Теоретичний матеріал до теми 13

          Маркетингові канали не лише забезпечують взаємозв’язок виробника зі споживачами, а й надають ресурси, за допомогою яких компанії реалізують різні складники своїх стратегій. Тому вибір маркетингового каналу - це важ­лива складова маркетингової політики.

          Чинники, які визначають вибір каналу й управління ним. Вибір виробником маркетингового каналу залежить від цілої низки пов’я­заних між собою чинників.

•  Чинники зовнішнього середовища. Зміни стилю життя споживачів, зміни в технології, нові або відмінені закони – все це впливає на маркетингові канали.
• Споживчі чинники. Щоб обрати найпридатніший канал, потрібно відповісти на чимало важливих запитань: хто потенційний споживач, де клієнти купують товари, коли вони це роблять, яким чином, що їм до вподоби? Відповіді на ці запитання допомагають обрати найкращих посередників.
• Товарні чинники. Товари високого рівня складності, унікальна продукція, а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут простих і звичайних товарів низької собівартості відбувається через непрямі канали. Етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі, так само впливає на маркетингові канали.
• Корпоративні чинники. Компанії, які не здатні утримувати власний штат, можуть для налагодження зв’язку з гуртовиками або кінцевим споживачем укласти угоди з агентами виробників і торговими агентами. Компанія, що випускає кілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Компанії ж із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

           Аспекти формування каналу

          Визнаючи те, що до покупця веде не одна дорога, і враховуючи чинники, про які щойно йшлося, маркетологи у виборі каналу й посередників зосереджують­ся здебільшого на трьох питаннях:

1. Які канали й посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок
2. Які канали й посередники найкраще задовольняють споживчі потреби ці­льового ринку?
3. Які канали й посередники найприбутковіші?

         Охоплення цільового ринку. Орієнтація на максимальне охоплення ринку потребує уваги до щільності й типу посередників, послугами яких маркетологи планують скористатися на роздрібному рівні розподілу.  Існують три ступені щільності розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і вибірковий.

        За інтенсивного розподілу компанія намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі. Цей розподіл зазвичай обирають для таких товарів повсякденного попиту, як жувальна гумка, безалко­гольні напої, шоколад. 

        Ексклюзивний розподіл - пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремої компанії на певній території може вести тільки одна компанія роздрібної торгівлі. Цей розподіл більше відповідає таким товарам особливого попиту, як автомобілі, окремі типи парфумерії, дорогі чоловічі костюми. 

        Вибірковий розподіл займає проміжне місце між двома згаданими вида­ми розподілу й передбачає вибір компанією кількох роздрібних торговельних точок на окремій території для розміщення своєї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво для ексклюзив­ного. Ця форма розподілу найпоширеніша і найчастіше асоціюється з продук­тами та послугами попереднього вибору (автомобілі середнього класу, наруч­ні годинники, домашні меблі тощо).

         Задоволення потреб клієнтів. Друге питання, яке належить з’ясувати, формуючи канал, - отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити принаймні частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів. Можна виокремити чотири категорії потреб: інформація, зручність, різноманітність і супровідні послуги.

        Потреба в інформації виникає у споживача тоді, коли він має доволі обме­жений обсяг знань або хоче отримати певні відомості про той чи інший вид продуктів або послуг. Правильно обрані посередники взаємодіють із покуп­цем, використовуючи виставкові стенди, демонстрації та методи персональ­ного продажу.

         У поняття зручність споживачі вкладають різний зміст: це і близькість магазину, і час його роботи тощо. Для інших споживачів зручність означає найменші витрати часу і відсутність перешкод. Для тих, хто робить покупки через Інтернет, зруч­ність - це веб-сайти, легкі у користуванні (зображення мають швидко заван­тажуватися, проста навігація па сайті). У розробників сайтів існує правило восьми секунд: споживачі припинять свої спроби зайти на сайт і подорожува­ти ним, якщо завантаження триватиме довше, ніж вісім секунд.

          Потреба в різноманітності - результат зацікавленості покупця різними типами продукції, які конкурують між собою і доповнюють один одного. Різноманітність неважко розпізнати за тим, наскільки широко і глибоко представлені різні типи продукції та торговельні марки в асортименті посе­редників, що намагаються привернути увагу споживача.

          Супровідні послуги, що надаються посередниками, - це важлива купівель­на вимога для таких продуктів, як побутова техніка, що потребує доставки, встановлення і кредиту. 

          Рентабельність. Третє питання, що потребує розгляду під час створення каналу, - рентабельність, яку визначають рівнем доходу від продажу з відра­хуванням собівартості кожного учасника каналу й каналу в цілому. Витрати, пов’язані з використанням каналу, - це вирішальний критерій рентабельно­сті. Йтиметься про потреби па транспортування, зберігання, рекламу і про­даж. Ступінь, до якого члени каналу розподіляють ці витрати, визначається маржею, що отримується кожним членом і каналом у цілому.

          Глобальні виміри маркетингових каналів.  Маркетингові канали у всьому світі відображають традиції, географію, економічну історію окремих країн і суспільств. Розуміння маркетингових каналів на глобальних ринках часто стає передумовою успішного маркетингу.

          Відносини між каналами: конфлікти, кооперація і закон

         Через те, що канали складаються з незалежних осіб і компаній, на жаль, завжди існує загроза неузгодженості відносно того, хто та які саме функції каналу виконуватиме, як розподілятимуться прибутки, які продукти й послуги надаватимуться та ким, щодо того, хто прийматиме остаточні рішення, пов’язані з каналами.

         Конфлікт у маркетингових каналах. Конфлікт каналу виникає, коли один член каналу вважає, що інший член каналу перешкоджає йому досягти своєї мети.  Можливі два види конфлікту в маркетингових каналах: вертикальний і горизонтальний. 

         Вертикальний конфлікт відбувається між різними рівнями в маркетинговому каналі, наприклад, виробник і роздрібний продавець. Трьома джерелами вертикального конфлікту є:

• антипосередництво – конфлікт каналу, який виникає, коли член каналу минає іншого члена і купує чи продає продукцію напряму;
• конфлікт при розподілі прибутку серед членів каналу;
• конфлікт, який виникає, коли виробники вважають, що гуртовики чи роздрібні торговці не приділяють їхнім продуктам належної уваги.

         Горизонтальний конфлікт виникає між посередниками на одному рівні маркетингового каналу, наприклад, між двома чи більше роздрібними торговцями або ж двома і більше гуртовиками, які володіють однаковими брендами виробників.  Двома джерелами горизонтального конфлікту є:

• збільшення виробником свого покриття в географічному регіоні;
• продаж продуктів однієї торгової марки декількома продавцями.

          Кооперація в маркетингових каналах.  Один із засобів забезпечення кооперації серед членів каналів здійснюється через капітана каналу, члена каналу, який координує, направляє і підтримує інших членів каналу. Фірма (виробник, оптовий торговець або роздрібний продавець) може стати капітаном каналу, якщо здатна вплинути на поведінку інших членів каналу.

          Юридичні аспекти. Конфлікт в маркетингових каналах зазвичай вирішується через переговори або застосування впливу членами каналів. Іноді продуктовий конфлікт переростає в судовий позов.Знання правових обмежень, що впливають на стратегії каналів і їх практику – дуже важливі. На сьогодні в Україні немає спеціального законодавчого підґрунтя для врегулювання питань побудови маркетингових каналів.