3. Процес закупівель організаціями-покупцями

        Організації відмінні від людей, тому і закупівля організації відрізняється від покупки товарів для себе або своєї родини. Звичайно, в обох випадках мета ку­півлі - задовольнити нестачу або потребу. Але унікальні потреби людини і потреби організації мають певні обмеження, викликані тим, яким чином і хто приймає рішення про купівлю. Розуміння характеристик закупівлі організацій важливе у проектуванні ефективних програм маркетингу на ринку організацій.
         Купівельна поведінка організацій - це процес прийняття рішення, за допомогою якого організації встановлюють потреби в товарах, а також визна­чають, оцінюють і вибирають певні марки товарів і їхніх постачальників. Клю­чові характеристики закупівель організаціями наведено на рисунку 6-3.
Рисунок 6-3 Основні характеристики купівельної поведінки організації
          Характеристика попиту
          Споживчий попит на продукти і послуги визначається їх ціною, якістю, спо­живчими перевагами й витратами на післяпродажне обслуговування. Як фор­мується попит на промислові товари? Він - похідний, вторинний, тобто зале­жить від попиту на споживчі товари й послуги.  Попит на продукцію промислового призна­чення часто ґрунтується на очікуваному майбутньому споживанні кінцевого продукту, виготовленого за допомогою цього устаткування.

         

          Обсяг замовлення чи закупівлі

           Закупівлі, які здійснюють організації, значно більші за своїми обсягами, ніж покупки кінцевих споживачів, а вартість одиничної закупівлі організації часто становить десятки тисяч, а то й мільйони гривень (доларів, євро).

           Процедура закупівлі часто формалізована і складна. Нерідко використо­вуються тендери (конкурси постачальників). Якщо йдеться про закупівлю вартістю понад певну суму, наприклад, 10 тис. гри, то політикою компанії мо­же вимагатись аналіз не менше трьох альтернативних пропозицій товару від різних постачальників. Коли замовлення потребує ще більших коштів (нап­риклад, 100 тис. гри), то прийняття купівельного рішення вимагає аналізу і схвалення віце-президента або навіть президента компанії. Розуміння того, як розмір замовлення впливає на прийняття рішення про закупівлю, має велике значення для виявлення осіб, на яких повинен бути здійснений мар­кетинговий вплив. Це важливо і для визначення часу, необхідного для укла­дання угоди про закупівлю.

             Кількість потенційних клієнтів

             Компанії, що продають споживчі продукти і послуги, намагаються залучи­ти тисячі або мільйони осіб чи родин. Порівняно з ними компанії, що продають свої товари організаціям, часто обмежуються набагато меншою кількістю споживачів. Прогнозований попит, обсяг замовлення на постачання і кількість по­тенційних клієнтів відіграють значну роль у комерційному успіху на ринку організацій.

              Цілі закупівель для потреб організацій

              Організації закуповують продукти і послуги з однієї головної причини - забезпечити досягнення своїх цілей. Для комерційних організацій мета закупівлі полягає, як правило, у прирості прибутку за рахунок скорочення витрат, збільшення доходів від продажу та частки ринку.

              Некомерційні організації та державні установи мають відповідати потре­бам тих соціальних груп, які вони обслуговують.

              Закупівельні критерії організацій

              Під час здійснення закупівлі організація-покупець визначає ключові кри­терії покупки, за якими аналізує пропозиції потенційних постачальників. Закупівельна критерії організацій - це характеристики продуктів і послуг постачальника та його можливостей. Ці критерії мають ту саму мету, що й критерії, які використовуються споживачами. Найчастіше експерти виділяють сім критеріїв закупівлі:

1) ціна;

2) якість;

3) графік постачань;

4) технічні можливості;

5) гарантії та порядок розгляду претензій;

6) якість виконання попередніх угод (репутація па ринку);

7) ви­робничі потужності й устаткування.

              Організації, що купують продукти і послуги на глобальному ринку, часто доповнюють перелік закупівельних критеріїв вимогами щодо відповідності якості продукції стандартам якості ISO.

            Багато організацій-покупців сьогодні перетворюють свої критерії за­купівлі на визначені вимоги, які повідомляють майбутнім постачальникам. Ця практика називається зворотним маркетингом і спрямована на побудову тривалих відносин організацій-покупців із постачальниками, зав­дяки яким взаємодія продавців і покупців стає більш узгодженою. Багато виробників у всьому світі використовують систему постачань «точно в строк» (JIT - just-in-time), що скорочує час забезпечення вироб­ників запчастинами до кількох днів або годин. Використання постачальниками системи «точно в строк» стає важливим критерієм закупівлі, а в деяких випадках навіть неодмінною умовою.

           Відносини між покупцем і продавцем та партнерство з постачальником

          Відмінності у поведінці кінцевого покупця і покупця-організації обумов­люються природою їхніх відносин із постачальниками. Зокрема, закупівля організаціями - це часто складні та тривалі переговори про умови поста­чань, що стосуються форми доставки, ціни, технічних специфікацій, га­рантій і порядку задоволення претензій. Такі переговори можуть тривати довго. 

          На ринку організацій часто практикується укладання договорів про купівлю-продаж на принципах взаємності. У цьому випадку дві організації до­мовляються брати товари одна в одної. Взаємна закупівля не схвалюється державними органами, тому що це обмежує нормальне функціонування вільного ринку, а саме вільний вибір можливих постачальників. У такий спосіб компанії намагаються отримати гарантії збуту своєї продукції та зміц­нити зв’язки з партнерами.

          Незважаючи на законність взаємної закупівлі, подумайте, чи перспектив­но це за умов сучасного ринку?

          На ринках організацій переважають довгострокові угоди.

          У деяких випадках на основі відносин між продавцем і покупцем виникає постійне партнерство, а саме коли покупець і його постачальник уклада­ють взаємовигідні угоди, ставлячи перед собою спільну мету - зниження (підвищення) вартості або цінності продуктів і послуг, що поставляються кінцевому споживачеві.

           Закупівельний центр: міжфункціональна група.  Для звичайних закупівель на невелику суму рішення про закупівлю часто приймається одним менеджером із закупівлі. Але у більшості випадків у про­цесі закупівлі беруть участь кілька людей в організації. Члени цієї групи, що має назву закупівельний центр, ставлять перед собою загальні цілі, ділять ризики і збирають всю необхідну інформацію, щоб прийняти оптимальне рішення про закупівлю. Закупівельний центр - це тимчасове утворення, яке перестає існувати після здіснення закупівель.
          На ринку державних установ закупівлі здійснюють державні органи та органи місцевого самоврядування, відмінна риса закупівель цих організацій - формальний контроль за ними з точки зору цільової та раціональної витрати бюджетних коштів. Цей контроль здійснюється контрольно-ревізійною комі­сією, а в ширшому розумінні - Верховною Радою. Для контролю за закупівля­ми, фінансованими з державного бюджету, працює Рахункова палата. 
          Багато установ самостійно розпоряджаються основною масою своїх за­купівель. Адміністративні органи, фонди, відділи освіти, управління авто­шляхів, залізниці, університети, лікарні купують самостійно і дотримуються свого способу здійснення закупівель.
          Значущість закупівельного центру визначається розумінням структури, сфери діяльності, технічних і ділових функцій певного підприємства, а також поведінки організацій-споживачів. Дослідженням встановлено чотири запи­тання, відповівши на які можна з’ясувати, як відбуваються закупівлі на під­приємстві:
  1. Які особи в закупівельному центрі відповідають за придбання продукту або послуги?
  2. У чому виявляється відносний вплив кожного члена трупи на загальну думку?
  3. Якими закупівельними критеріями керується кожен член закупівельно­го центру?
  4. Що примушує кожного члена групи обрати саме цю компанію, продукти і послуги, а також продавців?

          Уникнути відповідей на ці запитання неможливо, особливо під час роботи із промисловими компаніями, посередниками та урядами за кордоном. 

         Склад закупівельного центру

          Склад закупівельного центру залежить від складності й важливості рішен­ня про закупівлю та специфікацій товарів. Хоча безпосередньо покупець або менеджер із закупівлі - це майже завжди члени закупівельного центру, персо­нал інших відділів також включається у процес залежно від того, що має ку­пуватися. Під час придбання устаткування на мільйон гривень президент ком­панії або менеджер із виробництва, ймовірно, стануть членами закупівельного центру через вартість покупки. Для ключових складників, які включатиме кінцевий вироблений продукт, у міжфункціональну групу осіб, напевне, увій­де додатковий персонал - експерти з різних відділів: від дослідження та роз­роблення до монтажу та контролю якості. Під час купівлі нового офісного устат­кування слід покликати досвідченого секретаря, який використовуватиме це устаткування. Крім того, залишається головне питання щодо визначення складу та ієрархії закупівельного центру - де знайти людей, які впливають на рішення про закупівлю і, врешті-решт, насправді його приймають.

           Розподіл ролей у закупівельному центрі

          У складі закупівельного центру визначено п’ять основних ролей, які можуть виконувати учасники.  Причому іноді одна й та сама особа може ви­конувати дві або більше ролей.

  1. Користувачі - це люди в організації, які на практиці використовують продукт або послугу.
  2. Спеціалісти - це люди, які чітко розуміють якість товару, впливають на рішення про закупівлю, допомагаючи визначити специфікації для това­ру. 
  3. Покупці мають формальні повноваження та обов’язок вибрати постачаль­ника та проводити переговори щодо термінів виконання й умов договору.
  4. Радники мають формальні або неформальні повноваження, щоб вибрати або схвалити постачальника, з яким буде укладено угоду.
  5. Координатори управляють потоком інформації у закупівельному центрі.

            Купівельні категорії і закупівельний центр.

            Кількість людей у за­купівельному центрі залежить від певних ситуацій, що виникають під час купівлі. Дослідники, котрі вивчали закупівлі на ринку організацій, виокремлюють три типи ситуацій, що також називаються купівельними кате­горіями. Ці категорії змінюються від звичайного повторного замовлення до нової закупівлі. Між ними існує ще повторне замовлення із модифікацією. Кілька прикладів полегшать розуміння різниці між цими поняттями.

  1. Повторна закупівля без змін. Покупець або менеджер із закупівель регу­лярно замовляє в одного з постачальників один і той самий товар, який уже використовується у компанії. Таке замовлення можливе без пого­дження зі споживачем або суб’єктом впливу. Повторне замовлення час­то має місце під час закупівлі сировини, витратних матеріалів, запчастин, деталей та інших промислових товарів організацією-покупцем для виго­товлення своєї продукції.
  2. Повторна закупівля з модифікацією. Це ситуація, за якої користувачі, а також особи, які впливають на рішення і приймають його, прагнуть внес­ти зміни у технічні характеристики товару, ціну, графік і умови поста­чань або замінити постачальника. Як правило, товар практично не відріз­няється від попереднього, але прийняття рішення потребує створення закупівельного центру і включення до його складу фахівців, які не спів­працюють із відділом постачання на регулярній основі.
  3. Нова закупівля. Під час здійснення нової закупівлі організація стає по­купцем продукту або послуги вперше. Це призводить до збільшення ри­зику, тому закупівельний центр розширюється до участі в ньому всіх зацікавлених у прийнятті рішення про закупівлю.
      На рисунку 6-4 видно, як купівельні категорії впливають на прийняття рішень закупівельним центром.Залежно від категорії' змінюються маркетингові стратегії збуту, бо думка персоналу (купівля, розроблення, виробництво) часто залежить як від купі­вельної категорії, так і від стадії закупівлі. Якщо для підприємства це нова покупка, ви маєте бути готові стати консультантом, працювати з технічним персоналом і чекати, що рішення вироблятиметься довго. Якщо ж компанія вже купувала у вас продукт або послугу (повторна закупівля або повторна з модифікацією), вам належить під час зустрічі з агентом із закупівлі зробити наголос на оптимальну ціну і надійну доставку. 

Рисунок 6-4 Як купівельні категорії впливають на поведінку закупівельного центру