Теоретичний матеріал до теми 14

           Торгівля - найбільш рухлива і мінлива частина каналів розподілу. Форми торгівлі що далі, то більше та швидше змінюються, створюються нові гібридні форми, старі зникають, з’являються нові. Причина цих безпе­рервних змін пояснюється двома концепціями: колесом торгівлі та життє­вим циклом торгівлі.

           Колесо торгівлі

           Концепція колеса торгівлі розкриває, яким чином на ринку з’являють­ся нові форми торговельних точок. Зазвичай вони виникають як магазини низького статусу з невеликою націнкою на товари. Прикладом можуть бути точки із продажу гамбургерів покупцям автомобілів - з обмеженим вибором і без місць для сидіння (рисунок 14-6, блок 1). Із часом ці торговельні точки доповнюють свої магазини оснащенням і асортиментом (місця для сидіння всередині магазину, стійки для вживання їжі стоячи, а також сандвічі з куря­тини разом із гамбургерами) для підвищення привабливості. Водночас ціни зростають (рисунок 16-6, блок 2). Згодом поліпшується обслуговування і збільшується плата за товари (рисунок 16-6, блок 3). Потім торговельні точки стикаються з конкуренцією нових форм торговельних організацій, які виникають у вигляді закладів із низьким статусом і з невеликими націнками (рисунок 16-6, блок 4), - і колесо торгівлі обертається, оскільки цикл почи­нає повторюватися.

Рисунок 14-6 Колесо торгівлі

             Життєвий цикл торговельної організації

            Зростання й занепад, який переживають торговельні організації так само, як і товари, називають життєвим циклом торговельної організації. На рисун­ку 14-7 показано життєвий цикл торговельної організації та життєвий цикл торгівлі, а також позицію різних сучасних форм торговельних точок на ньому.

Рисунок 14-7 Життєвий цикл торгівлі

             Раннє зростання - це етап появи торговельної точки, яка різко виді­ляється на тлі інших конкурентів. Її ринкова частка на цьому етапі поступово збільшується, хоча прибутки можуть бути низькими з огляду на великі почат­кові витрати, на наступному етапі - під час прискореного розвитку - частка ринку і прибуток сягають своїх найбільших показників. Як правило, в цей період відкривається багато торговельних точок подібного типу, бо компанії зосереджуються на розподіленні матриці позиціювання торговельної органі­зації. Також на цьому етапі на ринок виходять запізнілі конкуренти. Битва за свою ринкову частку, як правило, триває до початку етапу зріло­сті; деякі конкуренти залишають ринок. У міру приходу нових форм торгів­лі, «старі» компанії намагаються зберегти свою частку, що й зумовлює ціно­ву конкуренцію. Перед торговельними організаціями на етапі зрілості постає складне завдання - відтягнути мить переходу до етапу занепаду, на якому різко ско­рочується частка ринку і зменшується прибуток.