Теоретичний матеріал до теми 13

         Отже, маркетингові канали забезпечують рух товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача. Посередники можуть називатися по- різному (рисунок 13-1) і виконувати різні функції. Деякі з них купують про­дукцію безпосередньо у продавця, складують її, а потім перепродають покуп­цеві. Інші, такі як брокери й агенти, діють від імені продавця, але самі не отри­мують права на володіння продукцією. їхня роль полягає в тому, щоб прода­вець і покупець знайшли один одного.

Рисунок 13-1 Класифікація маркетингових посередників

          Значущість посередників стане ще очевиднішою, якщо звернути увагу на їхні обов’язки й на ту цінність, яку вони створюють для покупця.

          Цінність, яку створюють посередники

          Лише деякі споживачі усвідомлюють цінність, яку створюють посередни­ки. Але виробники добре розуміють, що саме посередники забезпечують най­кращий збут товарів, оскільки доправляють товар саме туди, де перебуває покупець, надають йому сервісне обслуговування з продажу та підтримують зв’язок із виробником. Схему, що ілюструє роботу посередників на ринку пер­сональних комп’ютерів, показано на рисунку 13-2.

Рисунок 13-2 Як посередники допомагають зменшити кількість транзакцій

Без залучення посередників компанії-виробники мали б контактувати із споживачами за принципом «усі з усіма». Залучення посередника дозволяє кожній компанії-виробникові зв’язуватися лише з тим, хто, у свою чергу, спіл­кується з кінцевими клієнтами. Не менш важлива з погляду макромаркетингу загальна кількість укладених угод, що скорочується з 16 до 8, зменшуючи тим самим витрати підприємства, що також працює на користь споживача.

             Функції посередників. Посередники забезпечують рух продукції від виробника до споживача, виконуючи три основні функції (рисунок 13-3):

• укладання угод, що включає придбання, продаж і ризики, пов’язані зі збе­ріганням продукції у період між надходженням товару і його збутом;
• забезпечення логістики: оптимізація збирання, зберігання і розподіл про­дукції;
• сприяння продажу: допомога виробникам у залученні та обслуговуванні споживачів.
• 

Рисунок 13-3 Функції, виконувані посередниками в межах маркетингового каналу

              При цьому в межах маркетингового каналу мають виконуватись усі три функції, навіть якщо в кожній із них виступатиме не кожний учасник каналу. Зазвичай функції між учасниками каналу розподіляються під час переговорів. 

              Переваги, які посередник забезпечує споживачеві. Споживач також отримує вигоду від відносин із посередниками. Наявність саме тих товарів, які потрібні покупцеві, саме в той час, коли в них виникає потреба, і безпосеред­ньо в тому місці, де вони необхідні, - ось результат належної роботи марке­тингових каналів.

Інакше кажучи, маркетингові канали дають змогу створювати цінність для споживача через чотири типи корисності, про які йшлося у темі 1: корис­ність часу, місця, форми та володіння.

           Корисність часу полягає в тому, що будь-який продукт або послугу можна отримати саме тоді, коли забажає споживач. Корисність місця перебування означає те, що продукт чи послуга можуть бути доступними там, де це зручно клієнтові. Корисність форми передбачає надання товарам та послугам саме тієї форми, яка має найбільшу корисність для споживача. Корисність володіння означає, що посередники до­помагають покупцям отримати продукт чи послугу. 

           Продукція може надходити від виробника до споживача різними шляхами, і завдання маркетолога - знайти серед багатьох можливих варіантів найкра­щий. Як було зазначено раніше, існує важлива відмінність між споживчи­ми товарами і товарами промислового призначення. Ця відмінність також впливає і на побудову маркетингових каналів.

           Маркетингові канали споживчих продуктів і послуг

           На рисунку 13-4 показано чотири найпоширеніші типи маркетингових каналів споживчих продуктів і послуг. Ці типи каналів різняться за кількістю посередників між виробником і кінцевим споживачем. Кількість посередників у каналі називається довжиною каналу. У разі збільшення кількості посеред­ників довжина каналу збільшується. Канал "виробник - гуртовик - роздріб­ний торговець - споживач" довший, ніж канал "виробник - споживач".

Рисунок 13-4 Типи маркетингових каналів споживчих товарів і послуг

            Канал А - прямий, бо виробник і кінцевий споживач спілкуються безпо­середньо. Прямий канал характерний для збуту багатьох тинів продуктів і по­слуг. Інший приклад прямого маркетингового каналу - компанії, що збувають косметичну продукцію, - Amway, Oriflame, Магу Kay тощо. У прямому марке­тинговому каналі посередників немає, тому виробник має виконувати всі від­повідні функції самостійно.

           Інші три типи каналів - непрямі, бо виробник та споживач здійснюють обміни опосередковано за допомогою посередників. У тих випадках, коли роз­дрібний торговець здатний здійснювати великі закупівлі або ж коли товар­но-матеріальні витрати занадто великі, щоб працювати через гуртові компанії, найчастіше використовують канал Б, де як додаткова ланка виступає пред­ставник роздрібної торгівлі. Такий тип каналу часто вигідний для виробників продуктів харчування, що поставляють свою продукцію безпосередньо у вели­кі роздрібні мережі. 

          Канал типу В, у якому додатковою ланкою виступає гурт, зручний у галу­зях, насичених продукцією низької собівартості, що часто купується із невели­кими обсягами поставок. 

          Канал типу Г передбачає найбільшу кількість проміжних ланок. Він підхо­дить для ринків із багатьма виробниками й роздрібними торговцями. У такому випадку для узгодження обсягу великих постачань потрібен окремий агент. 

           Маркетингові канали промислових продуктів і послуг

           Чотири найпоширеніші типи каналів, що відповідають продуктам і послу­гам промислового призначення, подано на рисунку 13-5. На відміну від кана­лів для споживчих товарів, промислові канали, як правило, коротші й корис­туються послугами одного посередника або зовсім обходяться без нього у зв’язку з тим, що кількість промислових користувачів невелика, вони зосере­джені географічно й замовляють великі партії товарів.

Рисунок 13-5 Типи маркетингових каналів промислових продуктів і послуг

         Канал А, яким користується компанія Tetra Рак, що пропонує комплекс­ні рішення щодо постачання і проектування систем перероблення та фасування продуктів харчування, прямий. Компанії, що його використовують, утримують власний штат, який збуває товар, самостійно виконуючи всі функції, притаманні каналу. Таку схему застосовують, коли покупці добре відомі, продаж потребує тривалих переговорів, вартість одиниці товару висока, а для її встановлення та обслуговування необхідний високий профе­сіоналізм.

          Канали типів Б, В і Г - непрямі, у їх межах діють один або кілька посеред­ників. У каналі типу Б промисловий дистриб’ютор виконує низку різ­номанітних маркетингових функцій, включаючи збут, зберігання, доставку повного асортименту продукції та фінансування. Промислові дистриб’ютори багато в чому схожі на гуртовиків, які працюють у споживчих каналах. Таким типом каналу користуються виробники різного обладнання, наприклад, ви­робники насосних станцій або труб.

          У каналі В діє інший тип посередника - агент, який виконує роль незалеж­ного збутового осередку виробника і його представника в колах промислових споживачів. Канал типу Г найдовший і включає як агентів, так і дистриб’юто­рів. В Україні послугами і агентів, і промислових дистриб’юторів користують­ся, наприклад, нафтопереробні компанії. Агенти збувають товари, а дист­риб’ютори - зберігають, доставляють, продають (виробничим підприємствам, автозаправним станціям та іншим споживачам), а також фінансують угоди.

         Електронні маркетингові канали

          Традиційні канали розподілу для споживчих і промислових товарів - не єдині шляхи виходу на ринок. Прогрес в електронній торгівлі відкрив нові пер­спективи в напрямі наближення до покупців і створенні споживчої цінності.

           Інтерактивні електронні технології уможливили створення електронних маркетингових каналів, які використовують Інтернет з метою забезпечен­ня доступності продуктів і послуг для споживання або використання спожива­чами чи організаціями. Унікальною ознакою цих каналів стало поєднання електронних і традиційних посередників, щоб покупці мали максимальну ко­рисність часу, місця, форми й володіння.

           На рисунку 13-6 зображено електронні маркетингові канали для книжок (Bambook.com), служб резервування (Hotels-ua.com), персональних комп’юте­рів (Dell.com).

Рисунок 13-6 Приклади електронних маркетингових каналів

      Вас дивує, що вони здаються традиційними маркетинговими каналами? Причина такої подібності - функції каналів, детально описані на рисунку 13-3. Електронні посередники можуть і насправді укладають угоди та спри­яють продажу доволі ефективно й за нижчою ціною, ніж традиційні посеред­ники. Це відбувається завдяки використанню переваг інформаційних техно­логій. Однак електронні посередники не здатні виконувати логістичні функції для товарів, що мають матеріальну форму, як книжки та автомобілі. Це зали­шається за традиційними посередниками або за виробником, як це видно на прикладі Dell Inc., та їх прямим каналом.

         Канали прямого маркетингу

        Компанії дедалі частіше використовують канали прямого маркетингу. Цс дає споживачеві змогу купувати товари, взаємодіючи з різними засобами поширення реклами без особистого зв’язку із продавцем. Прямий маркетинг включає збут на основі замовлень, продаж через каталоги, телемаркетинг і про­даж через телевізійні «магазини на дивані». Деякі компанії продають товари виключно через прямі маркетингові кана­ли. 

          Множинні канали і стратегічні об’єднання

          В окремих випадках виробники користуються системою подвійного розподілу, яка являє собою схему, що дає змогу доставити споживачеві одну й ту саму продукцію кількома - двома або більше - типами каналів. Це здій­снюється для зменшення розмивання родинної торговельної марки компанії й розрізнення каналів. 

           Останні нововведення в галузі маркетингових каналів полягають у викорис­танні стратегічних об’єднань каналів, за допомогою чого одна торговель­на марка використовує канали, що належали чи були створені для іншої марки.

           Структури товарних каналів для спожи­вачів і промисловості охоплюють різноманітні форми, що ґрунтуються на кількості й типах посередників. Щоб зрозуміти, як ці канали функціонують на практиці, важливо знати роль, яку виконують ці посередники.

           Терміни «гуртовик», «агент» і «роздрібний торговець» використовувались у своєму ос­новному значенні, поданому на рисунку 13-1. Проте детальніше вивчення виявляє низку особливих типів посередників, які ведуть гуртову діяльність, пов’язану із продажем продуктів і послуг тим, хто купує їх для по­дальшого перепродажу або промислового ви­користання. На рисунку 13-7 показано функції, які викону­ють основні типи незалежних гуртовиків.

Рисунок 13-7 Функції, які виконують різні типи незалежних гуртовиків

           Комерційні гуртовики. Комерційні гуртовики - це незалежні компа­нії, які використовують право власності для продажу товарів на ринку. При­близно 83% посередників виступають комерційними гуртовиками.

           Вони розподіляються на універсальні та спеціалізовані, залежно від кілько­сті виконуваних функцій. Існує два типи універсальних гуртовиків. Гуртовики широкого призначення виконують великий обсяг комерційної діяльності і всі функції каналів. Цей вид переважає в роботі з комп’ютерами, ліками та одягом. Проте такі гуртовики не підтримують широкого асортименту визначених товарних ліній. Гуртовики вузького спектра пропонують порівняно вузький вибір товарів, але він широкий у самій пропонованій товарній лінії. Вони наяв­ні в усіх каналах, і їх можна знайти серед постачальників здорової їжі, запчас­тин для авто та індустрії морепродуктів.

            Розрізняють 4 основні типи вузьких гуртовиків. Стелажні продавці оздоб­люють полиці і стенди, на яких виставляють товар у роздрібних магазинах, виконують усі функції каналів і продають за накладними роздрібним торговця­ми. Це, у свою чергу, означає збереження ними назви товарів і виставлення рахунків роздрібним торговцям лише за товари, що були продані. Такі товари, як трикотаж, іграшки, посуд і предмети косметики та догляду за здоров’ям, продаються саме стелажними продавцями.  Дрібногуртові торговці використовують тільки назву товару і збувають його тільки покупцям, які звертаються до них, платять за товар готів­кою й самі вивозять придбаний товар. Ці посередники не беруться за доставки, не надають кредитів чи маркетингової інформації. Цей тип гуртовика звичний у постачанні електротехніки, комп’ютерів, бакалії тощо. Дрібногуртові торговці, що опрацьовують колективні замовлення, - це гуртовики, які володіють товаром, яким торгують, але не зберігають і не доставляють його. Вони просто беруть замовлення від роздрібних торговців та інших гуртовиків, доправляючи товар безпосередньо від виробника до покупця. Дрібногуртові торговці, що ма­ють колективні замовлення, використовуються для дистрибуції об’ємних това­рів, таких як вугілля, пиломатеріали, хімікати, їх продають у надзвичайно вели­ких кількостях. Гуртовики-комівояжери - це малі гуртовики з невеликими товарними складами, з яких вони завантажують свій транспорт для вивезення товару роздрібним торговцям. Вони зазвичай мають справу з обмеженим асор­тиментом товарів, які швидко псуються і продаються безпосередньо з вантажі­вок в оригінальній упаковці за готівку. Гуртовики-комівояжери торгують хлі­бопекарськими, молочними продуктами і м’ясом.

           Агенти і брокери. На відміну від комерційних гуртовиків, агенти і броке­ри не дають назви комерційним товарам і виконують менше функцій каналів. Вони отримують прибутки від комісійного продажу чи плати за надані ними послуги, тоді як комерційні гуртовики мають прибуток від продажу товару, яким вони володіють.

           Агенти виробника й агенти з продажу - це два основні типи посередників, що використовуються виробниками. Агенти виробника працюють на кіль­кох виробників і, як правило, мають виключні права представляти виробників на певній території. Агенти виробника виступають у ролі помічників із прода­жу на будь-якій території і в цілому відповідальні за функціонування каналів, передусім з питань продажу. їх широко використовують у постачанні запчас­тин для автомобілів, взуття, в металургійній промисловості. Для порівняння: агенти з продажу представляють одного виробника і відповідальні за всі його маркетингові функції. Вони створюють план заохочення споживачів, встановлюють ціни, визначають політику розподілу й дають рекомендації що­до стратегії продажу товару. Агентів із продажу використовують невеликі ви­робники текстильної, харчової промисловості та торгівлі одягом і меблювання будинків. Більшість туристичних послуг, які забезпечують великі туроператори, продаються через туристичних агентів.

           Брокери - це незалежні компанії чи фізичні особи, основне завдання яких - звести покупця і продавця разом для продажу. Брокери, на відміну від агентів, зазвичай не мають тривалих відносин із покупцем чи продавцем, але вони укладають угоди між двома сторонами і потім виконують інші обов’язки, що випливають з укладеної угоди. Брокери вкрай потрібні для виробників сезон­них продуктів, таких як фрукти й овочі, а також у сфері торгівлі нерухомістю.

            Філії та офіси виробника. На відміну від комерційних гуртовиків, агентів, брокерів, філії виробника та власні торгові будинки передбачають розширення обов’язків виробника, що ними володіє. Виробники беруть на себе гуртові функції, коли немає посередників для виконання такої роботи, обмаль покупців чи вони самі географічно скупчені, коли замовлення великі або потребують особливої уваги.

             Вертикальні маркетингові системи й партнерство у каналах. Тради­ційні маркетингові канали, які згадувалися раніше, - це вільно пов’язана ме­режа незалежних виробників і посередників, об’єднаних для розповсюдження продуктів і послуг. Часом для досягнення потрібних результатів із розподілу необхідно вживати додаткових заходів. Ці нові заходи називаються системами вертикального маркетингу й партнерства у каналах. Вертикальні марке­тингові системи професійно керовані й централізовано упорядковані для досягнення економії на масштабі та більшого маркетингового ефекту.  На рисунку 13-8 зображено основні типи вертикального маркетингу: корпоратив­ний, договірний і керований.

Рисунок 13-8 Типи вертикальних маркетингових систем

            Корпоративні системи.  Корпоративна вертикальна маркетингова система – комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням.           

• Інтегрування вперед відбувається тоді, коли виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.
• Інтегрування назад відбувається тоді, коли роздрібний продавець контролює виробництво.

          Компанії, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад. Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення компанії й заплановані витрати. З цієї причини багато компаній надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

         Договірні системи.  Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і фірм розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно. Існують три варіації договірних систем:

• Добровільні мережі під захистом гуртовика включають гуртового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.
• Роздрібні кооперативи – це вертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.
• Франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзі), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.  Існують чотири типи домовленості: 1. Роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника, коли виробник ліцензує дилерів, щоб продавати свої товари, що підлягають різним умовам з продажу і обслуговування (Ford). 2. Гуртові франчайзингові системи під захистом виробника,  коли виробник ліцензує  оптових торговців, які закуповують товар, а потім розподіляють його оптовикам (Pepsi-кола). 3. Франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги, коли фірма розробила унікальний підхід для виконання послуг і бажань, щоб отримати прибуток, продаючи франшизу іншим (McDonalds). 4. Франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонує послуги, коли франчайзер  ліцензує осіб або фірму, щоб розподілити обслуговування під торговою маркою (H&R Block). 

            Керовані системи.  Керовані вертикальні маркетингові системи досягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва і дистрибуції завдяки розміру і впливу на частку каналу, а не через власність.

           Партнерство у каналах. Партнерство у каналі створюється на основі укладання угод й узгодження дій між членами каналу стосовно замовлень і дистрибуції товарів виробника до кінцевого покупця. Головною ознакою партнерства у каналі стало спільне використання інформаційних і комунікативних технологій із тим, щоб поліпшити обслуговування споживачів і зменшити час і витрати на виконання функцій каналів.

          Маркетингові канали не лише забезпечують взаємозв’язок виробника зі споживачами, а й надають ресурси, за допомогою яких компанії реалізують різні складники своїх стратегій. Тому вибір маркетингового каналу - це важ­лива складова маркетингової політики.

          Чинники, які визначають вибір каналу й управління ним. Вибір виробником маркетингового каналу залежить від цілої низки пов’я­заних між собою чинників.

•  Чинники зовнішнього середовища. Зміни стилю життя споживачів, зміни в технології, нові або відмінені закони – все це впливає на маркетингові канали.
• Споживчі чинники. Щоб обрати найпридатніший канал, потрібно відповісти на чимало важливих запитань: хто потенційний споживач, де клієнти купують товари, коли вони це роблять, яким чином, що їм до вподоби? Відповіді на ці запитання допомагають обрати найкращих посередників.
• Товарні чинники. Товари високого рівня складності, унікальна продукція, а також товари з високим рівнем собівартості продаються, як правило, безпосередньо кінцевому покупцеві. Збут простих і звичайних товарів низької собівартості відбувається через непрямі канали. Етап, на якому товар перебуває в життєвому циклі, так само впливає на маркетингові канали.
• Корпоративні чинники. Компанії, які не здатні утримувати власний штат, можуть для налагодження зв’язку з гуртовиками або кінцевим споживачем укласти угоди з агентами виробників і торговими агентами. Компанія, що випускає кілька видів продукції для певного ринку, може скористатися прямим каналом. Компанії ж із обмеженою товарною лінією залучають різних посередників.

           Аспекти формування каналу

          Визнаючи те, що до покупця веде не одна дорога, і враховуючи чинники, про які щойно йшлося, маркетологи у виборі каналу й посередників зосереджують­ся здебільшого на трьох питаннях:

1. Які канали й посередники здатні найкраще охопити цільовий ринок
2. Які канали й посередники найкраще задовольняють споживчі потреби ці­льового ринку?
3. Які канали й посередники найприбутковіші?

         Охоплення цільового ринку. Орієнтація на максимальне охоплення ринку потребує уваги до щільності й типу посередників, послугами яких маркетологи планують скористатися на роздрібному рівні розподілу.  Існують три ступені щільності розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і вибірковий.

        За інтенсивного розподілу компанія намагається збути свою продукцію через усю можливу кількість точок роздрібної торгівлі. Цей розподіл зазвичай обирають для таких товарів повсякденного попиту, як жувальна гумка, безалко­гольні напої, шоколад. 

        Ексклюзивний розподіл - пряма протилежність інтенсивному: збут продукції окремої компанії на певній території може вести тільки одна компанія роздрібної торгівлі. Цей розподіл більше відповідає таким товарам особливого попиту, як автомобілі, окремі типи парфумерії, дорогі чоловічі костюми. 

        Вибірковий розподіл займає проміжне місце між двома згаданими вида­ми розподілу й передбачає вибір компанією кількох роздрібних торговельних точок на окремій території для розміщення своєї продукції. Такий розподіл поєднує переваги широкого охоплення ринку, характерні для інтенсивного розподілу, з можливістю контролю перепродажу, що властиво для ексклюзив­ного. Ця форма розподілу найпоширеніша і найчастіше асоціюється з продук­тами та послугами попереднього вибору (автомобілі середнього класу, наруч­ні годинники, домашні меблі тощо).

         Задоволення потреб клієнтів. Друге питання, яке належить з’ясувати, формуючи канал, - отримання доступу до каналів і посередників, які можуть задовольнити принаймні частину потреб клієнта, що виникають у нього під час купівлі товарів. Можна виокремити чотири категорії потреб: інформація, зручність, різноманітність і супровідні послуги.

        Потреба в інформації виникає у споживача тоді, коли він має доволі обме­жений обсяг знань або хоче отримати певні відомості про той чи інший вид продуктів або послуг. Правильно обрані посередники взаємодіють із покуп­цем, використовуючи виставкові стенди, демонстрації та методи персональ­ного продажу.

         У поняття зручність споживачі вкладають різний зміст: це і близькість магазину, і час його роботи тощо. Для інших споживачів зручність означає найменші витрати часу і відсутність перешкод. Для тих, хто робить покупки через Інтернет, зруч­ність - це веб-сайти, легкі у користуванні (зображення мають швидко заван­тажуватися, проста навігація па сайті). У розробників сайтів існує правило восьми секунд: споживачі припинять свої спроби зайти на сайт і подорожува­ти ним, якщо завантаження триватиме довше, ніж вісім секунд.

          Потреба в різноманітності - результат зацікавленості покупця різними типами продукції, які конкурують між собою і доповнюють один одного. Різноманітність неважко розпізнати за тим, наскільки широко і глибоко представлені різні типи продукції та торговельні марки в асортименті посе­редників, що намагаються привернути увагу споживача.

          Супровідні послуги, що надаються посередниками, - це важлива купівель­на вимога для таких продуктів, як побутова техніка, що потребує доставки, встановлення і кредиту. 

          Рентабельність. Третє питання, що потребує розгляду під час створення каналу, - рентабельність, яку визначають рівнем доходу від продажу з відра­хуванням собівартості кожного учасника каналу й каналу в цілому. Витрати, пов’язані з використанням каналу, - це вирішальний критерій рентабельно­сті. Йтиметься про потреби па транспортування, зберігання, рекламу і про­даж. Ступінь, до якого члени каналу розподіляють ці витрати, визначається маржею, що отримується кожним членом і каналом у цілому.

          Глобальні виміри маркетингових каналів.  Маркетингові канали у всьому світі відображають традиції, географію, економічну історію окремих країн і суспільств. Розуміння маркетингових каналів на глобальних ринках часто стає передумовою успішного маркетингу.

          Відносини між каналами: конфлікти, кооперація і закон

         Через те, що канали складаються з незалежних осіб і компаній, на жаль, завжди існує загроза неузгодженості відносно того, хто та які саме функції каналу виконуватиме, як розподілятимуться прибутки, які продукти й послуги надаватимуться та ким, щодо того, хто прийматиме остаточні рішення, пов’язані з каналами.

         Конфлікт у маркетингових каналах. Конфлікт каналу виникає, коли один член каналу вважає, що інший член каналу перешкоджає йому досягти своєї мети.  Можливі два види конфлікту в маркетингових каналах: вертикальний і горизонтальний. 

         Вертикальний конфлікт відбувається між різними рівнями в маркетинговому каналі, наприклад, виробник і роздрібний продавець. Трьома джерелами вертикального конфлікту є:

• антипосередництво – конфлікт каналу, який виникає, коли член каналу минає іншого члена і купує чи продає продукцію напряму;
• конфлікт при розподілі прибутку серед членів каналу;
• конфлікт, який виникає, коли виробники вважають, що гуртовики чи роздрібні торговці не приділяють їхнім продуктам належної уваги.

         Горизонтальний конфлікт виникає між посередниками на одному рівні маркетингового каналу, наприклад, між двома чи більше роздрібними торговцями або ж двома і більше гуртовиками, які володіють однаковими брендами виробників.  Двома джерелами горизонтального конфлікту є:

• збільшення виробником свого покриття в географічному регіоні;
• продаж продуктів однієї торгової марки декількома продавцями.

          Кооперація в маркетингових каналах.  Один із засобів забезпечення кооперації серед членів каналів здійснюється через капітана каналу, члена каналу, який координує, направляє і підтримує інших членів каналу. Фірма (виробник, оптовий торговець або роздрібний продавець) може стати капітаном каналу, якщо здатна вплинути на поведінку інших членів каналу.

          Юридичні аспекти. Конфлікт в маркетингових каналах зазвичай вирішується через переговори або застосування впливу членами каналів. Іноді продуктовий конфлікт переростає в судовий позов.Знання правових обмежень, що впливають на стратегії каналів і їх практику – дуже важливі. На сьогодні в Україні немає спеціального законодавчого підґрунтя для врегулювання питань побудови маркетингових каналів.