Теоретичний матеріал до теми 13

           Продукція може надходити від виробника до споживача різними шляхами, і завдання маркетолога - знайти серед багатьох можливих варіантів найкра­щий. Як було зазначено раніше, існує важлива відмінність між споживчи­ми товарами і товарами промислового призначення. Ця відмінність також впливає і на побудову маркетингових каналів.

           Маркетингові канали споживчих продуктів і послуг

           На рисунку 13-4 показано чотири найпоширеніші типи маркетингових каналів споживчих продуктів і послуг. Ці типи каналів різняться за кількістю посередників між виробником і кінцевим споживачем. Кількість посередників у каналі називається довжиною каналу. У разі збільшення кількості посеред­ників довжина каналу збільшується. Канал "виробник - гуртовик - роздріб­ний торговець - споживач" довший, ніж канал "виробник - споживач".

Рисунок 13-4 Типи маркетингових каналів споживчих товарів і послуг

            Канал А - прямий, бо виробник і кінцевий споживач спілкуються безпо­середньо. Прямий канал характерний для збуту багатьох тинів продуктів і по­слуг. Інший приклад прямого маркетингового каналу - компанії, що збувають косметичну продукцію, - Amway, Oriflame, Магу Kay тощо. У прямому марке­тинговому каналі посередників немає, тому виробник має виконувати всі від­повідні функції самостійно.

           Інші три типи каналів - непрямі, бо виробник та споживач здійснюють обміни опосередковано за допомогою посередників. У тих випадках, коли роз­дрібний торговець здатний здійснювати великі закупівлі або ж коли товар­но-матеріальні витрати занадто великі, щоб працювати через гуртові компанії, найчастіше використовують канал Б, де як додаткова ланка виступає пред­ставник роздрібної торгівлі. Такий тип каналу часто вигідний для виробників продуктів харчування, що поставляють свою продукцію безпосередньо у вели­кі роздрібні мережі. 

          Канал типу В, у якому додатковою ланкою виступає гурт, зручний у галу­зях, насичених продукцією низької собівартості, що часто купується із невели­кими обсягами поставок. 

          Канал типу Г передбачає найбільшу кількість проміжних ланок. Він підхо­дить для ринків із багатьма виробниками й роздрібними торговцями. У такому випадку для узгодження обсягу великих постачань потрібен окремий агент. 

           Маркетингові канали промислових продуктів і послуг

           Чотири найпоширеніші типи каналів, що відповідають продуктам і послу­гам промислового призначення, подано на рисунку 13-5. На відміну від кана­лів для споживчих товарів, промислові канали, як правило, коротші й корис­туються послугами одного посередника або зовсім обходяться без нього у зв’язку з тим, що кількість промислових користувачів невелика, вони зосере­джені географічно й замовляють великі партії товарів.

Рисунок 13-5 Типи маркетингових каналів промислових продуктів і послуг

         Канал А, яким користується компанія Tetra Рак, що пропонує комплекс­ні рішення щодо постачання і проектування систем перероблення та фасування продуктів харчування, прямий. Компанії, що його використовують, утримують власний штат, який збуває товар, самостійно виконуючи всі функції, притаманні каналу. Таку схему застосовують, коли покупці добре відомі, продаж потребує тривалих переговорів, вартість одиниці товару висока, а для її встановлення та обслуговування необхідний високий профе­сіоналізм.

          Канали типів Б, В і Г - непрямі, у їх межах діють один або кілька посеред­ників. У каналі типу Б промисловий дистриб’ютор виконує низку різ­номанітних маркетингових функцій, включаючи збут, зберігання, доставку повного асортименту продукції та фінансування. Промислові дистриб’ютори багато в чому схожі на гуртовиків, які працюють у споживчих каналах. Таким типом каналу користуються виробники різного обладнання, наприклад, ви­робники насосних станцій або труб.

          У каналі В діє інший тип посередника - агент, який виконує роль незалеж­ного збутового осередку виробника і його представника в колах промислових споживачів. Канал типу Г найдовший і включає як агентів, так і дистриб’юто­рів. В Україні послугами і агентів, і промислових дистриб’юторів користують­ся, наприклад, нафтопереробні компанії. Агенти збувають товари, а дист­риб’ютори - зберігають, доставляють, продають (виробничим підприємствам, автозаправним станціям та іншим споживачам), а також фінансують угоди.

         Електронні маркетингові канали

          Традиційні канали розподілу для споживчих і промислових товарів - не єдині шляхи виходу на ринок. Прогрес в електронній торгівлі відкрив нові пер­спективи в напрямі наближення до покупців і створенні споживчої цінності.

           Інтерактивні електронні технології уможливили створення електронних маркетингових каналів, які використовують Інтернет з метою забезпечен­ня доступності продуктів і послуг для споживання або використання спожива­чами чи організаціями. Унікальною ознакою цих каналів стало поєднання електронних і традиційних посередників, щоб покупці мали максимальну ко­рисність часу, місця, форми й володіння.

           На рисунку 13-6 зображено електронні маркетингові канали для книжок (Bambook.com), служб резервування (Hotels-ua.com), персональних комп’юте­рів (Dell.com).

Рисунок 13-6 Приклади електронних маркетингових каналів

      Вас дивує, що вони здаються традиційними маркетинговими каналами? Причина такої подібності - функції каналів, детально описані на рисунку 13-3. Електронні посередники можуть і насправді укладають угоди та спри­яють продажу доволі ефективно й за нижчою ціною, ніж традиційні посеред­ники. Це відбувається завдяки використанню переваг інформаційних техно­логій. Однак електронні посередники не здатні виконувати логістичні функції для товарів, що мають матеріальну форму, як книжки та автомобілі. Це зали­шається за традиційними посередниками або за виробником, як це видно на прикладі Dell Inc., та їх прямим каналом.

         Канали прямого маркетингу

        Компанії дедалі частіше використовують канали прямого маркетингу. Цс дає споживачеві змогу купувати товари, взаємодіючи з різними засобами поширення реклами без особистого зв’язку із продавцем. Прямий маркетинг включає збут на основі замовлень, продаж через каталоги, телемаркетинг і про­даж через телевізійні «магазини на дивані». Деякі компанії продають товари виключно через прямі маркетингові кана­ли. 

          Множинні канали і стратегічні об’єднання

          В окремих випадках виробники користуються системою подвійного розподілу, яка являє собою схему, що дає змогу доставити споживачеві одну й ту саму продукцію кількома - двома або більше - типами каналів. Це здій­снюється для зменшення розмивання родинної торговельної марки компанії й розрізнення каналів. 

           Останні нововведення в галузі маркетингових каналів полягають у викорис­танні стратегічних об’єднань каналів, за допомогою чого одна торговель­на марка використовує канали, що належали чи були створені для іншої марки.

           Структури товарних каналів для спожи­вачів і промисловості охоплюють різноманітні форми, що ґрунтуються на кількості й типах посередників. Щоб зрозуміти, як ці канали функціонують на практиці, важливо знати роль, яку виконують ці посередники.

           Терміни «гуртовик», «агент» і «роздрібний торговець» використовувались у своєму ос­новному значенні, поданому на рисунку 13-1. Проте детальніше вивчення виявляє низку особливих типів посередників, які ведуть гуртову діяльність, пов’язану із продажем продуктів і послуг тим, хто купує їх для по­дальшого перепродажу або промислового ви­користання. На рисунку 13-7 показано функції, які викону­ють основні типи незалежних гуртовиків.

Рисунок 13-7 Функції, які виконують різні типи незалежних гуртовиків

           Комерційні гуртовики. Комерційні гуртовики - це незалежні компа­нії, які використовують право власності для продажу товарів на ринку. При­близно 83% посередників виступають комерційними гуртовиками.

           Вони розподіляються на універсальні та спеціалізовані, залежно від кілько­сті виконуваних функцій. Існує два типи універсальних гуртовиків. Гуртовики широкого призначення виконують великий обсяг комерційної діяльності і всі функції каналів. Цей вид переважає в роботі з комп’ютерами, ліками та одягом. Проте такі гуртовики не підтримують широкого асортименту визначених товарних ліній. Гуртовики вузького спектра пропонують порівняно вузький вибір товарів, але він широкий у самій пропонованій товарній лінії. Вони наяв­ні в усіх каналах, і їх можна знайти серед постачальників здорової їжі, запчас­тин для авто та індустрії морепродуктів.

            Розрізняють 4 основні типи вузьких гуртовиків. Стелажні продавці оздоб­люють полиці і стенди, на яких виставляють товар у роздрібних магазинах, виконують усі функції каналів і продають за накладними роздрібним торговця­ми. Це, у свою чергу, означає збереження ними назви товарів і виставлення рахунків роздрібним торговцям лише за товари, що були продані. Такі товари, як трикотаж, іграшки, посуд і предмети косметики та догляду за здоров’ям, продаються саме стелажними продавцями.  Дрібногуртові торговці використовують тільки назву товару і збувають його тільки покупцям, які звертаються до них, платять за товар готів­кою й самі вивозять придбаний товар. Ці посередники не беруться за доставки, не надають кредитів чи маркетингової інформації. Цей тип гуртовика звичний у постачанні електротехніки, комп’ютерів, бакалії тощо. Дрібногуртові торговці, що опрацьовують колективні замовлення, - це гуртовики, які володіють товаром, яким торгують, але не зберігають і не доставляють його. Вони просто беруть замовлення від роздрібних торговців та інших гуртовиків, доправляючи товар безпосередньо від виробника до покупця. Дрібногуртові торговці, що ма­ють колективні замовлення, використовуються для дистрибуції об’ємних това­рів, таких як вугілля, пиломатеріали, хімікати, їх продають у надзвичайно вели­ких кількостях. Гуртовики-комівояжери - це малі гуртовики з невеликими товарними складами, з яких вони завантажують свій транспорт для вивезення товару роздрібним торговцям. Вони зазвичай мають справу з обмеженим асор­тиментом товарів, які швидко псуються і продаються безпосередньо з вантажі­вок в оригінальній упаковці за готівку. Гуртовики-комівояжери торгують хлі­бопекарськими, молочними продуктами і м’ясом.

           Агенти і брокери. На відміну від комерційних гуртовиків, агенти і броке­ри не дають назви комерційним товарам і виконують менше функцій каналів. Вони отримують прибутки від комісійного продажу чи плати за надані ними послуги, тоді як комерційні гуртовики мають прибуток від продажу товару, яким вони володіють.

           Агенти виробника й агенти з продажу - це два основні типи посередників, що використовуються виробниками. Агенти виробника працюють на кіль­кох виробників і, як правило, мають виключні права представляти виробників на певній території. Агенти виробника виступають у ролі помічників із прода­жу на будь-якій території і в цілому відповідальні за функціонування каналів, передусім з питань продажу. їх широко використовують у постачанні запчас­тин для автомобілів, взуття, в металургійній промисловості. Для порівняння: агенти з продажу представляють одного виробника і відповідальні за всі його маркетингові функції. Вони створюють план заохочення споживачів, встановлюють ціни, визначають політику розподілу й дають рекомендації що­до стратегії продажу товару. Агентів із продажу використовують невеликі ви­робники текстильної, харчової промисловості та торгівлі одягом і меблювання будинків. Більшість туристичних послуг, які забезпечують великі туроператори, продаються через туристичних агентів.

           Брокери - це незалежні компанії чи фізичні особи, основне завдання яких - звести покупця і продавця разом для продажу. Брокери, на відміну від агентів, зазвичай не мають тривалих відносин із покупцем чи продавцем, але вони укладають угоди між двома сторонами і потім виконують інші обов’язки, що випливають з укладеної угоди. Брокери вкрай потрібні для виробників сезон­них продуктів, таких як фрукти й овочі, а також у сфері торгівлі нерухомістю.

            Філії та офіси виробника. На відміну від комерційних гуртовиків, агентів, брокерів, філії виробника та власні торгові будинки передбачають розширення обов’язків виробника, що ними володіє. Виробники беруть на себе гуртові функції, коли немає посередників для виконання такої роботи, обмаль покупців чи вони самі географічно скупчені, коли замовлення великі або потребують особливої уваги.

             Вертикальні маркетингові системи й партнерство у каналах. Тради­ційні маркетингові канали, які згадувалися раніше, - це вільно пов’язана ме­режа незалежних виробників і посередників, об’єднаних для розповсюдження продуктів і послуг. Часом для досягнення потрібних результатів із розподілу необхідно вживати додаткових заходів. Ці нові заходи називаються системами вертикального маркетингу й партнерства у каналах. Вертикальні марке­тингові системи професійно керовані й централізовано упорядковані для досягнення економії на масштабі та більшого маркетингового ефекту.  На рисунку 13-8 зображено основні типи вертикального маркетингу: корпоратив­ний, договірний і керований.

Рисунок 13-8 Типи вертикальних маркетингових систем

            Корпоративні системи.  Корпоративна вертикальна маркетингова система – комбінація послідовних стадій виробництва та розподілу під єдиним володінням.           

• Інтегрування вперед відбувається тоді, коли виробник володіє посередником на наступному нижчому рівні в каналі.
• Інтегрування назад відбувається тоді, коли роздрібний продавець контролює виробництво.

          Компанії, які бажають скоротити витрати на дистрибуцію й одержати більший контроль над джерелами постачання чи перепродажу своїх продуктів, використовують інтеграцію одночасно вперед і назад. Обидва типи інтеграції збільшують капіталовкладення компанії й заплановані витрати. З цієї причини багато компаній надають перевагу договірним вертикальним маркетинговим системам для досягнення ефективності каналів і результативності маркетингу.

         Договірні системи.  Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежного виробництва і фірм розповсюджувачів, які об’єднують зусилля на договірній основі для отримання спільного маркетингового впливу, якого вони не можуть досягти самостійно. Існують три варіації договірних систем:

• Добровільні мережі під захистом гуртовика включають гуртового торговця, який розвиває договірну діяльність із невеликими незалежними роздрібними торговцями для стандартизації та координації закупівель, комерційних програм і управлінської діяльності з продажу. Згуртовуючи велику кількість незалежних роздрібних торговців, можна досягти економії за рахунок ефекту масштабу під час продажу великої кількості товару, що, у свою чергу, дає можливість конкурувати зі звичайними роздрібними мережами.
• Роздрібні кооперативи – це вертикальні маркетингові системи, в межах яких малі незалежні роздрібні торговці створюють організацію, що розпоряджається гуртовими потужностями кооперативно. Роздрібні торговці – члени організації в цьому випадку зосереджують свої споживчі можливості через гуртовика і планують спільну діяльність у ціноутворенні та просуванні продукції.
• Франчайзинг – договірна угода між батьківською компанією (франчайзер) й особою або компанією-партнером (франчайзі), що дозволяє діяти в певній галузі під добре відомим ім’ям франчайзера та відповідно до встановлених ним правил.  Існують чотири типи домовленості: 1. Роздрібні франчайзингові системи під захистом виробника, коли виробник ліцензує дилерів, щоб продавати свої товари, що підлягають різним умовам з продажу і обслуговування (Ford). 2. Гуртові франчайзингові системи під захистом виробника,  коли виробник ліцензує  оптових торговців, які закуповують товар, а потім розподіляють його оптовикам (Pepsi-кола). 3. Франчайзингові роздрібні системи під захистом компаній, які надають послуги, коли фірма розробила унікальний підхід для виконання послуг і бажань, щоб отримати прибуток, продаючи франшизу іншим (McDonalds). 4. Франчайзингові системи під захистом компаній, що пропонує послуги, коли франчайзер  ліцензує осіб або фірму, щоб розподілити обслуговування під торговою маркою (H&R Block). 

            Керовані системи.  Керовані вертикальні маркетингові системи досягають упорядкування на послідовних стадіях виробництва і дистрибуції завдяки розміру і впливу на частку каналу, а не через власність.

           Партнерство у каналах. Партнерство у каналі створюється на основі укладання угод й узгодження дій між членами каналу стосовно замовлень і дистрибуції товарів виробника до кінцевого покупця. Головною ознакою партнерства у каналі стало спільне використання інформаційних і комунікативних технологій із тим, щоб поліпшити обслуговування споживачів і зменшити час і витрати на виконання функцій каналів.