Теоретичний матеріал до теми 15

         Формуючи комплекс просування, маркетолог має розв’язати низку питань. Робити наголос на рекламі чи на персональному продажу? Які РR-заходи виявляться ефективнішими? Чи пропонувати знижки? Відповіді на ці та інші запитання залежать від низки чинників: цільової аудиторії, на яку буде спря­мована програма просування, етапу життєвого циклу товару, ступеня готовно­сті споживача, каналу розподілу. Дуже важливо, щоб засоби комунікації з цільовим ринком, обрані під час планування кампанії із просування, мали об’єднавчий характер, були охоплені однією головною ідеєю й забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований вплив на аудиторію.

           Цільова аудиторія

           Програми просування можуть бути спрямовані на споживача, на посеред­ника (роздрібного торговця чи гуртовика) або на обох одночасно. Комуніка­тивні програми, спрямовані на кінцевих споживачів, зазвичай передбачають використання ЗМІ, оскільки мають охопити велику кількість потенційних клієнтів.

           Об’єктами програм просування нерідко стають і посередники. В цьому разі ефективними бувають заходи зі стимулювання збуту, а також персональний продаж. Агенти виробника можуть допомогти посередникам, надсилаючи по­трібну інформацію, здійснюючи технічну підтримку. Посередників зазвичай цікавлять граничний розмір націнок, торговельна підтримка, умови та практи­ка повернення продукту.

            Життєвий цикл продукту

            Кожен продукт має свій життєвий цикл і структура ком­плексу просування змінюється залежно від певного етапу циклу, як показано на рисунку 15-3 на прикладі телевізорів і моніторів LG під маркою Flatron.

Рисунок 15-3 Інструменти комплексу просування на різних етапах життєвого циклу телевізорів і моніторів Flatron

          Етап упровадження. Основна комунікативна ціль цього етапу полягає в інформуванні споживачів про товар. На цій стадії використовують усі складни­ки комунікативного комплексу, хоча застосування кожного з них залежить від особливостей товару і певної ситуації. Інформаційні матеріали про нові телеві­зори й монітори Flatron подавалися у спеціалізованих журналах CHIP і «Ком­п’ютерний світ» (пабліситі). Водночас здійснювалася масова реклама на загаль­нонаціональних каналах телебачення, на щитах зовнішньої реклами тощо. Усе це поєднувалося з акціями зі стимулювання збуту, а торговельні агенти почали відвідувати посередників, встановлюючи з ними контакти з метою майбутньої ефективної співпраці. Реклама відіграє особливу роль як засіб широкого охоп­лення аудиторії, формування обізнаності з товаром і зацікавленості ним. Загальні витрати на просування товару на цьому етапі найбільші.

          Етап зростання. На цьому етапі першочергова мета - переконати спожи­вачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. Реклама виріз­няє особливі характеристики марки, вигоди від її використання, а персональ­ний продаж використовують передусім для зміцнення каналів розподілу. У рекламі моніторів Flatron наголошують на їхньому вишуканому сучасному дизайні, можливості відтворювати 16 млн. відтінків кольорів.

          Етап зрілості. На цьому етапі необхідно зберегти наявних споживачів. Роль реклами зводиться переважно до нагадування їм про товар. Велике зна­чення для підтримання прихильності споживачів до торговельної марки мають заходи зі стимулювання збуту у вигляді купонів, знижок, які надаються як кін­цевим споживачам, так і посередникам. Ефективними можуть бути й акції пря­мого маркетингу, зокрема для підтримання зв’язків із реальними споживачами і стимулювання повторних купівель.

          Етап занепаду. Цей етап - це час поступового згортання виробництва товару, тому на його просування виділяють лише незначні кошти.

          Характеристики товару

          Ефективність поєднання складників комплексу просування залежить також від типу товару. Необхідно враховувати такі особливі характеристики товару, як складність, ризик і додаткові послуги. Складність визначається технічним рів­нем товару. Майже неможливо подати великий обсяг інформації про складний продукт у 30-секундному телевізійному рекламному ролику, й навіть реклама у пресі навряд чи вмістить усю необхідну технічну інформацію про нього. Що складніший товар, то більший наголос слід робити на персональному продажу.

         Друга характеристика товару - ступінь ризику, з яким пов’язана його купівля. Це може бути фінансовий, соціальний і фізичний ризик. Наприклад, косметична операція з пересаджування волосся пов’язана з усіма трьома вида­ми ризику: вона може бути дорогою (фінансовий ризик); оточення споживача може негативно сприйняти її наслідки (соціальний ризик); існує ймовірність фізичної травми (фізичний ризик). Отож, що вищий ризик, то активніше слід використовувати персональний продаж.

         На стратегію просування впливає і рівень додаткових послуг (обсяг після­продажної підтримки). Йдеться не лише про товари промислового призначен­ня, а й про деякі споживчі товари. Хто ремонтуватиме ваш автомобіль чи відеомагнітофон? Куди звертатися у разі неякісної роботи мобільного телефо­ну? Роль реклами і зв’язків із громадськістю полягає у створенні репутації виробника. Прямий маркетинг можна використовувати для повідомлення про можливість пристосувати товар до індивідуальних потреб і вимог споживача. Під час персонального продажу в покупця формується впевненість у товарі, йому роз’яснюють умови післяпродажного обслуговування.

        Стратегії каналів розподілу

        На минулих лекціях  було розглянуто канали, якими товар рухається від виробника до посередника й далі - до споживача. Виробникові зазвичай складно досягти цілковитого контролю над цими каналами, тому важливо правильно обрати стратегію просування, від чого значною мірою залежатиме успішне переміщен­ня товару каналом. Обирати можна із трьох варіантів: стратегії проштовхуван­ня, стратегії втягування або їхнього поєднання.

Рисунок 15-4 Порівняння стратегій проштовхування і втягування

         Стратегія проштовхування. На рисунку 15-4 А показано, як виробник використовує стратегію проштовхування, спрямовуючи комплекс про­сування на учасників каналу розподілу, щоб спонукати їх замовляти і створю­вати запаси певного товару та активно сприяти його продажу в нижчих лан­ках каналу, доводячи товар до кінцевого споживача.

         За такого підходу головна роль відводиться персональному продажу й захо­дам зі стимулювання збуту, спрямованим на посередників. Торговельні агенти виробника налагоджують зв’язки з гуртовиками, щоб стимулювати замовлен­ня товару, найчастіше використовуючи для цього гуртові знижки або інші сти­мули. 

        Стратегія втягування. Виробник може використати й наведену на рисунку 15-4 Б стратегію втягування, спрямовуючи свій комплекс про­сування на кінцевих споживачів із метою створення попиту на товар. Для цього використовують переважно рекламу, а також заходи зі стимулювання збуту, спрямовані на кінцевих споживачів. Зацікавлені рекламою клієнти запитують про наявність товару в закладах роздрібної торгівлі. Побачивши, що товар має попит з боку кінцевих споживачів, роздрібні торговці можуть замовляти його в гуртовиків.

        Інтегровані маркетингові комунікації