1. Процес комунікації

          Комунікація - це процес передачі повідомлення, який передбачає наявність шести складників: джерела (відправника), повідомлення, каналу комунікації, отримувача, а також кодування і декодування (рисунок 15-1).

Рисунок 15-1 Процес комунікації

           Джерелом комунікації (відправником) може бути організація чи окрема особа, що володіє інформацією, призначеною для передачі. Інформація, яку відправник хоче передатити отримувачу (наприклад, опис нової послуги мобільного зв’язку) - це пові­домлення. Воно передається каналом комунікації, яким можуть бути про­давець, ЗМІ чи інструменти пабліситі. Отримувачі (адресати) - це споживачі, які читають, чують чи бачать передане повідомлення.

            Кодування й декодування

             Кодування й декодування відіграють у комунікації дуже важливу роль. Кодування - це процес перетворення відправником певної ідеї на сукупність символів і образів. Декодування - зворотний процес: отримувач перетворює набір сим­волів та образів, із яких складається повідомлення, на певну ідею. Декодування отримувач здійснює відповідно до свого рівня знань, досвіду, поглядів, переко­нань і цінностей.

             Однак процес комунікації не завжди буває успішним. Збої виникають з різ­них причин. Це може статися через невдале кодування інформації відправником, невдало обраний канал комунікації, неправильне тлумачення отримувачем пере­даних йому символів, затримку і спотворення інформації під час передачі тощо.

            Для кращої передачі звернення відправник і отримувач повинні мати спіль­не поле пізнання - схожий досвід, традиції, рівень знань. На рисунку 15-1 показано два кола, які зображують поля пізнання джерела інформації й отриму­вача, що перетинаються у площині повідомлення. Комунікації найчастіше пору­шуються у тих випадках, коли іноземні компанії передають свої повідомлення представникам кул ьтур, що мають інші поля пізнання. 

            Зворотний зв’язок

            На рисунку 15-1 зображено петлю зворотного зв’язку. Зворотний зв’язок - це потік комунікації, спрямований від отримувача до відправника, який показує, чи правильно було декодовано і сприйнято повідомлення. Рекламні агенції, перш ніж почати виготовлення рекламної продукції переві­ряють свої творчі ідеї, прагнучи отримати від спеціально запрошених пред­ставників цільової аудиторії відгуки про рекламу. Ці відгуки повинні збігати­ся з ідеєю, що була закладена у кодування. 

             Перешкоди

             Перешкоди - це зовнішні чинники, які можуть перешкоджати ефектив­ній комунікації, спотворюючи надіслане повідомлення чи інформацію, що надходить каналами зворотного зв’язку (рисунок 15-1). Перешкодою може стати звичайна друкарська помилка, що змінює зміст газетної реклами, або використання слів та ілюстрацій, які не придатні для донесення суті рекла­много звернення. У міжнародній рекламі часом виникають семантичні пере­шкоди, пов’язані, зокрема, з неблагозвучністю деяких іноземних назв для адресатів іншої країни.