Теоретичний матеріал до теми 15

          Засоби масової комунікації потребують значних витрат, тому всі рішення щодо просування мають прийматися виважено, на основі системного підхо­ду. Відповідно до послідовності проходження етапів планування, реалізації й контролю у процесі стратегічного маркетингу,  при­йняття рішень щодо просування складається із трьох етапів: 1) планування; 2) реалізація; 3) оцінювання програми просування (рисунок 15-5). Розгля­немо їх докладніше.

 Рисунок 15-5 Процес прийняття рішень щодо просування

         Вибір цільової аудиторії

         Перше рішення, яке необхідно прийняти, плануючи програму просування, - це вибір цільової аудиторії, тобто групи потенційних покупців, на яких буде спрямовано інформаційний вплив. Цільова аудиторія інформаційного впливу - це переважно цільовий ринок компанії, хоча часто вона охоплює не лише потенційних покупців, а й тих, хто сам товар не купує, але впливає на при­йняття рішення про купівлю. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Що більше компанія знає про своїх цільових спожи­вачів, стиль їхнього життя, цінності й переваги, то легше їй планувати програ­му просування. Якщо, наприклад, компанія має намір впливати на вас своєю телевізійною чи журнальною рекламою, їй потрібно знати, які телепрограми ви дивитеся і які журнали читаєте.

         Визначення цілей просування

         Обравши цільову аудиторію, слід визначити, якого результату має досягти програма просування. При цьому треба враховувати певну ієрархію впливів на споживачів, тобто послідовність етапів, через які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії (проби чи прийняття товару):

• Обізнаність. Здатність споживача запам’ятати трвар (торговельну марку).
• Інтерес. Бажання споживача отримати більше інформації про певні характеристики товару.
• Оцінювання. Формування ставлення споживача до певних характери­стик товару.
• Проба. Перша купівля й використання товару.
• Прийняття. Позитивний результат першої спроби спонукає до повтор­ної купівлі та постійного використання товару споживачем.

          Ці етапи можуть слугувати орієнтиром для визначення цілей програми просування: інформування про новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування про неї тощо. Незалежно від того, на вирішення яких завдань спрямовано цілі просування, вони мають:

1) бути спланованими для цільової аудиторії;

2) бути вимірюваними;

3) охоплювати визначений проміжок часу.

          Формування бюджету програми просування

          Провідні компанії витрачають на різні види просування значні кошти.

          Після визначення цілей програми просування компанія має обміркувати, скільки вона може на неї витратити. Складно визначити найкращий обсяг бю­джету, бо точного методу вимірювання ефективності цих видатків не існує. Попри це використовують кілька методів розрахунку бюджету на просування, які дозволяють визначити його з різною мірою обґрунтованості.

           Формування бюджету за методом відсотка обсягу продажу врахо­вує обсяги попереднього або очікуваного майбутнього продажу.  У першому випадку його складають так. Цьогорічний бюджет компанії на просування ста­новить 3% загального обсягу продажу минулого року. Головна перевага такого підходу - простота, недолік - те, що причина і наслідок міняються місцями: обсяг збуту визначає обсяг асигнувань на просування, а не навпаки. Тому ком­панія може скоротити видатки на комунікації, якщо обсяги збуту зменшилися, тобто саме тоді, коли зусилля щодо просування мають бути більшими. Цього можна уникнути, якщо за базу розрахунків брати майбутній період, однак точно передбачити обсяг продажу дуже непросто.

           Формування бюджету за методом конкурентного паритету - тут точ­кою відліку слугує абсолютний рівень витрат конкурентів на просування, або бюджет складається відповідно до частки ринку конкурента й обсягу його видат­ків.  Прихильники цього методу вважають, що він дає змогу зберегти певну рів­новагу тиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак компанії дуже відрізняються за цілями, можливостями, іміджем, тому врахування видатків конкурента має бути не єдиним чинником формування бюджету просування.

           Формування бюджету за залишковим методом, де кошти на про­сування виділяються лише після того, як враховано всі інші статті витрат орга­нізації. Цей метод застосовують переважно невеликі організації, мало обізнані із завданнями та інструментами просування.

           Формування бюджету на основі цілей і завдань можна вважати най­кращим. Спочатку визначають чітку ціль програми просування, яка далі уточ­нюється завданнями, що випливають із поставлених цілей, а потім розрахову­ють витрати для виконання цих завдань.

          У разі застосування цього методу найскладніше сформулювати завдання відповідно до поставленої цілі. Приміром, чи буде достатньо двох-трьох рекла­мних звернень у газеті «Бізнес» для досягнення бажаного рівня обізнаності цільової аудиторії з певною маркою товару?

           Вибір інструментів просування

          Після визначення бюджету просування можна перейти до створення комп­лексу інтегрованих маркетингових комунікацій, обираючи з-поміж п’яти ос­новних його складників - реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю і прямого маркетингу. Оскільки вибір зумовле­ний впливом багатьох чинників, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна досягти, використовуючи різні комбінації складників ІМК. Тому на цьому етапі особливого значення набувають аналітичний підхід і досвід. Комплекс просування може складатися з одного інструмента, а може включа­ти - тією чи іншою мірою - всі інструменти. Головне, щоб вони були охоплені одним задумом, образом, творчим підходом - саме тим, що робить комунікацію інтегрованою.

          Створення програми просування

           Основним складником програми просування виступають ті креативні рішення, які втілюють її головну ідею. У рекламі це - результат творчого про­цесу творення образу, який побачить цільова аудиторія. Успіх персонального продажу залежить від професіоналізму торговельного персоналу. Програми стимулювання збуту включають різноманітні акції, лотереї, конкурси, розігра­ші, підготовка і проведення яких потребують нестандартних рішень. Паблік рілейшнз також передбачає використання широкого арсеналу заходів, зокрема, професійної підготовки прес-релізів, а успіх прямого маркетингу залежить від того, як написані й доставлені повідомлення.

           Професійно підготовлена програма просування неодмінно повинна ґрун­туватися на нестандартних, творчих рішеннях. 

           Під час підготовки програми просування ключовим складником виступає створення звернення, яке буде призначене цільовій аудиторії. На думку фа­хівців, це найбільш творчий етап підготовки програми. Написання вдалого звернення потребує глибокого розуміння інтересів і особливостей поведінки споживачів.

           Складання графіка просування

           Після вибору складників програми просування, об’єднаних єдиною концеп­цією, розроблення змісту й форми кожного з них необхідно скласти графік їх­нього застосування. Він включає послідовність реалізації програми й частоту ви­користання окремих її частин протягом певного часу. Цей графік може залежати від сезону чи дій конкурентів. Зимові курорти, авіакомпанії і професійні спор­тивні команди знижують активність своїх комунікативних програм після завер­шення сезону. Ресторани, магазини роздрібної торгівлі і спортивні клуби поси­люють свої програми просування, якщо на ринку з’являються нові конкуренти.

           Реалізація і контроль ефективності програм просування

           Реалізація комплексної маркетингової програми просування потребує знач­них витрат коштів і часу. Чим більші маштаби діяльності організації, тим дов­ший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одно­го до п’яти років. Для підвищення ефективності на етапах планування та реалі­зації програм просування існує практика залучення посередників - комуніка­тивних агенцій. 

           Багато рекламних агенцій усе ще мають у своїй структурі відділи, що спе­ціалізуються окремо на рекламі, засобах стимулювання збуту, прямого марке­тингу та інших напрямах просування, але сучасною тенденцією стала націле­ність на довготривалу перспективу, яка передбачає інтегрування всіх засобів просування.

           Важливо під час створення програм ІМК запровадити такий механізм, який би сприяв їхній ефективності на етапах планування і реалізації. Це, зокрема, комунікаційний аудит (ІМК-аудит). За його допомогою проводиться внутріш­ній аналіз комплексу просування компанії: визначається цільова аудиторія; оцінюється клієнтська база даних; вивчається сучасна діяльність у сфері рекла­ми, зв’язків із громадськістю (PR), упаковки, пабліситі, брендингу, заходів сти­мулювання збуту, директ-мейлу. На основі проведеного аналізу здійснюється експертна оцінка діяльності компанії в галузі ІМК. Незважаючи на те що біль­шість компаній зацікавлена у підвищенні ефективності власної комунікаційної діяльності, дані досліджень свідчать, що менше третини з них успішні у своїх діях. Причини цього - відсутність системи аналізу ефективності, обмеженість бюджету й недостатня підтримка з боку вищого керівництва компаній.

           Розрізняють торговельну й комунікативну ефективність програм просуван­ня. Перша визначається збільшенням обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

           Для підвищення ефективності комунікаційної діяльності компанії мають створювати й підтримувати окрему базу даних власних реалізованих комуніка­ційних проектів, яка дозволятиме порівнювати різне поєднання складників комплексу просування та варіантів їхнього застосування в окремих ринкових випадках. Така база даних стане інформаційною підтримкою для персоналу компанії під час планування і здійснення комунікаційної діяльності. 

         На сьогодні більшість українських компаній оцінює ефективність своїх програм просування, незважаючи на роль і важливість її окремих складників. Проте очевидно, що така оцінка має зосереджуватися на спробі визначити, який складник комунікаційного комплексу ефективніший у кожному окремо­му випадку. Зокрема, у межах комплексної програми просування реклама у ЗМІ може використовуватися для інформування; стимулювання збуту - для формування попиту; заходи директ-мейлу - для надання додаткової інформа­ції із врахуванням індивідуальних потреб споживачів; прямий маркетинг - на завершальному етапі. Причини застосування заходів інтегрованих маркетингових комунікацій різні, лише їхнє комплексне використання створює ефект синергії, який має бути найвагомішим під час аналізу програми просування. Також окремий рівень оцінювання необхідно застосовувати під час підготов­ки компанією програм ІМК для міжнародних ринків.