Теоретичний матеріал до теми 15

          Комплекс просування - це сукупність засобів, які компанія застосовує для комунікації зі споживачами. До них належать: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю (PR) і прямий марке­тинг. На рисунку 15-2 наведено характеристики кожного з цих п’яти складни­ків комплексу просування. Три з них (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю) - засоби масового впливу, бо вони орієнтовані на численні групи потенційних споживачів. На відміну від них, персональний продаж і прямий маркетинг передбачають індивідуальне спілкування продавця з потен­ційним споживачем. Це спілкування може здійснюватися безпосередньо «віч-на-віч», поштою, телефоном чи за допомогою інтерактивних електронних засобів зв’язку. Для комунікації зі споживачами компанія може використову­вати один або кілька складників комплексу просування.

Рисунок 15-2 Комплекс просування

            Реклама

            Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення орга­нізації, товару чи ідеї від імені конкретного замовника. У цьому визначенні дуже важливий акцент на платному характері реклами. Виняток становить, соціальна реклама, час і місце для якої згідно із Законом України «Про рекла­му» може надаватися безкоштовно.Важливо відзначити неособистий харак­тер реклами, що передбачає використання засобів масової інформації (телеба­чення, радіо, газети й журнали) і, на відміну від персонажного продажу, не має петлі миттєвого зворотного зв’язку зі споживачами. Тому, перш ніж від­правити повідомлення, необхідно провести рекламні дослідження, які дають змогу, зокрема, з’ясувати, чи добре цільова аудиторія розуміє і сприймає застосований відправником код, чи справді цільовий ринок читає, слухає або дивиться обраний носій реклами.

          Організація, яка використовує рекламу у своєму комплексі просування, отримує низку переваг. Реклама може привернути увагу, а також донести до потенційних споживачів інформацію про товари. Оплачуючи рекламне місце, організація може здійснювати контроль за тим, що повідомляє реклама і - певмою мірою - кому адресовано звернення. Якщо компанія, що виробляє дорогі парфуми, хоче охопити рекламою жінок із відповідним рівнем доходу, їй дореч­но розмістити рекламне звернення, наприклад, у періодичних виданнях «Женский журнал» чи «Elle Україна». Окрім того, це дасть змогу компанії визначи­ти, коли надсилати повідомлення (і як часто). Неособистий характер реклами також має певні переваги. Одне створене компанією повідомлення передається відразу всім адресатам певного сегмента ринку.

          Реклама має і недоліки. Як показано на рисунку 15-2  виготовлення й розміщення реклами потребують знач­них видатків, а без зворотного зв’язку з отримувачами складно визначити, як ними було сприйнято повідомлення.

           Персональний продаж

           Другий складник комплексу просування - персональний продаж. Це двосторонній потік комунікації між продавцем і покупцем, що має на меті впли­нути на рішення про купівлю, яке приймає одна особа чи група осіб. На відміну від реклами, персональний продаж - це особисте, «віч-на-віч» спілкування від­правника (джерела) з отримувачем.

            Чому ж компанії використовують персональний продаж?

            Він має важливі переваги (рисунок 15-2). Продавець може чітко контролю­вати, кому представляти товар. Натомість у рекламі майже завжди частина кош­тів витрачається на нецільове охоплення аудиторії, тобто на доведення інформації й до тих споживачів, які не входять до цільового сегмента ринку рекламова­ного товару і ніколи ним не зацікавляться. Персональний продаж дає змогу довести до потенційного покупця значний обсяг інформації про товар, предста­вити його наочно. Ще одна перевага цього виду комплексу просування у тому, що продавець бачить зворотну реакцію потенційного споживача й може адапту­вати свої дії до неї.

            Однак гнучкість персонального продажу часом обертається й недоліком. Різні продавці можуть змінювати зміст повідомлення і таким чином порушува­ти бажану послідовність зв’язку зі споживачами та не донести потрібну інфор­мацію у потрібній формі. Основний недолік персонального продажу - його висока вартість. У розрахунку па один контакт він найдорожчий з усіх склад­ників комплексу просування.

            Зв'язки із громадськістю

            Третій складник системи маркетингових комунікацій - зв’язків з гро­мадськістю (широко вживані також абревіатура PR (від англійського термі­на public relations) і саме словосполучення «паблік рілейшнз»). Цей складник системи маркетингових комунікацій покликаний впливати на погляди, став­лення й переконання споживачів, потенційних клієнтів, акціонерів, співробіт­ників та інших зацікавлених груп щодо компаній та її продуктів чи послуг. Найважливіший складник зв’язків із громадськістю - це пабліситі - неособиста, опосередковано оплачувана форма поширення позитивної інформації про організацію та її продукти й послуги. Пабліситі може мати форму нарису, редакційної статті, звіту із прес-конференції представників компанії або захо­дів, що вважаються суспільно значущою подією та інформаційним приводом для публікації. У такому випадку організація не платить за повідомлення у ЗМІ, а намагається забезпечити розміщення позитивної інформації про себе, використовуючи цікаві новини, досягнення, події та здійснюючи опосередко­ване фінансування пабліситі через оплату персоналу, що займається зв’язками із громадськістю, й витрати на проведення PR-акцій.

             Перевага пабліситі - це його достовірність. Коли ви читаєте у пресі пози­тивну інформацію про товар компанії, то схильні довіряти їй більше, ніж пря­мій рекламі. Такий самий ефект спостерігається, коли у телевізійних новинах подається огляд спеціалізованої виставки, а потім увага зосереджується на одному з її учасників.

             Недолік пабліситі — насамперед те, що компанії складно контролювати перебіг PR-кампаній, зокрема зміст газетних публікацій або час виходу в ефір та обсяг інформації про презентацію її нових товарів, на яку були запрошені жур­налісти, оскільки компанія прямо не платить за ефірний час.

            Стимулювання збуту

            Стимулювання збуту - це короткочасні заходи, спрямовані на заохочен­ня споживачів до купівлі продукту чи послуги. Зазвичай згадані заходи прово­дять у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, і вони можуть бути спрямовані як па кінцевих споживачів, так і на посередників. Купони, знижки, безкоштовні зразки, лотереї - ось лише окремі приклади засобів стимулювання збуту.

            Перевага програм стимулювання збуту - прямий вплив на обсяг продажу, тобто його збільшення. Але такі методи мають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на програми сти­мулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обся­ги продажу стрімко знижуються після завершення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності споживача, який зробив покупку під впливом захо­дів зі стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки.

           Якщо ж такі заходи проводять постійно, вони втрачають ефективність. Спожи­вачі відкладають купівлю на майбутнє або починають сумніватися в якості про­дукту, який постійно продається зі знижкою. Крім того, деякі види діяльності зі стимулювання збуту зазнають обмежень з боку законодавства.

            Прямий маркетинг

           Наступний складник комплексу просування - прямий маркетинг - передбачає безпосереднє спілкування зі споживачами, щоб отримати їхню від­повідь у вигляді замовлення продукту, запиту додаткової інформації про нього або відвідання магазину роздрібної торгівлі.  Цей вид комунікацій може набувати різних форм: поштового розсилання, продажу за каталогами, прода­жу й консультацій телефоном, інтерактивної реклами з механізмом зворотно­го зв’язку (на телебаченні, радіо чи у пресі), маркетингу через Інтернет. Як і персональний продаж, прямий маркетинг має на меті безпосереднє здійснен­ня продажу. Його перевага - особистіший характер звернення, що дає змогу враховувати своєрідні потреби певного сегмента ринку, а також налагоджува­ти довгострокові відносини зі споживачами.

            Незважаючи на стрімке зростання прямого маркетингу як засобу просуван­ня, він має й недоліки. По-перше, більшість його форм потребує комплексних баз даних про цільового споживача, до того ж їх слід постійно оновлювати. На їхнє створення потрібні значні кошти й час. Крім того, у розвинених країнах суспільство дедалі більше переймається проблемами захисту приватного жит­тя споживачів, і деякі групи населення вкрай неохоче реагують на деякі види прямого маркетингу. Тому компанії зазвичай використовують його в комплек­сі з іншими засобами просування.