4. Упаковка

     Складова частина продукту, що має назву упаковка — це тара, у якій він пропонується на продаж і на якій міститься інформація про товар.  Етикетка — невід’ємна частина упаковки, яка зазвичай ідентифікує виріб або марку, засвідчуючи хто виготовив товар, де й коли його було зроблено, як він повинен використовуватися, а також вміст упаковки та його інгредієнти.

Перше знайомство споживача із продуктом відбувається за допомогою упаковки й етикетки, тому вони є важливою частиною стратегії маркетингу.

       Створення споживчої цінності за допомогою упаковки.

       Дослідники підрахували, що приблизно 15 центів з кожного долара, витраченого амери­канськими споживачами, йде на оплату упаковки. Незважаючи на високу вар­тість, упаковка потрібна й важлива, оскільки надає істотних вигод виробни­кам, роздрібним торгівцям і кінцевим споживачам.

        Інформаційні вигоди. Споживча цінність упаковки передусім полягає в інформації, яка міститься на ній (інструкція з використання товару і дані про його склад). Вона є обов’язковою з огляду на вимоги законодавства, що стосується обнародування інформації про товар.  У США в 1994 році було запроваджено систему маркування фасованих продуктів харчування і тих, що піддавалися технологічній обробці, якою встановлено однаковий формат подання інформації про споживчу цінність і склад продукту. Інші види інформації — це штампи і символи, запропоновані урядовими органами або торговельні штампи гаранта-поручителя. Упаковка сприяє зростанню капіталу марки, тому що спрощує запам’ятовування марки й полегшує формування сильних, стійких і унікальних асоціацій з нею.

       Функціональні вигоди.  Упаковка часто відіграє важливу функціональну роль, забезпечуючи зручність користування продуктом, його захист і збереження.  Зручність упаковки набуває дедалі все більшого значення. Захист здоров’я споживача забезпечується за допомогою:

  • спеціальних систем, які засвідчують будь-яке пошкодження упаковки;
  • зазначення терміну придатності продукту.

         Функціональні особливості упаковки також впливають на якість продукту.

        Вигоди сприйняття. Упаковка забезпечує сприйняття продукту у свідомості споживача. Кольори пакета, форма і графіка можуть асоціюватися із престижністю, економічністю і навіть якістю продукту.  Оскільки на етикетках вказано місце походження продукту, марки, що конкурують на глобальному ринку, можуть отримати вигоду від сприйняття “країни походження або виробництва” товару. Адже споживачі мають певні стереотипи, пов’язані з місцем виготовлення продукту.

          Глобальні тенденції в упакуванні. Усередині 1990-х проявилися дві глобальні тенденції в упакуванні, які тривають і донині.

        Чутливість до питань навколишнього середовища. Через занепокоєння по всьому світу про  забруднення довкілля твердими відходами та скорочення ділянок, придатних для закопування сміття, кількість, структура та проблеми знищення пакувального матеріалу продовжують привертати велику увагу. Найкращим виходом із цієї ситуації має стати рециркуляція пакувального матеріалу. Також сприятиме поліпшенню ситуації і зменшення кількості пакувального матеріалу, яким користуються деякі компанії.  Європейські країни першими продемонстрували свою стурбованість екологічними проблемами і заклали підвалини екологічно безпечного упакування. Американський компанії, що працюють в Європі, змушені були взяти на озброєння ці принципи, що, зрештою, поліпшило і ситуацію в США. Компанії використовують аналіз життєвого циклу (LCA), щоб оцінити вплив їхнього упакування на навколишнє середовище, починаючи від джерел сировини, виробничих процесів до його використання та знищення.

          Здоров’я й занепокоєння безпекою. Більшість американських та європейських споживачів вважають, що компанії мають виготовляти безпечні продукти в безпечній упаковці, незважаючи на витрати. Нові пакувальні технології й матеріали, які продовжують термін придатності виробу і запобігають псуванню, для країн, що розвиваються продовжують розроблятися з меншою увагою до питань охорони здоров’я.