Теоретичний матеріал до теми 8

         Щоб здійснити точніший аналіз сегментів ринку для ресторану швидко­го обслуговування, ви опитуєте відвідувачів подібних закладів прилеглого району за допомогою анкети. Ви хочете якнайкраще використати отриману інформацію для вивчення сегментів ринку і вироблення своєї маркетингової стратегії. Що слід зробити після того, як анкети зібрано й ви отримали дані, які вас цікавили? Найбільш поширений відповідний підхід нині - тлумачен­ня даних анкетування за допомогою побудови перехресних таблиць.

        Побудова перехресних таблиць

         Перехресне табулювання (побудова перехресних таблиць) - метод подання й узгодження інформації із двома чи більше змінними. Його засто­совують для виявлення та аналізу взаємозв’язків між різними даними. Слід звернути увагу па дві важливі сторони:

1) прийняття рішення щодо того, які дві змінні варто об’єднати в пари, щоб краще з’ясувати ситуацію;

2) побудо­ва підсумкових перехресних таблиць.

          Щоб визначити маркетингові взаємозв’язки і відшукати ефективні мар­кетингові рішення, маркетологи користуються об’єднанням анкетних пи­тань у пари.

Рисунок 8-8 Дві форми перехресного табулювання для виявлення залежності між віком глави родини і частотою відвідувань ресторанів швидкого обслуговування

           На рисунку 8-8 подано дві форми перехресних таблиць, отримані за да­ними анкетування, в якому брали участь 586 респондентів:

• Неопрацьовані дані (зведення відповідей на запитання) наведено в таб­лиці на рисунку 8-8 А. Наприклад, ця перехресна таблиця свідчить, що 144 родини, на чолі яких люди віком 24 роки чи молодші, харчуються в ресторані швидкого обслуговування один раз на тиждень або частіше.

Дані у вигляді частки від суми за кожним рядком наведено в таблиці на рисунку 8-8Б. Із 215 родин, на чолі яких люди віком 24 роки або мо­лодші, 67% харчуються в ресторані швидкого обслуговування принаймні один раз на тиждень і лише 8,8% - один раз на місяць або рідше.

          Тлумачення перехресних таблиць

         Ретельний аналіз даних, наведених на рисунку 8-8, свідчить: частота від­відувань ресторанів швидкого обслуговування родиною пов’язана з віком її глави. Чим більший вік глави родини, тим нижча частота відвідування ресто­ранів, про що свідчать цифри у синіх комірках на діагоналі таблиці. Отже, слід спрямувати свої маркетингові зусилля на сегмент родин, у яких главі 24 роки чи менше.

        Сегментувати споживчий ринок можна не лише за ознакою віку, а й за іншими параметрами. Наприклад, можна скласти похідні перехресні таблиці для аналізу зв’язку між частотою відвідувань рес­торанів, місцем проживання студентів і тим, у який час вони відвідують ці за­клади харчування, і в такий спосіб одержати точнішу інформацію для товар­но-ринкової матриці (рисунок 8-8).

            Значення перехресних таблиць

            Перехресне табулювання - найпоширеніший метод організації й подання маркетингових даних. Він має низку істотних переваг. Проста побудова пере­хресних таблиць дає змогу безпосередньо тлумачити отриману інформацію й полегшує її подання керівництву. Перехресні таблиці дуже гнучкі, та їх мож­на застосовувати для зведення даних, отриманих за допомогою експериментів, спостережень та опитувань. Крім того, перехресне табулювання можна легко здійснити за допомогою комп’ютерів.

            Перехресні таблиці мають і недоліки. Наприклад, їх застосування може зумовити помилкові висновки, якщо таблиці підготовлено на основі надто малої кількості спостережень. Крім того, перехресні таблиці можуть залиша­ти невиявленими деякі взаємозв’язки, оскільки кожна з них зазвичай перед­бачає виділення тільки двох чи трьох змінних параметрів. Але все ж переваг у методу більше, ніж недоліків, і перехресні таблиці частіше, ніж будь-який інший метод аналізу даних, використовують для прийняття маркетингових рішень.

             Основна перевага перехресних таблиць із погляду маркетолога-практика в тому, що вони дають змогу точніше визначити ключові ринкові сегменти. А відтак - ефективно позиціювати свою пропозицію у свідомості покупців.