Теоретичний матеріал до теми 15

          Комунікація - це процес передачі повідомлення, який передбачає наявність шести складників: джерела (відправника), повідомлення, каналу комунікації, отримувача, а також кодування і декодування (рисунок 15-1).

Рисунок 15-1 Процес комунікації

           Джерелом комунікації (відправником) може бути організація чи окрема особа, що володіє інформацією, призначеною для передачі. Інформація, яку відправник хоче передатити отримувачу (наприклад, опис нової послуги мобільного зв’язку) - це пові­домлення. Воно передається каналом комунікації, яким можуть бути про­давець, ЗМІ чи інструменти пабліситі. Отримувачі (адресати) - це споживачі, які читають, чують чи бачать передане повідомлення.

            Кодування й декодування

             Кодування й декодування відіграють у комунікації дуже важливу роль. Кодування - це процес перетворення відправником певної ідеї на сукупність символів і образів. Декодування - зворотний процес: отримувач перетворює набір сим­волів та образів, із яких складається повідомлення, на певну ідею. Декодування отримувач здійснює відповідно до свого рівня знань, досвіду, поглядів, переко­нань і цінностей.

             Однак процес комунікації не завжди буває успішним. Збої виникають з різ­них причин. Це може статися через невдале кодування інформації відправником, невдало обраний канал комунікації, неправильне тлумачення отримувачем пере­даних йому символів, затримку і спотворення інформації під час передачі тощо.

            Для кращої передачі звернення відправник і отримувач повинні мати спіль­не поле пізнання - схожий досвід, традиції, рівень знань. На рисунку 15-1 показано два кола, які зображують поля пізнання джерела інформації й отриму­вача, що перетинаються у площині повідомлення. Комунікації найчастіше пору­шуються у тих випадках, коли іноземні компанії передають свої повідомлення представникам кул ьтур, що мають інші поля пізнання. 

            Зворотний зв’язок

            На рисунку 15-1 зображено петлю зворотного зв’язку. Зворотний зв’язок - це потік комунікації, спрямований від отримувача до відправника, який показує, чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення. Рекламні агенції, перш ніж почати виготовлення рекламної продукції переві­ряють свої творчі ідеї, прагнучи отримати від спеціально запрошених пред­ставників цільової аудиторії відгуки про рекламу. Ці відгуки повинні збігати­ся з ідеєю, що була закладена у кодування. 

          Комплекс просування - це сукупність засобів, які компанія застосовує для комунікації зі споживачами. До них належать: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR) і прямий марке­тинг. На рисунку 15-2 наведено характеристики кожного з цих п’яти складни­ків комплексу просування. Три з них (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю) - засоби масового впливу, бо вони орієнтовані на численні групи потенційних споживачів. На відміну від них, персональний продаж і прямий маркетинг передбачають індивідуальне спілкування продавця з потен­ційним споживачем. Це спілкування може здійснюватися безпосередньо «віч-на-віч», поштою, телефоном чи за допомогою інтерактивних електронних засобів зв’язку. Для комунікації зі споживачами компанія може використову­вати один або кілька складників комплексу просування.

Рисунок 15-2 Комплекс просування

            Реклама

            Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення орга­нізації, товару чи ідеї від імені конкретного замовника. У цьому визначенні дуже важливий акцент на платному характері реклами. Виняток становить, соціальна реклама, час і місце для якої згідно із Законом України «Про рекла­му» може надаватися безкоштовно.Важливо відзначити неособистий харак­тер реклами, що передбачає використання засобів масової інформації (телеба­чення, радіо, газети й журнали) і, на відміну від персонажного продажу, не має петлі миттєвого зворотного зв’язку зі споживачами. Тому, перш ніж від­правити повідомлення, необхідно провести рекламні дослідження, які дають змогу, зокрема, з’ясувати, чи добре цільова аудиторія розуміє і сприймає застосований відправником код, чи справді цільовий ринок читає, слухає або дивиться обраний носій реклами.

          Організація, яка використовує рекламу у своєму комплексі просування, отримує низку переваг. Реклама може привернути увагу, а також донести до потенційних споживачів інформацію про товари. Оплачуючи рекламне місце, організація може здійснювати контроль за тим, що повідомляє реклама і - певмою мірою - кому адресовано звернення. Якщо компанія, що виробляє дорогі парфуми, хоче охопити рекламою жінок із відповідним рівнем доходу, їй дореч­но розмістити рекламне звернення, наприклад, у періодичних виданнях «Женский журнал» чи «Elle Україна». Окрім того, це дасть змогу компанії визначи­ти, коли надсилати повідомлення (і як часто). Неособистий характер реклами також має певні переваги. Одне створене компанією повідомлення передається відразу всім адресатам певного сегмента ринку.

          Реклама має і недоліки. Як показано на рисунку 15-2  виготовлення й розміщення реклами потребують знач­них видатків, а без зворотного зв’язку з отримувачами складно визначити, як ними було сприйнято повідомлення.

           Персональний продаж

           Другий складник комплексу просування - персональний продаж. Це двосторонній потік комунікації між продавцем і покупцем, що має на меті впли­нути на рішення про купівлю, яке приймає одна особа чи група осіб. На відміну від реклами, персональний продаж - це особисте, «віч-на-віч» спілкування від­правника (джерела) з отримувачем.

            Чому ж компанії використовують персональний продаж?

            Він має важливі переваги (рисунок 15-2). Продавець може чітко контролю­вати, кому представляти товар. Натомість у рекламі майже завжди частина кош­тів витрачається на нецільове охоплення аудиторії, тобто на доведення інформації й до тих споживачів, які не входять до цільового сегмента ринку рекламова­ного товару і ніколи ним не зацікавляться. Персональний продаж дає змогу довести до потенційного покупця значний обсяг інформації про товар, предста­вити його наочно. Ще одна перевага цього виду комплексу просування у тому, що продавець бачить зворотну реакцію потенційного споживача й може адапту­вати свої дії до неї.

            Однак гнучкість персонального продажу часом обертається й недоліком. Різні продавці можуть змінювати зміст повідомлення і таким чином порушува­ти бажану послідовність зв’язку зі споживачами та не донести потрібну інфор­мацію у потрібній формі. Основний недолік персонального продажу - його висока вартість. У розрахунку па один контакт він найдорожчий з усіх склад­ників комплексу просування.

            Зв'язки із громадськістю

            Третій складник системи маркетингових комунікацій - зв’язків з гро­мадськістю (широко вживані також абревіатура PR (від англійського термі­на public relations) і саме словосполучення «паблік рілейшнз»). Цей складник системи маркетингових комунікацій покликаний впливати на погляди, став­лення й переконання споживачів, потенційних клієнтів, акціонерів, співробіт­ників та інших зацікавлених груп щодо компаній та її продуктів чи послуг. Найважливіший складник зв’язків із громадськістю - це пабліситі - неособиста, опосередковано оплачувана форма поширення позитивної інформації про організацію та її продукти й послуги. Пабліситі може мати форму нарису, редакційної статті, звіту із прес-конференції представників компанії або захо­дів, що вважаються суспільно значущою подією та інформаційним приводом для публікації. У такому випадку організація не платить за повідомлення у ЗМІ, а намагається забезпечити розміщення позитивної інформації про себе, використовуючи цікаві новини, досягнення, події та здійснюючи опосередко­ване фінансування пабліситі через оплату персоналу, що займається зв’язками із громадськістю, й витрати на проведення PR-акцій.

             Перевага пабліситі - це його достовірність. Коли ви читаєте у пресі пози­тивну інформацію про товар компанії, то схильні довіряти їй більше, ніж пря­мій рекламі. Такий самий ефект спостерігається, коли у телевізійних новинах подається огляд спеціалізованої виставки, а потім увага зосереджується на одному з її учасників.

             Недолік пабліситі — насамперед те, що компанії складно контролювати перебіг PR-кампаній, зокрема зміст газетних публікацій або час виходу в ефір та обсяг інформації про презентацію її нових товарів, на яку були запрошені жур­налісти, оскільки компанія прямо не платить за ефірний час.

            Стимулювання збуту

            Стимулювання збуту - це короткочасні заходи, спрямовані на заохочен­ня споживачів до купівлі продукту чи послуги. Зазвичай згадані заходи прово­дять у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, і вони можуть бути спрямовані як па кінцевих споживачів, так і на посередників. Купони, знижки, безкоштовні зразки, лотереї - ось лише окремі приклади засобів стимулювання збуту.

            Перевага програм стимулювання збуту - прямий вплив на обсяг продажу, тобто його збільшення. Але такі методи мають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на програми сти­мулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обся­ги продажу стрімко знижуються після завершення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності споживача, який зробив покупку під впливом захо­дів зі стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки.

           Якщо ж такі заходи проводять постійно, вони втрачають ефективність. Спожи­вачі відкладають купівлю на майбутнє або починають сумніватися в якості про­дукту, який постійно продається зі знижкою. Крім того, деякі види діяльності зі стимулювання збуту зазнають обмежень з боку законодавства.

            Прямий маркетинг

           Наступний складник комплексу просування - прямий маркетинг - передбачає безпосереднє спілкування зі споживачами, щоб отримати їхню від­повідь у вигляді замовлення продукту, запиту додаткової інформації про нього або відвідання магазину роздрібної торгівлі.  Цей вид комунікацій може набувати різних форм: поштового розсилання, продажу за каталогами, прода­жу й консультацій телефоном, інтерактивної реклами з механізмом зворотно­го зв’язку (на телебаченні, радіо чи у пресі), маркетингу через Інтернет. Як і персональний продаж, прямий маркетинг має на меті безпосереднє здійснен­ня продажу. Його перевага - особистіший характер звернення, що дає змогу враховувати своєрідні потреби певного сегмента ринку, а також налагоджува­ти довгострокові відносини зі споживачами.

            Незважаючи на стрімке зростання прямого маркетингу як засобу просуван­ня, він має й недоліки. По-перше, більшість його форм потребує комплексних баз даних про цільового споживача, до того ж їх слід постійно оновлювати. На їхнє створення потрібні значні кошти й час. Крім того, у розвинених країнах суспільство дедалі більше переймається проблемами захисту приватного жит­тя споживачів, і деякі групи населення вкрай неохоче реагують на деякі види прямого маркетингу. Тому компанії зазвичай використовують його в комплек­сі з іншими засобами просування.

         Формуючи комплекс просування, маркетолог має розв’язати низку питань. Робити наголос на рекламі чи на персональному продажу? Які РR-заходи виявляться ефективнішими? Чи пропонувати знижки? Відповіді на ці та інші запитання залежать від низки чинників: цільової аудиторії, на яку буде спря­мована програма просування, етапу життєвого циклу товару, ступеня готовно­сті споживача, каналу розподілу. Дуже важливо, щоб засоби комунікації з цільовим ринком, обрані під час планування кампанії із просування, мали об’єднавчий характер, були охоплені однією головною ідеєю й забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований вплив на аудиторію.

           Цільова аудиторія

           Програми просування можуть бути спрямовані на споживача, на посеред­ника (роздрібного торговця чи гуртовика) або на обох одночасно. Комуніка­тивні програми, спрямовані на кінцевих споживачів, зазвичай передбачають використання ЗМІ, оскільки мають охопити велику кількість потенційних клієнтів.

           Об’єктами програм просування нерідко стають і посередники. В цьому разі ефективними бувають заходи зі стимулювання збуту, а також персональний продаж. Агенти виробника можуть допомогти посередникам, надсилаючи по­трібну інформацію, здійснюючи технічну підтримку. Посередників зазвичай цікавлять граничний розмір націнок, торговельна підтримка, умови та практи­ка повернення продукту.

            Життєвий цикл продукту

            Кожен продукт має свій життєвий цикл і структура ком­плексу просування змінюється залежно від певного етапу циклу, як показано на рисунку 15-3 на прикладі телевізорів і моніторів LG під маркою Flatron.

Рисунок 15-3 Інструменти комплексу просування на різних етапах життєвого циклу телевізорів і моніторів Flatron

          Етап упровадження. Основна комунікативна ціль цього етапу полягає в інформуванні споживачів про товар. На цій стадії використовують усі складни­ки комунікативного комплексу, хоча застосування кожного з них залежить від особливостей товару і певної ситуації. Інформаційні матеріали про нові телеві­зори й монітори Flatron подавалися у спеціалізованих журналах CHIP і «Ком­п’ютерний світ» (пабліситі). Водночас здійснювалася масова реклама на загаль­нонаціональних каналах телебачення, на щитах зовнішньої реклами тощо. Усе це поєднувалося з акціями зі стимулювання збуту, а торговельні агенти почали відвідувати посередників, встановлюючи з ними контакти з метою майбутньої ефективної співпраці. Реклама відіграє особливу роль як засіб широкого охоп­лення аудиторії, формування обізнаності з товаром і зацікавленості ним. Загальні витрати на просування товару на цьому етапі найбільші.

          Етап зростання. На цьому етапі першочергова мета - переконати спожи­вачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. Реклама виріз­няє особливі характеристики марки, вигоди від її використання, а персональ­ний продаж використовують передусім для зміцнення каналів розподілу. У рекламі моніторів Flatron наголошують на їхньому вишуканому сучасному дизайні, можливості відтворювати 16 млн. відтінків кольорів.

          Етап зрілості. На цьому етапі необхідно зберегти наявних споживачів. Роль реклами зводиться переважно до нагадування їм про товар. Велике зна­чення для підтримання прихильності споживачів до торговельної марки мають заходи зі стимулювання збуту у вигляді купонів, знижок, які надаються як кін­цевим споживачам, так і посередникам. Ефективними можуть бути й акції пря­мого маркетингу, зокрема для підтримання зв’язків із реальними споживачами і стимулювання повторних купівель.

          Етап занепаду. Цей етап - це час поступового згортання виробництва товару, тому на його просування виділяють лише незначні кошти.

          Характеристики товару

          Ефективність поєднання складників комплексу просування залежить також від типу товару. Необхідно враховувати такі особливі характеристики товару, як складність, ризик і додаткові послуги. Складність визначається технічним рів­нем товару. Майже неможливо подати великий обсяг інформації про складний продукт у 30-секундному телевізійному рекламному ролику, й навіть реклама у пресі навряд чи вмістить усю необхідну технічну інформацію про нього. Що складніший товар, то більший наголос слід робити на персональному продажу.

         Друга характеристика товару - ступінь ризику, з яким пов’язана його купівля. Це може бути фінансовий, соціальний і фізичний ризик. Наприклад, косметична операція з пересаджування волосся пов’язана з усіма трьома вида­ми ризику: вона може бути дорогою (фінансовий ризик); оточення споживача може негативно сприйняти її наслідки (соціальний ризик); існує ймовірність фізичної травми (фізичний ризик). Отож, що вищий ризик, то активніше слід використовувати персональний продаж.

         На стратегію просування впливає і рівень додаткових послуг (обсяг після­продажної підтримки). Йдеться не лише про товари промислового призначен­ня, а й про деякі споживчі товари. Хто ремонтуватиме ваш автомобіль чи відеомагнітофон? Куди звертатися у разі неякісної роботи мобільного телефо­ну? Роль реклами і зв’язків із громадськістю полягає у створенні репутації виробника. Прямий маркетинг можна використовувати для повідомлення про можливість пристосувати товар до індивідуальних потреб і вимог споживача. Під час персонального продажу в покупця формується впевненість у товарі, йому роз’яснюють умови післяпродажного обслуговування.

        Стратегії каналів розподілу

        На минулих лекціях  було розглянуто канали, якими товар рухається від виробника до посередника й далі - до споживача. Виробникові зазвичай складно досягти цілковитого контролю над цими каналами, тому важливо правильно обрати стратегію просування, від чого значною мірою залежатиме успішне переміщен­ня товару каналом. Обирати можна із трьох варіантів: стратегії проштовхуван­ня, стратегії втягування або їхнього поєднання.

Рисунок 15-4 Порівняння стратегій проштовхування і втягування

         Стратегія проштовхування. На рисунку 15-4 А показано, як виробник використовує стратегію проштовхування, спрямовуючи комплекс про­сування на учасників каналу розподілу, щоб спонукати їх замовляти і створю­вати запаси певного товару та активно сприяти його продажу в нижчих лан­ках каналу, доводячи товар до кінцевого споживача.

         За такого підходу головна роль відводиться персональному продажу й захо­дам зі стимулювання збуту, спрямованим на посередників. Торговельні агенти виробника налагоджують зв’язки з гуртовиками, щоб стимулювати замовлен­ня товару, найчастіше використовуючи для цього гуртові знижки або інші сти­мули. 

        Стратегія втягування. Виробник може використати й наведену на рисунку 15-4 Б стратегію втягування, спрямовуючи свій комплекс про­сування на кінцевих споживачів із метою створення попиту на товар. Для цього використовують переважно рекламу, а також заходи зі стимулювання збуту, спрямовані на кінцевих споживачів. Зацікавлені рекламою клієнти запитують про наявність товару в закладах роздрібної торгівлі. Побачивши, що товар має попит з боку кінцевих споживачів, роздрібні торговці можуть замовляти його в гуртовиків.

        Інтегровані маркетингові комунікації

          Засоби масової комунікації потребують значних витрат, тому всі рішення щодо просування мають прийматися виважено, на основі системного підхо­ду. Відповідно до послідовності проходження етапів планування, реалізації й контролю у процесі стратегічного маркетингу,  при­йняття рішень щодо просування складається із трьох етапів: 1) планування; 2) реалізація; 3) оцінювання програми просування (рисунок 15-5). Розгля­немо їх докладніше.

 Рисунок 15-5 Процес прийняття рішень щодо просування

         Вибір цільової аудиторії

         Перше рішення, яке необхідно прийняти, плануючи програму просування, - це вибір цільової аудиторії, тобто групи потенційних покупців, на яких буде спрямовано інформаційний вплив. Цільова аудиторія інформаційного впливу - це переважно цільовий ринок компанії, хоча часто вона охоплює не лише потенційних покупців, а й тих, хто сам товар не купує, але впливає на при­йняття рішення про купівлю. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Що більше компанія знає про своїх цільових спожи­вачів, стиль їхнього життя, цінності й переваги, то легше їй планувати програ­му просування. Якщо, наприклад, компанія має намір впливати на вас своєю телевізійною чи журнальною рекламою, їй потрібно знати, які телепрограми ви дивитеся і які журнали читаєте.

         Визначення цілей просування

         Обравши цільову аудиторію, слід визначити, якого результату має досягти програма просування. При цьому треба враховувати певну ієрархію впливів на споживачів, тобто послідовність етапів, через які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії (проби чи прийняття товару):

• Обізнаність. Здатність споживача запам’ятати трвар (торговельну марку).
• Інтерес. Бажання споживача отримати більше інформації про певні характеристики товару.
• Оцінювання. Формування ставлення споживача до певних характери­стик товару.
• Проба. Перша купівля й використання товару.
• Прийняття. Позитивний результат першої спроби спонукає до повтор­ної купівлі та постійного використання товару споживачем.

          Ці етапи можуть слугувати орієнтиром для визначення цілей програми просування: інформування про новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування про неї тощо. Незалежно від того, на вирішення яких завдань спрямовано цілі просування, вони мають:

1) бути спланованими для цільової аудиторії;

2) бути вимірюваними;

3) охоплювати визначений проміжок часу.

          Формування бюджету програми просування

          Провідні компанії витрачають на різні види просування значні кошти.

          Після визначення цілей програми просування компанія має обміркувати, скільки вона може на неї витратити. Складно визначити найкращий обсяг бю­джету, бо точного методу вимірювання ефективності цих видатків не існує. Попри це використовують кілька методів розрахунку бюджету на просування, які дозволяють визначити його з різною мірою обґрунтованості.

           Формування бюджету за методом відсотка обсягу продажу врахо­вує обсяги попереднього або очікуваного майбутнього продажу.  У першому випадку його складають так. Цьогорічний бюджет компанії на просування ста­новить 3% загального обсягу продажу минулого року. Головна перевага такого підходу - простота, недолік - те, що причина і наслідок міняються місцями: обсяг збуту визначає обсяг асигнувань на просування, а не навпаки. Тому ком­панія може скоротити видатки на комунікації, якщо обсяги збуту зменшилися, тобто саме тоді, коли зусилля щодо просування мають бути більшими. Цього можна уникнути, якщо за базу розрахунків брати майбутній період, однак точно передбачити обсяг продажу дуже непросто.

           Формування бюджету за методом конкурентного паритету - тут точ­кою відліку слугує абсолютний рівень витрат конкурентів на просування, або бюджет складається відповідно до частки ринку конкурента й обсягу його видат­ків.  Прихильники цього методу вважають, що він дає змогу зберегти певну рів­новагу тиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак компанії дуже відрізняються за цілями, можливостями, іміджем, тому врахування видатків конкурента має бути не єдиним чинником формування бюджету просування.

           Формування бюджету за залишковим методом, де кошти на про­сування виділяються лише після того, як враховано всі інші статті витрат орга­нізації. Цей метод застосовують переважно невеликі організації, мало обізнані із завданнями та інструментами просування.

           Формування бюджету на основі цілей і завдань можна вважати най­кращим. Спочатку визначають чітку ціль програми просування, яка далі уточ­нюється завданнями, що випливають із поставлених цілей, а потім розрахову­ють витрати для виконання цих завдань.

          У разі застосування цього методу найскладніше сформулювати завдання відповідно до поставленої цілі. Приміром, чи буде достатньо двох-трьох рекла­мних звернень у газеті «Бізнес» для досягнення бажаного рівня обізнаності цільової аудиторії з певною маркою товару?

           Вибір інструментів просування

          Після визначення бюджету просування можна перейти до створення комп­лексу інтегрованих маркетингових комунікацій, обираючи з-поміж п’яти ос­новних його складників - реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків із громадськістю і прямого маркетингу. Оскільки вибір зумовле­ний впливом багатьох чинників, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна досягти, використовуючи різні комбінації складників ІМК. Тому на цьому етапі особливого значення набувають аналітичний підхід і досвід. Комплекс просування може складатися з одного інструмента, а може включа­ти - тією чи іншою мірою - всі інструменти. Головне, щоб вони були охоплені одним задумом, образом, творчим підходом - саме тим, що робить комунікацію інтегрованою.

          Створення програми просування

           Основним складником програми просування виступають ті креативні рішення, які втілюють її головну ідею. У рекламі це - результат творчого про­цесу творення образу, який побачить цільова аудиторія. Успіх персонального продажу залежить від професіоналізму торговельного персоналу. Програми стимулювання збуту включають різноманітні акції, лотереї, конкурси, розігра­ші, підготовка і проведення яких потребують нестандартних рішень. Паблік рілейшнз також передбачає використання широкого арсеналу заходів, зокрема, професійної підготовки прес-релізів, а успіх прямого маркетингу залежить від того, як написані й доставлені повідомлення.

           Професійно підготовлена програма просування неодмінно повинна ґрун­туватися на нестандартних, творчих рішеннях. 

           Під час підготовки програми просування ключовим складником виступає створення звернення, яке буде призначене цільовій аудиторії. На думку фа­хівців, це найбільш творчий етап підготовки програми. Написання вдалого звернення потребує глибокого розуміння інтересів і особливостей поведінки споживачів.

           Складання графіка просування

           Після вибору складників програми просування, об’єднаних єдиною концеп­цією, розроблення змісту й форми кожного з них необхідно скласти графік їх­нього застосування. Він включає послідовність реалізації програми й частоту ви­користання окремих її частин протягом певного часу. Цей графік може залежати від сезону чи дій конкурентів. Зимові курорти, авіакомпанії і професійні спор­тивні команди знижують активність своїх комунікативних програм після завер­шення сезону. Ресторани, магазини роздрібної торгівлі і спортивні клуби поси­люють свої програми просування, якщо на ринку з’являються нові конкуренти.

           Реалізація і контроль ефективності програм просування

           Реалізація комплексної маркетингової програми просування потребує знач­них витрат коштів і часу. Чим більші маштаби діяльності організації, тим дов­ший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одно­го до п’яти років. Для підвищення ефективності на етапах планування та реалі­зації програм просування існує практика залучення посередників - комуніка­тивних агенцій. 

           Багато рекламних агенцій усе ще мають у своїй структурі відділи, що спе­ціалізуються окремо на рекламі, засобах стимулювання збуту, прямого марке­тингу та інших напрямах просування, але сучасною тенденцією стала націле­ність на довготривалу перспективу, яка передбачає інтегрування всіх засобів просування.

           Важливо під час створення програм ІМК запровадити такий механізм, який би сприяв їхній ефективності на етапах планування і реалізації. Це, зокрема, комунікаційний аудит (ІМК-аудит). За його допомогою проводиться внутріш­ній аналіз комплексу просування компанії: визначається цільова аудиторія; оцінюється клієнтська база даних; вивчається сучасна діяльність у сфері рекла­ми, зв’язків із громадськістю (PR), упаковки, пабліситі, брендингу, заходів сти­мулювання збуту, директ-мейлу. На основі проведеного аналізу здійснюється експертна оцінка діяльності компанії в галузі ІМК. Незважаючи на те що біль­шість компаній зацікавлена у підвищенні ефективності власної комунікаційної діяльності, дані досліджень свідчать, що менше третини з них успішні у своїх діях. Причини цього - відсутність системи аналізу ефективності, обмеженість бюджету й недостатня підтримка з боку вищого керівництва компаній.

           Розрізняють торговельну й комунікативну ефективність програм просуван­ня. Перша визначається збільшенням обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

           Для підвищення ефективності комунікаційної діяльності компанії мають створювати й підтримувати окрему базу даних власних реалізованих комуніка­ційних проектів, яка дозволятиме порівнювати різне поєднання складників комплексу просування та варіантів їхнього застосування в окремих ринкових випадках. Така база даних стане інформаційною підтримкою для персоналу компанії під час планування і здійснення комунікаційної діяльності. 

         На сьогодні більшість українських компаній оцінює ефективність своїх програм просування, незважаючи на роль і важливість її окремих складників. Проте очевидно, що така оцінка має зосереджуватися на спробі визначити, який складник комунікаційного комплексу ефективніший у кожному окремо­му випадку. Зокрема, у межах комплексної програми просування реклама у ЗМІ може використовуватися для інформування; стимулювання збуту - для формування попиту; заходи директ-мейлу - для надання додаткової інформа­ції із врахуванням індивідуальних потреб споживачів; прямий маркетинг - на завершальному етапі. Причини застосування заходів інтегрованих маркетингових комунікацій різні, лише їхнє комплексне використання створює ефект синергії, який має бути найвагомішим під час аналізу програми просування. Також окремий рівень оцінювання необхідно застосовувати під час підготов­ки компанією програм ІМК для міжнародних ринків.