірити інші елементи маркетингового міксу;
•        потребують часових та грошових витрат, пов¢язаних з виробництвом та маркетингом;
•     відкривають плани компанії, що дають змогу конкурентам товар у національній збутовій системі першими, а також можливість зірвати дослідження. В результаті деякі фірми ігнорують тестування. 

2.             Імітаційне тестування. Через те, що маркетингові тестування потребують великих витрат часу та грошей, а також  проблеми конфіденційності інформації при випробуванні, компанії з упаковки споживчих товарів звертаються до імітованого тестування – підхід, який імітує повноцінне маркетингове випробування, але в обмеженому масштабі. Імітаційне тестування зазвичай відбувається у спонтанних торгових точках, де покупцям:

       ставлять питання, щоб визначити: хто користується товаром, навколо якого відбувається тестування, також запитують про привід для придбання цього товару та його важливі атрибути; 

     демонструють телевізійну та друковану рекламу товару, навколо якого здійснюється дослідження разом з рекламою конкурентів, а також покупцям на які вони мають вирішити придбати товар цієї фірми або фірми-конкурента у реальній чи імітованій торговій точці;

     використовуються на початку процесу розробки, з метою приховати ідеї нового товару, а також на наступному етапі, щоб здійснити перспективні продажі.

           Причини, через які ринкове тестування не спрацьовує. Тестування послуг на відстані від концептуального рівня набагато важче, через те, що послуга є невідчутною. Тестування дорогих споживчих товарів є непрактичним; можлива тільки реакція на макет або прототип.

        Комерційна реалізація

           Комерційна реалізація – це стадія нового товару, яка містить у собі позиціонування та випуск нового товару у повному обсязі виробництва та продажу. Це найбільш коштовна стадія, особливо для споживчих товарів. Якщо конкуренти просувають товар, який виявився кращим за новий товар вашої фірми або значно поглотив власні існуючі товари, фірма може зупинити випуск даного нового товару.Для того щоб мінімізувати ризик, пов'язаний з поразкою нового товару, деякі компанії використовують масовий регіональний випуск товару та послідовно виводять його на регіональні ринки України. Це дозволяє контролювати послідовне зростання рівня виробництва та обсяги маркетингових заходів. На рисунку 9-5 подано цілі кожного етапу створення нового товару, а також маркетингові методи та інформація, що використовуються для цього. Рисунок містить інформацію, що дозволяє уникнути невдач із новими товара­ми. Хоча наведена вище технологія створення нового товару не гарантує укра­їнським компаніям цілковитого успіху, вона підвищує їхні шанси на цільових ринках. 

Рисунок 9-5 Маркетингові методи й маркетингова інформація, що використовується під час створення товару-новинки

           Ризик і невизначеність етапу комерційної реалізації. Навіть коли товар дійшов до етапу комерційної реалізації, це ще не означає, що роботу закінчено. Найчастіше саме на цьому етапі тра­пляються провали. Що може статися?

1. Високу якість 5 або навіть 50 прототипів, які було ретельно та якісно виготовлено в лабораторіях і на дослідному виробни­цтві, не вдається повторити у масовому виробництві.

2. Витрати так перевищили запланований бюджет, що для забез­печення прибутку необхідно підвищити ціну, а тоді споживачі відмовляться купувати товар.

3. Щоб переконати споживачів у вигідності нового товару, необхід­но провести дорогу роз’яснювальну кампанію, а це потребує навчання торговельного персоналу і дистриб’юторів, а також випуску нових відео- та інформаційних матеріалів.

4. Конкуренти випускають новий продукт на ринок на кілька тижнів рані­ше, що призводить до старіння вашого товару ще до того, як він потра­пить на очі потенційних споживачів.

           Швидкість як чинник успіху нового товару. Багато компаній з'ясували, що прискорення виходу на ринок часто є необхідним в просуванні нового товару. Нещодавні дослідження виявили, що високотехнологічні товари, які своєчасно вийшли на ринок більш прибуткові ніж ті, які вийшли згодом.