Теоретичний матеріал до теми 14

          Торгівля - важливий вид маркетингової діяльності. Її значення полягає не лише у забезпеченні взаємодії покупця і продавця. Торгівля створює додатко­ву споживчу цінність, а в межах економіки в цілому - валову додану вартість і робочі місця (рисунок 14-1). Економічна цінність торгівлі залежить від кіль­кості працівників у сфері торгівлі, а також від загальної суми грошей, що обертаються у продажу.

Рисунок 14-1 Яка компанія найкраще забезпечує певні корисності?

             Споживчі корисності, які пропонують за допомогою торгівлі

             Корисності, що надаються торговельним компаніям, створюють цінність для споживачів. Корисність часу, місця, форми й володіння забезпечує біль­шість торговельних організацій на різних рівнях. Рисунок 14-1 ілюструє основні види корисностей, що створює торгівля, на прикладах українських компаній.

             Пропонуючи банкомати й відділення в торговельних точках, «ПриватБанк» робить банківські товари ближчими до споживачів, забезпечуючи таким чином корисність місця. Надаючи клієнтам кредити на придбання побутової техніки, компанія «Фокстрот» спрощує купівлю й гарантує корисність володіння. Ко­рисність форми - можливий вибір одного й того самого продукту пропонує компанія «Клює! Рибальська крамничка» за розробленою інтерактивною про­грамою, що покликана задовольнити особливі потреби кожного клієнта мага­зину. Можливість купити туристське оснащення у сезон низького попиту на нього - це приклад корисності часу, яка забезпечується магазином «Товари для туризму». Багато торговельних організацій поєднують усі чотири основні корисності. Деякі супермаркети, наприклад, пропонують зручне розташування (корисність місця) й відчинені 24 години на добу (корисність часу). На додачу, споживачі можуть отримати додаткові корисності, такі як розвага, відпочинок або інформація.

           Для виробників, споживачів і для економіки країни в цілому торгівля - важливий складник маркетингу, який має кілька різновидів. Торговельні організації можуть бути класифіковані декількома способами. По-перше, за формою власності виділяють окремі мережеві торговельні організації та торговельні організації договірних систем. По-друге, виокремлюють торго­вельні організації за рівнем обслуговування: із самообслуговуванням, обмеженим або повним обслуговуванням. По-третє, їх можна класифікувати за типом товарного асортименту: за довжиною, глибиною, шириною й узгодженістю. Можливі типи таких торговельних точок обговорюватимуться докладніше далі.

           Форма власності

           Існує три основні форми власності в торгівлі: індивідуальна, корпоративна мережа й договірна система.

           Незалежна торговельна організація. Одна з найпоширеніших форм власності в торгівлі - незалежний бізнес, власником якого виступає особа. Великим магазином може володіти група людей. В Україні маленькі торго­вельні організації поширені в торгівлі продуктами харчування, автозапчасти­нами, книжками, господарськими та ювелірними товарами, подарунками та квітами. Споживачам приватний магазин може запропонувати зручність у по­шуку продукції повсякденного попиту, якісне обслуговування, близькість і розуміння його потреб, а також доброзичливу, майже родинну атмосферу не­великої крамниці, яка у невеликих містечках виступає одним із важливих осе­редків місцевого життя.

           Корпоративна мережа. Друга форма власності - корпоративна мере­жа - це кілька торговельних закладів, які мають єдиного власника. Прикла­дом такого типу на українському ринку може бути корпорація Fozzy Group, що об’єднує торговельні мережі універмагів «Сільпо», магазинів «Фора», аптек «Будь здоров», гіпермаркетів «Фоззі», гастрономів «Дніпрянка» та ін.

           У мережі зазвичай використовується централізована система закупівель та ухвалення рішень. Це дає їй змогу замовляти у постачальників більші обсяги товарів й отримувати істотні знижки та відстрочки оплати. Споживча сила мереж виявляється, коли споживачі порівнють їхні ціни з цінами магазинів інших типів. Клієнти також отримують вигоди від співпраці з мережами, бо численні торговельні точки мають схожий асорти­мент товарів, рівень обслуговування, однакову політику управління в усій країні. Централізовані великогуртові закупівлі дають можливість мережам пропонувати невисокі ціни.

           Договірні системи. Це групи незалежних магазинів, які об’єднують свої зусилля й діють за прикладом мереж. Існує три види таких систем: торго­вельні кооперативи, добровільні мережі під впливом гуртовика і франчайзингові системи.

           Прикладом діяльності вітчизняних торговельних кооперативів можуть слугувати Українська асоціація мебльовиків,  Асоціація автоклубів України, Асоціація українських ювелірів «Діамант», до яких належать кілька незалежних представників галузі, які узгоджують свої дії за певного домовленістю. Таким чином, підприємці можуть отримувати певні переваги, як-то знижки на закупівлю сировини й комплектуючих, які доступ­ні для великих мереж, що може справляти позитивне враження і приваблюва­ти споживачів. 

           У системі франчайзингу окрема особа або компанія укладає угоду з мате­ринською компанією про створення бізнесу або торговельної точки. Франчайзер, як правило, допомагає у виборі місця розташування, становленні магазину й організації торговельного обладнання, проведенні рекламної кам­панії та навчанні персоналу. Франчайзі, у свою чергу, сплачує одноразовий внесок і щорічну суму відрахувань (роялті), яка завжди прив’язана до обсягу продажу.  Існує два основні типи франчайзингових систем: франчайзинг бізнес-формату, наприклад McDonald’s, і товарно-розподільчий франчайзинг, наприклад дилерська мережа компанії Ford чи дистрибуційна мережа компа­нії Coca-Cola. У бізнес-форматі франчайзер забезпечує виконання покрокових процедур за більшістю видів бізнесу та дає директиви з приводу най­більш імовірних рішень, з якими стикатиметься франчайзі.

           На думку експертів, значного поширення в Україні набув товарно-розпо­дільчий франчайзинг, який використовується компаніями для розширення присутності па ринку, підвищення впізнаваності торговельної марки, зростання обсягу продажу, посилення контролю над діяльністю каналів дистрибуції та забезпечення ефективного зворотного зв’язку.

           Франчайзинг приваблює тим, що він дає людям можливість увійти до відо­мого, стабільного бізнесу, забезпечує управлінськими порадами. Франчайзин­говый внесок може бути меншим за вартість відкриття власного бізнесу.

            Рівень обслуговування

            Навіть якщо більшість покупців майже не відчувають видозмін торговель­них точок, відмінність між торговельними організаціями очевидніша, коли йдеться про рівень обслуговування. У деяких універсальних магазинах покуп­цям надається дуже обмежений набір послуг. Окремі бакалійні дозволяють покупцям самостійно упаковувати продукти харчування. Інші ж торговельні точки забезпечують покупцям широкий вибір послуг: від упакування пода­рунків до консультацій з приводу власного гардеробу.

             Самообслуговування. Самообслуговування потребує того, щоб покупець виконував більшість функцій вибору і купівлі товарів, при цьому торговельна точка забезпечує лише обмежені послуги. Наприклад, магазини складського типу, як правило, вважаються точками самообслуговування, що не надають покупцям другорядних послуг. 

            Обмежене обслуговування. Торговельні організації з обмеженим обслуговуванням надають деякі першочергові послуги, такі як продаж у кре­дит і повернення придбаного товару, проте не надають менш важливих, на­приклад індивідуальний підбір одягу. 

            Повне обслуговування. Торговельні організації з таким обслуговуван­ням, до яких належить більшість спеціалізованих магазинів і деякі універсаль­ні, пропонують клієнтам багато різноманітних послуг. 

           Формат торговельної організації

           На міжнародному ринку формати торгівлі чітко визначені, що позначаєть­ся на позиціюванні торговельної організації. В Україні за умов низької конку­ренції торговельні організації іноді не мають достатнього позиціювання і, таким чином, існують змішані формати торгівлі, які сполучають у собі риси кількох форматів.

           Значна частка продажу на ринку торгівлі все ще належить торгівлі на від­критих ринках, проте її обсяги невпинно скорочуються. Умовно торговельні організації можна розділити на організації роздрібної та гуртової торгівлі, що відрізняються цільовою аудиторією.

• Супермаркет - заклад роздрібної торгівлі площею від 400 м², який пра­цює переважно за системою самообслуговування і пропонує продукти харчування, зокрема ті, що швидко псуються (фрукти, овочі, м’ясо, мо­лочні вироби), а також товари короткострокового попиту, які виробля­ються іншими галузями. Асортимент супермаркету охоплює приблизно 7-12 тис. назв. Частина площ, відведених під непродовольчі продукти, сягає, як правило, не більше 25% від усієї торговельної площі. Супермар­кет сьогодні виконує завдання районного магазину. Звичайний супер­маркет має торговельну площу 850-1 500 м².
• Гіпермаркет - англійська назва для універмагу самообслуговування. Роздрібна торговельна точка площею щонайменше 5 тис. м², розрахована на продаж споживчих товарів широкого асортименту включно із продовольством, косметикою і побутовою технікою. Асортимент становить 34-63 тис. назв.

• Дискаунтер - формат торгівлі, який характеризується вузьким асорти­ментом товарів із великим обігом. Товари пропонуються без великих ви­трат і на засадах агресивної політики низьких цін. Покупець у таких випадках не може розраховувати на консультації продавців. Дискаунтери - це найпоширеніший вид торгівлі продуктами харчування. Зазвичай вони використовують близько 780-1 600 назв. В Україні найвідоміші дискаунтери - «Барвінок» («чистий» дискаунтер, м. Львів), «АТБ-мар­кет» (національна мережа). Останній позиціюється як «змішаний» дис­каунтер.
• Універмаг - заклад роздрібної торгівлі великої площі, розташований у центральних районах міста, із широким асортиментом товарів, передусім предметів одягу, текстильних виробів, побутових товарів, речей першої необхідності та продуктів харчування, де також надаються послуги під­приємствами громадського харчування. Серед споживачів поняття уні­вермаг часто сприймається більш позитивно, тому що асоціюється з най­першими обладнаними за найвищим класом легендами роздрібної тор­гівлі Galeries Lafayette (у Парижі) або Harrods (у Лондоні).
• Торговельні центри - територіальне зосередження організацій торгівлі й обслуговування різного характеру та розміру, що утворювалося при­родним способом або на основі розробленого плану. Торговельний центр, створений за планом, може розташовуватися як на околицях міс­та, так і в його центральних районах, причому спостерігається тенден­ція до зростання їхньої кількості з наближенням до центру міста. Тор­говельні центри виникають переважно під час міського впорядкування або забудови наявних площ, наприклад залізничних вокзалів або уні­вермагів.
• Cash & Carry - форма гуртової торгівлі, яка передбачає, що покупці за принципом самообслуговування відбирають, оплачують і вивозять то­вар. Послуги надаються лише професійним покупцям та гуртовим організаціям-споживачам. METRO Cash & Carry вважається лідером у цьо­му сегменті ринку.
• Магазин біля дому - формат організації роздрібної торгівлі, яка пропо­нує обмежений асортимент продуктів повсякденного попиту, а також послуги невеликого закладу громадського харчування. Він відзначаєть­ся звичайно вищим рівнем цін, аніж у великих торговельних організаці­ях. Типовими прикладами можуть бути магазини на заправних станціях, невеликі магазини з торговельною площею 10-200 м². В Україні мережі магазинів біля дому за своїм форматом наближаються до супермаркетів (площа від 400 м², асортимент - близько 2 тис. назв). 
• Універсам - універсальний магазин із само­обслуговуванням, площею від 5 тис.м² й асор­тиментом, який налічує 33-63 тис. назв, що пе­реважно пропонуються на умовах самообслу­говування. Універмаги самообслуговування, як правило, розташовані поза центром міста. 

             За таким чітким розподілом торговельних орга­нізацій можна легко визначити мотивацію кожної із цільових аудиторій. Так, дискаунтер пропонує найнижчу ціну, супермаркет відрізняється від нього ширшим вибором товару й вищими цінами. Це відображатиметься і на інструментах комунікації, і на клю­чових повідомленнях, і на асортименті, який мають торговельні точки.

             Тип товарного асортименту

            Торговельні організацій розрізняються за широтою їхнього товарного асор­тименту. Ключовою відмінністю при цьому вважається розмір товарних ліній, що пропонуються покупцям (рисунок 14-2). Глибина товарної лінії озна­чає, що у магазині наявний великий асортимент кожного товару. Ширина товарної лінії показує розмаїття товарних груп у магазині.

Рисунок 14-2 Приклади ширини і глибини товарного асортименту

             Глибина асортименту. Магазини, що забезпечують значний асортимент (глибину) спорідненої лінії виробів, є магазинами з обмеженою товарною лінією. Магазини, що забезпечують величезну глибину в одній первинній лінії товарів, є спеціалізованими магазинами з однією товарною лінією. Магазини з обмеженим асортиментом і спеціалізовані магазини з однією товарною лінією часто відносять до спеціалізованих торговельних точок.  Торгові точки з дисконтними спеціалізованими виробами фокусуються на одному типі продукту. Ці торгові точки відносяться до «вбивців» товарних категорій, тому що вони часто домінують на ринку.

            Ширина асортименту. Магазини, що забезпечують широку товарну лінію з обмеженою глибиною відносяться до магазинів змішаного асортименту. Традиційно, торгові точки забезпечували споріднені лінії товарів.  Сьогодні комбінована торгівля пропонує декілька неспоріднених товарних ліній в окремому магазині.  Комбінована торгівля є зручною для покупців, тому що вона зменшує кількість зупинок під час відвідання магазину.  Для торговельної організації така товарна політика означає існування конкуренції між дуже несхожими типами торгових точок, або міжвидова конкуренція.

         Кожна торговельна точка дотримується певних принципів (стандартів) своєї роботи. Ці принципи різняться між собою, але в їхній основі лежать закономірності купівельної поведінки споживача, а саме:

• 2/3 усіх рішень про купівлю споживач приймає у магазині;
• 9 із 10 покупців остаточно приймають рішення на користь тієї або іншої торговельної марки або упаковки безпосередньо у торговельному залі;
• 30-40% покупців, що не знайшли бажаного, виберуть інший товар тієї самої групи, 20% припинять купувати цей товар, 40-50% покупців куп­лять потрібний товар в іншому місці;
• покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де викладен­ня й оформлення продукції бездоганні, оскільки це полегшує пошук і ви­бір необхідного товару;
• під час переміщення товару з нижніх полиць на рівень очей обсяг його продажу збільшується на 80%;
• 80% місця на полицях і складах займають товари, які дають лише 20% товарообігу.

        Отже, експертами торгівлі встановлено, що стимулювання імпульсних купівель стає сьогодні запорукою успіху будь-якого магазину. Більшість людей, як показує статистика, приходячи до торговельної точки, вкрай рідко пла­нують свої покупки. Величезний відсоток споживачів взагалі ніколи не пла­нує покупки заздалегідь.

       Згідно з дослідженнями, близько 80% покупців приходять до магазину, не орієнтуючись на певну торговельну марку, а перебувають там для того, щоб просто купити хороший товар. Причому їхні уявлення про те, наскільки товар підходить, тобто які критерії оцінювання його споживчих якостей, вельми туманні й невизначені. Ще одна важлива теза - вітчизняні покупці схильні до емоційного прийняття рішення, на відміну від зарубіжних, які значно прагматичніші й обачливіші.

        Саме тому пересічний український споживач звертає увагу і надає перева­гу тому продукту, який буде виставлений у торговельному залі найвигідніше та найпривабливіше.

        Розміщуючи товари в магазині і плануючи заходи зі стимулювання збуту, маркетолог торговельної точки має вирішити такі завдання:

• забезпечення брендових продуктів достатньою і зручною для дійових продажів площею. Це питання вирішується шляхом нескладних підра­хунків. Потрібно співвіднести обсяг продажу певної групи товарів із загальним обсягом продажу цієї торговельної площі (магазину). Одержа­ний відсоток треба перенести на розподіл торговельних площ;
• розміщення та виставлення продуктів має забезпечувати демонстрацію найбільш вигідних і привабливих якостей товару. При цьому маркетолог має глибоко засвоїти, що красиво викладений товар - це не бажання постачальника або примха директора магазину, а необхідний складник успішної торгівлі. Адже якщо постійно звертати увагу покупця на певні види товару або марки, то можна істотно підняти рівень продажу товар­ної лінії. Це спрацьовує у випадку спеціального викладення і пред­ставлення товару, що спонукає до так званої імпульсної купівлі. Його ж було покладено в основу напряму торговельного маркетингу, названого мерчендайзинг (від англ, merchandizing - мистецтво торгувати або актив­ні дії компанії із управління товарним асортиментом у магазині).
  

           Розглянемо 15 основних принципів, за якими здійснюється магазинна торгівля:

1. Фейсинг - виставлення одиниці товару на вітрину/полицю/стелаж із повертанням етикеткою до покупця.
2. Форвард фейсинг - товари, які розташовуються у глибині полиць, по­ступово висуваються вперед і стають на місце фейсингу.
3. Потік покупців - шлях, яким рухається більшість покупців у торго­вельному залі (рисунок 14-3). Перше місце розташування продукції в торго­вельній точці - так звані гарячі точки всередині залу, де здійснюється до 80% усіх купівель. Продукт має «наздоганяти» покупця, а не покупець шукати про­дукт. Для цього продукт має бути першим за рухом, перебувати в найбільш помітних місцях, де покупець зупиняє свій погляд, щоб здійснити купівлю.

Рисунок 14-3 Потоки покупців у торговельному залі й зони продажу

4. Пріоритетне місце розташування продукції в точці продажу - це місце, на яке покупець звертає увагу насамперед, підходячи до стелажа/вітрини/фірмового стенда. Результати досліджень показали, що у випадку переміщення продукції з нижніх полиць на рівень очей (120-160 см) продаж збільшується на 80%, а на рівень руки (80-120 см) - на 45%. При цьому експерти стверджують, що товари повсякденного попиту купуються мимоволі, й покупці звикають до одного й того самого розташування товару в торговельному залі й на вітрині.

5. Торговельний запас - створення запасу в торговельній точці, достатньо­го для безперервної наявності асортименту в кожній точці продажу. Його можна розрахувати за такою формулою:

Обсяг замовлення = Обсяг продажу між двома постачаннями + 20% буферного запасу

Це правило зараз на часі, бо відсутність продукції тягне за собою недотри­мання прибутку та псування іміджу торговельної точки.

6. Присутність - весь асортимент продукції компанії, наявний на складі магазину, має бути представлений у торговельному залі.

7. Простір на полицях - уся продукція компанії має зайняти не менше 30% простору на полиці.

8. Порядок - у кожній точці продажу дотримуються рекомендованого порядку торговельних марок і видів, різні види упаковок групуються. 

9. Корпоративний блок - уся продукція компанії має бути згрупована в корпоративний блок у кожній ціновій категорії. 

10. FIFO (first in - first out: «Перший на полиці - перший у продажу») - уникання ситуації наявності у точці продажу продукту з вичерпаним термі­ном споживання: заміна залишків продукції на складі.

11. Використання цінників - ціна продукції позначається чітко й добре видна покупцеві; цінники розташовуються точно під продукцією; будь-яка спеціальна ціна має бути зазначена поряд зі звичайною (у цьому полягає ідея спеціальної цінової пропозиції); цінники розміщуються як в основних, так і в додаткових точках продажу.

12. Використання рекламних матеріалів - вони мають бути розташовані у добре видимих місцях на рівні очей або трохи вище і не заважати продавцю й покупцям. Не слід перевантажувати торговельну точку рекламними мате­ріалами (уникати «ефекту маскараду»), вони мають підходити до місця з по­гляду доцільності їхнього розташування і відповідати дизайну приміщення та обсягу продажу в торговельній точці.

13. Чистота - продукція на полицях має бути чистою, непошкодженою і в робочому стані. 

14. Впровадження нової торговельної марки на ринок. Нова продукція не може витісняти будь-які позиції вже наявного в торговельній точці асорти­менту. Вона розташовується поряд із лідируючою маркою відповідного ціно­вого сегмента в основній і додатковій точках продажу, щоб перемкнути увагу споживача з добре відомого продукту на новинку-аналог. У торговельній точ­ці мають бути рекламні матеріали з інформацією про новинку.

15. «Золотий трикутник». Його суть у тому, що товар, яким ми хочемо зацікавити покупця, має перебувати в «золотому трикутнику» - на площі, що між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром у магазині (рисунок 14-4).

Рисунок 14-4 "Золотий трикутник" торговельної точки

         Більшість прикладів торговельних організацій, про які йшлося в цій темі, таких як корпоративні мережі, універсальні магазини, спеціалізовані магазини з обмеженим або єдиним асортиментом, включали різні види мага­зинної торгівлі. Але торговельна діяльність сьогодні не обмежується прода­жем у магазині. Немагазинна торгівля виникає поза межами торговельної точки і включає види діяльності з різними рівнями залучення покупця й тор­говельної організації у процес купівлі-продажу. На рисунку 14-5 наведено шість форм немагазинної торгівлі: торговельні автомати, пряме поштове роз­силання й каталоги, продаж із використанням телебачення, інтерактивна тор­гівля, телемаркетинг і прямий продаж.

Рисунок 14-5 Форми немагазинної торгівлі

        Торговельні автомати.  Торговельні автомати роблять можливим обслуговування покупців, де і коли цього не можуть зробити магазини. Підтримка і експлуатація торговельних автоматів є коштовною, отже ціни продуктів мають тенденцію бути вищими за ціни у магазинах. Типово, що малі зручні продукти, такі як холодні напої, цукерки і закуски та інші продукти харчування, продаються у торговельних автоматах. Також можуть продаватися інші продукти.  Удосконалена технологія робить торговельні автомати більш легкими для користування і знижує потребу в готівці. 

        Пряме поштове розсилання й каталоги. Торгівля за допомогою прямого поштового розсилання й каталогу привертає увагу, тому що вона усуває витрати на магазини та персонал.    Каталоги удосконалюють маркетингову ефективність завдяки сегментуванню та вибору цільового ринку, а також вони створюють споживацьку цінність за допомогою забезпечення швидких та зручних засобів здійснення покупки. Оскільки зросли покупки споживачів із використанням прямих поштових розсилань, кількість каталогів і кількість продуктів, проданих завдяки ним, також зростає. Конкуренція і зростання поштової ставки спричинили торгівців за каталогами сфокусуватися на існуючих, аніж на потенційних покупцях.  Успішний підхід, що використовується багатьма торговцями за каталогами, представляє собою розсилання каталогів спеціалізованих виробів у ринкові ніші, що визначено в їхній базах даних. Творчі форми торгівлі за каталогами також розвиваються у напрямку генерування продажів для збільшення потоку клієнтів у магазинах або із використанням пошти, телефону або інтерактивних замовлень.

         Продаж із використанням телебачення. Продаж із використанням телебачення відбувається тоді, коли споживачі дивляться будь-який телемагазинний канал, де розміщено продукти, на які потім розміщуються замовлення із використанням телефону або Інтернету.  Деякі програми телевізійних магазинів випробовують інтерактивну телевізійну технологію, яка дозволяє глядачам розмішувати замовлення із їх дистанційним контролем, ніж використовувати задля цього телефон.

        Інтерактивна торгівля. Інтерактивна торгівля дозволяє споживачам шукати, оцінювати і замовляти продукти через Інтернет. Перевагами інтерактивної торгівлі є 24-годинний доступ, можливість зрівнювати магазини, домашня конфіденційність і різноманітність.  Споживачі здійснюють інтерактивні покупки, використовуючи наступне:

• сплачуй внески задля того, аби стати членом інтерактивного обслуговування зі знижками;
• використовуй «пошукові роботи» (своєрідних електронних агентів із закупівель) задля пошуку товарів в Інтернеті і надання звіту про місцезнаходження найкращих цінових пропозицій;
• йди прямо до інтерактивних ринків або продуктових веб-сайтів; 
• використовуй інтерактивні аукціони задля запропонування продуктів.

         Однією проблемою, з якою стикаються інтерактивні фірми, полягає у тому, що приблизно дві третини відвідувачів інтерактивних магазинів тільки перевіряють товарні пропозиції і потім залишають веб-сайт для того, аби порівняти витрати доставки і ціни на інших сайтах. Серед відвідувачів, що залишають даний веб-сайт, 70 % не повертаються.Один із шляхів, яким інтерактивні фірми можуть вирішити цю проблему – це запропонувати споживачам порівняти із пропозиціями конкурентів. Інтерактивні фірми повинні думати про свої веб-сайти як про динамічні рекламні щити, якщо вони зацікавлені у залученні і збереженні покупців. Інтерактивні фірми вдосконалюють інтерактивний досвід торгівлі шляхом додавання експериментальної й інтерактивної діяльності до своїх веб-сайтів за допомогою віртуальних моделей або можливості створення спеціалізованої покупки.

           Телемаркетинг. Телемаркетинг включає використання телефону для взаємодії і продажів безпосередньо покупцям. У порівнянні із прямим поштовим розсиланням, телемаркетинг часто розглядається як більш ефективний засіб впливу на цільових покупців.  Індустрія телемаркетингу пройшла крізь драматичні зміни як результат нового законодавства, що пов‘язане із особливостями телефонних комунікацій. Деякі фірми розглядають зміщення своїх бюджетів на телемаркетинг у бік прямих поштових розсилань і наскрізної техніки «door-to-door» («від дверей до дверей»).

           Прямий продаж.  Прямий продаж, який іноді називають торгівлею «door-to-door» («від дверей до дверей»), включають прямий продаж товарів і послуг споживачам за допомогою персональної взаємодії у них вдома чи в офісі, забезпечуючи їх персоналізованим обслуговуванням та зручністю.  В Україні ці продажі знижуються, оскільки мережі торгівлі надають однакові продукти за зниженими цінами і також завдяки зменшенню професійних домогосподарств. У відповідь на ці зміни багато торговельних організацій прямих продажів пересуваються на інші ринки, де нестача ефективних каналів дистрибуції збільшує важливість зручної торгівлі «від дверей до дверей», а також знання споживача про продукти і бренди збільшує потреби у підході персональних продажів.

           Торгівля - найбільш рухлива і мінлива частина каналів розподілу. Форми торгівлі що далі, то більше та швидше змінюються, створюються нові гібридні форми, старі зникають, з’являються нові. Причина цих безпе­рервних змін пояснюється двома концепціями: колесом торгівлі та життє­вим циклом торгівлі.

           Колесо торгівлі

           Концепція колеса торгівлі розкриває, яким чином на ринку з’являють­ся нові форми торговельних точок. Зазвичай вони виникають як магазини низького статусу з невеликою націнкою на товари. Прикладом можуть бути точки із продажу гамбургерів покупцям автомобілів - з обмеженим вибором і без місць для сидіння (рисунок 14-6, блок 1). Із часом ці торговельні точки доповнюють свої магазини оснащенням і асортиментом (місця для сидіння всередині магазину, стійки для вживання їжі стоячи, а також сандвічі з куря­тини разом із гамбургерами) для підвищення привабливості. Водночас ціни зростають (рисунок 16-6, блок 2). Згодом поліпшується обслуговування і збільшується плата за товари (рисунок 16-6, блок 3). Потім торговельні точки стикаються з конкуренцією нових форм торговельних організацій, які виникають у вигляді закладів із низьким статусом і з невеликими націнками (рисунок 16-6, блок 4), - і колесо торгівлі обертається, оскільки цикл почи­нає повторюватися.

Рисунок 14-6 Колесо торгівлі

             Життєвий цикл торговельної організації

            Зростання й занепад, який переживають торговельні організації так само, як і товари, називають життєвим циклом торговельної організації. На рисун­ку 14-7 показано життєвий цикл торговельної організації та життєвий цикл торгівлі, а також позицію різних сучасних форм торговельних точок на ньому.

Рисунок 14-7 Життєвий цикл торгівлі

             Раннє зростання - це етап появи торговельної точки, яка різко виді­ляється на тлі інших конкурентів. Її ринкова частка на цьому етапі поступово збільшується, хоча прибутки можуть бути низькими з огляду на великі почат­кові витрати, на наступному етапі - під час прискореного розвитку - частка ринку і прибуток сягають своїх найбільших показників. Як правило, в цей період відкривається багато торговельних точок подібного типу, бо компанії зосереджуються на розподіленні матриці позиціювання торговельної органі­зації. Також на цьому етапі на ринок виходять запізнілі конкуренти. Битва за свою ринкову частку, як правило, триває до початку етапу зріло­сті; деякі конкуренти залишають ринок. У міру приходу нових форм торгів­лі, «старі» компанії намагаються зберегти свою частку, що й зумовлює ціно­ву конкуренцію. Перед торговельними організаціями на етапі зрілості постає складне завдання - відтягнути мить переходу до етапу занепаду, на якому різко ско­рочується частка ринку і зменшується прибуток.