Теоретичний матеріал до теми 10

           До продуктів, як і до людей, можна застосувати поняття життєвого циклу. У ньому виділяють чотири етапи, які проходить на ринку новий про­дукт: виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.

            На рисунку 10-1,  життєвий цикл продукту проілюстровано двома криви­ми, одна з яких зображує обсяг продажів, а друга - прибуток усіх компаній, що виробляють продукт. Далі розглядаються причини, чому крива має саме такий вигляд, і маркетингові рішення, що впливають на неї.

Рисунок 10-1 Вплив життєвого циклу на визначення маркетингових цілей компанії та маркетингові заходи

          Етап виведення на ринок

          Його ще називають упровадженням. Він у життєвому циклі починається з першої появи продукту на цільовому ринку. Цей етап характеризується повільним зростанням обсяг продажу і найменшими прибутками. У багатьох випадках це пояснюється значними обсягами інвестицій у розробленні про­дукту. 

            Під час виведення на ринок компанія зазвичай інвестує значні кошти в рекламу та інші засоби просування продукту, щоб поінформувати спожива­чів про нього. Великі витрати виробників спрямовані на форму­вання у споживача первинного попиту чи бажання, спрямованого на цілий товарний клас, а не тільки на певну марку, оскільки на ринку ще немає кон­курентів з аналогічним товаром. Через деякий час, коли інші починають випускати подібні продукти, компанія зосереджує свої зусилля на вибірко­вому попиті, тобто створенні попиту на певну марку продукту.

            На етапі впровадження великої уваги потребують також інші складники комплексу маркетингу. Часто важко налагодити розповсюдження нового продукту, тому що торговельні посередники неохоче беруться за його про­даж. Особливість цього етапу полягає і в тому, що компанії зазвичай обмежу­ються малою товарною лінією, прагнучи забезпечити передусім високу якість товару. 

            Ціни під час виведення на ринок можуть бути високими або низькими. Висока початкова ціна може нав’язуватися стратегією «збирання вершків», коли компанія намагається покрити витрати на створення продукту й отрима­ти прибуток за рахунок покупців «першої хвилі», для яких характерна нечут­ливість до ціни. Однак високі ціни можуть зацікавити конкурентів, які побачать у новому ринку можливості для одержання прибутку. Щоб перешкодити виходу конкурентів на ринок, компанія може встанови­ти на свій продукт низьку ціну; це називається стратегією проникнення. Вона сприяє швидкому розширенню збуту в натуральному вираженні, але при цьому компанії потрібно уважно контролювати витрати. 

            Етап зростання

             Це друга стадія життєвого циклу продукту; вона характеризується швид­ким зростанням обсягів продажу. Саме тоді на ринку з’являються конкуренти. Внаслідок конкуренції та агресивної цінової політики прибутки на етапі зростання, досягнувши найвищої позначки, зазвичай починають знижувати­ся.            

              Збільшення обсягу продажу цього товару на етапі зростання зумовлено тим, що до його випробування й використання долучаються нові споживачі; крім того, зростає кількість повторних покупців, людей, котрі вже ознайоми­лися з товаром, були ним задоволені й купують його знову. Із проходженням продукту життєвим циклом збільшуються повторні закупівлі порівняно із пробними придбаннями. Якщо ж забезпечити значну кількість повторних покупців не вдається, то це призводить до передчасної «смерті» продукту. 

               На етапі зростання продукт починає зазнавати змін. Щоб інди­відуалізувати свою торговельну марку на тлі марок конкурентів, ком­панія може випустити поліпшений варіант чи надати нових якостей первісному продукту. Так починається «розширення» товарного асор­тименту. 

               Етап зростання має забезпечити продукту якомога більше поши­рення. Це найчастіше означає боротьбу між конкуруючими компанія­ми за місце на полицях роздрібних магазинів і за виграшне розміщен­ня чи викладення свого продукту. 

             Етап зрілості

             Третій етап життєвого циклу продукту - зрілість - характеризується упо­вільненням зростання сукупного товарообігу в галузі чи обсягу продажів певного класу продуктів (на графіку рисунка 10-1 цей етап зображено у вигляді пологої ділянки). Тут слабкі конкуренти, які випадково опинилися на ринку, починають його поступово залишати. Більшість споживачів, здат­них придбати цей продукт, або роблять повторні покупки, або, випробувавши продукт, відмовляються від його подальшого використання. Зниження темпу зростання обсягу продажу на етапі зрілості зумовлене тим, що на ринку з’яв­ляється мало нових покупців. Прибутки знижуються, оскільки численні продавці ведуть запеклу цінову війну, і залучення коленого нового покупця потребує витрат, порівнюваних з доходом від цього покупця.

             На етапі зрілості маркетингові засоби спрямовуються переважно на утри­мання частки ринку за допомогою індивідуалізованого продукту; цінова конкуренція існує через надання знижок і зниження цін. Компанії також зосереджують увагу на пошуку нових покупців. 

              Етап спаду

              Етап спаду виявляється у скороченні збуту і зниженні прибутків. Нерідко продукт переходить на етап спаду не тому, що компанія застосовує неправиль­ну стратегію, а внаслідок змін у зовнішньому середовищі.

               Обсяг реклами і зусилля для просування продукту на цьому етапі скорочу­ються, зменшуються й інвестиції в істотний розвиток продукту. Продукти, що опинилися на етапі спаду, інколи відбирають у керівництва компанії надто багато часу й потребують фінансових витрат, що не виправдовується потен­ційною цінністю відповідних продуктів для компанії. Щодо продуктів, які переживають спад, компанії застосовують одну з двох стратегій: 1) вилучення продукту з ринку, 2) «збирання урожаю».

                Вилучення продукту. Це означає вилучення товару з асортименту ком­панії - найрадикальніше стратегічне рішення. Інколи його прийняттю спри­яють посередники. 

                «Збирання урожаю». Застосовуючи цю стратегію, компанія зберігає продукт в асортименті, але скорочує маркетингові витрати на його під­тримання. Продаж такого продукту оптимізується - скорочуються всі заходи і, відповідно, витрати, яких не потребує повсякденна діяльність, кожна прода­на одиниця повинна бути прибутковою, адже іншого часу для отримання про­сто немає. Мета цієї стратегії полягає у збереженні здатності компанії задо­вольняти певні бажання споживачів. 

                Деякі характеристики життєвого циклу продукту

               Серед важливих характеристик життєвого циклу продукту можна виокре­мити такі: 1) тривалість; 2) вид відповідних кривих; 3) відмінності, зумовлені різницею в рівнях продуктів; 4) темпи сприйняття споживачами.

              Тривалість життєвого циклу продукту. Час проходження продуктом свого життєвого циклу - величина, що не визначена чітко. Споживчі товари зазвичай мають коротший життєвий цикл, ніж товари промислового призна­чення. 

             Вид кривої життєвого циклу продукту. Криву, яку зображено на рисун­ку 10-1, можна назвати узагальненою кривою життєвого циклу, та насправді не у всіх ця крива однакова. Існує кілька її різновидів, до того ж кожному виду відпо­відає своя стратегія маркетингу. На рисунку 10-2 зображено характерні криві для чотирьох різних продуктів: складних, простих, модних і продуктів-примх.

Рисунок 10-2 Види кривих життєвого циклу продукту

        Перша крива зображує життєвий цикл складного продукту. Складний про­дукт - це такий продукт, який потребує від споживачів певного часу на нав­чання, внаслідок чого впровадження їх дещо сповільнюється (рисунок 10-2 А). Такий вигляд, наприклад, має крива життєвого циклу персональних комп’ю­терів, оскільки споживачам необхідно усвідомити вигоди від придбання чи навчитися по-новому виконувати завдання. Мікрохвильові печі змушують освоювати новий спосіб приготування їжі та вносити зміни до рецептів звич­них страв. Багато українських господарок поки що не бачать сенсу у придбан­ні посудомийної машини, вважаючи цей звичний для західного світу побуто­вий прилад надмірністю.

         Простий продукт, навпаки, знаходить швидкий збут, оскільки споживачі легко звикають до нього й відразу переконуються у вигодах від його придбання (рисунок 10-2 Б). Такий продукт можуть легко скопіювати конкуренти, тому маркетингова стратегія має полягати у швидкому розширенні розподільної мережі - пропозиції продукту в гуртовій і роздрібній торгівлі. За умови вчасно­го реагування поява на ринку конкурентів із подібними продуктами, незважаючи на їх швидку реакцію, не зможе завдати інноваційній компанії відчутного удару, оскільки вона вже продаватиме свій продукт через більшість роздрібних торговельних підприємств. Важливо також мати у своєму розпорядженні виробничі потужності, здатні задовольнити наявний попит. 

          Модні продукти (рисунок 10-2 В) - це такі як, наприклад, жіночі босоніж­ки на «платформі» або окуляри в широкій оправі; вони виходять на ринок, старіють, а потім начебто знову повертаються у вжиток. Такий тип життєвого циклу найчастіше властивий жіночому та чоловічому одягу. Тут тривалість циклів може становити від кількох років до десятиліть.

          Продукти-примхи - це наклейки у вигляді плям-подряпин для автомобіля, дитячі кросівки з вогниками, які спалахують у підборах під час ходьби, і деякі дитячі іграшки (трансформери, телепузики). Всі вони характеризуються швидким зростанням збуту під час впровадження і таким само швидким спа­дом (рисунок 10-2 Г). Цим продуктам загалом властиві незвичні нові ознаки. 

          Рівні продукту: клас, вид. Крива життєвого циклу продукту, яку пока­зано на рисунку 10-1, описує еволюцію продажу цілої галузі або цілого класу продуктів. Однак в управлінні продуктом дуже важливо розрізняти життєві цикли, властиві класу, вид властивих продукту й певній марці. Клас про­дукту - це вся товарна категорія або галузь, як виробництво ігрових відео- приставок або програмного забезпечення. Поняття виду продукту нале­жить до видозмін продукту в межах товарного класу. 

Рисунок 10-3 Соціально-психологічна характеристика п'яти категорій споживачів щодо сприйняття нових  продуктів

         Важливе завдання компанії - управління її продуктами на кожному з ета­пів їхнього життєвого циклу. Ми розглянемо роль менеджера продукту, на якого покладається відповідальність за його управління. Крім того, ви довідаєтеся про два підходи до управління продуктом протягом його життєвого циклу: видозміна продукту і видозміна ринку.

         Роль менеджера продукту

         Його іноді називають менеджером торговельної марки (або бренд-менедже­ром)-, він упорядковує маркетингові зусилля щодо тісно пов’язаних між собою продуктів або марок у межах однієї групи. Організацію маркетингу через менеджерів продуктів уперше застосувала у 1928 році корпорація Procter & Gamble. Компанії сфери послуг також починають запроваджувати таку систему управління.  Кожен менеджер про­дукту стежить за управлінням певним продуктом на всіх етапах його життєво­го циклу; деякі менеджери відповідають і за створення нових продуктів. До обов’язків менеджера входить складання і здійснення маркетингової програ­ми для певної асортиментної групи, яка, у свою чергу, входить до річного маркетингового плану; затвердження текстів рекламних звернень; вибір засо­бів розповсюдження інформації й створення упакування. 

          Видозміна продукту

          Видозміна (модифікація) продукту означає зміну характеристик продукту (приміром, певних функціональних параметрів) для збільшення його збуту і продовження терміну експлуатації. 

          Щоб змінити характеристики продукту й позиціювати його як оновлений, можна надати йому нових властивостей: розробити нову упаковку або при­наймні збагатити новим запахом. Компа­нії, які виготовляють продовольчі товари, так само вдаються до видозміни продукту за рахунок нової упаковки. 

           Видозміна ринку

           Стратегія видозміни (модифікації) ринку полягає в тому, що компа­нія прагне збільшити інтенсивність споживання свого продукту наявними споживачами, знайти для продукту нове застосування чи нових споживачів.

           Залучення нових споживачів.  Знаходження нових ринкових ніш.

           Збільшення інтенсивності споживання. Стимулювання більш інтенсивного використання або споживання.

           Створення нових сфер використання продукту.  Виявлення нових сфер застосування наявних продуктів.

           Перепозиціювання продукту. Часто компанії приймають рішення про перепозиціювання продукту чи товарної лінії з метою збільшення продажу. Перепозиціювання продукту передбачає зміну місця, яке він посідає у свідомості споживачів стосовно кон­куруючих продуктів. Для перепозиціювання можна змінити один або кілька складників маркетингового комплексу. 

            Реакція на дії конкурентів. Однією з причин, що змушує компанію вда­ватися до перепозиціювання, виступає стратегія конкурентів, яка не дозволяє компанії отримувати заплановані обсяги продалеу й утримувати чи збільшува­ти свою частку ринку. 

         Одне з основних рішень, які необхідно прийняти у зв’язку з управлінням товаром - використання торговельних марок, тобто рішення щодо вибору певного імені, фрази, малюнка, символів чи поєднань цих складників для ідентифікації своїх товарів.

          Торговельна марка - це будь-яке слово, «засіб розрізнення» (зобра­ження, звук, форма чи колір) або їх поєднання, використовувані для створення відмінностей продуктів і послуг певного продавця від інших продуктів і послуг.

         Фірмова марка - це зареєстрована комерційна назва, під якою компанія провадить свою діяльність. Сьогодні у світі зареє­стровано понад 25 млн торговельних марок. За оцінками експертів, щорічно ця цифра збільшується приблизно на мільйон. А вартість відомих брендів інколи сягає десятків мільярдів доларів.

       Товарний знак - це юридично узаконене позначення виключного права компанії на використання торговельної чи фірмової марки. Відносини, які виникають у зв’язку із взяттям на облік, використанням і правовим захистом товарних знаків, упорядковуються Законом «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Відомі товарні знаки допомагають компаніям рекламувати свої пропозиції і поступово формувати прихильність споживачів до своїх тор­говельних марок. На рисунку 10-4 зображено деякі добре відомі товарні знаки.

Рисунок 10-4 Приклади популярних товарних знаків, торговельних і фірмових марок

       Вдалий товарний знак сприяє успішному продажу продукту і створює цін­ності в очах покупців (це зазвичай називають «чистою вартістю торговельної марки), тому останнім часом загострилася проблема випуску контрафактної продукції, коли дешеві копії продуктів відомої торговельної марки виготовля­ють невласники марки без відповідної ліцензії. Продукт-підробка може позба­вити законного виробника частини збуту і завдати шкоди репутації компанії. Виключне право власника товарного знака користуватися й розпоряджатися ним, а також забороняти його використання іншим компаніям і фізичним осо­бам зазначено у статтях 5, 20, 21 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Захист цивільних прав від незаконного використання товарного знака, крім вимоги припинення такої діяльності чи стягнення запо­діяних збитків, здійснюється і через:

• публікацію судового рішення для відновлення ділової репутації потерпі­лого;
• вилучення з продукту або його упаковки незаконно використовуваного товарного знака або позначення, які можуть призвести до переплутуван­ня продуктів, або знищення виготовлених зображень товарного знака чи позначки.

        Менеджери продуктів розуміють, що торговельні марки не тільки забез­печують ототожнення товару й певне спрощення його вирізнення з-поміж продуктів конкурентів. Успішні й визнані бренди роблять ставку на особис­тість торговельної марки - набір людських характеристик, які пов’язу­ються з торговельною маркою.

        Дослідження показують, що споживачі часто приписують продуктам вла­стивості особистості - традиційний, романтичний, грубий, витончений, бун­тівливий - і вибирають ті торговельні марки, які сумісні з їх власним або бажаним уявленням про себе. Маркетологи можуть надати марці певних особистісних характеристик і передати їх рекламними засобами, використовуючи певний тип споживача чи ситуацію, що викликає певні почуття, сподіваючись, що в майбутньому вони будуть асоціюватися з цією маркою. 

        Торговельна марка має велике значення для будь-якої компанії. Така її роль зумовлена тим, що, кожна марка має свій марочний капітал, тобто додаткову вартість. Ця вартість забезпечує дві важливі переваги: 1) конку­рентну; 2) цінову - споживачі часто готові заплатити вищу ціну за продукт із марочним капіталом. У такому випадку марочний капітал дорівнює тій різ­ниці, яку споживач сплачує за одну марку порівняно з товаром без марки або середньою ринковою ціною товару, якщо їх властивості та функціональні вигоди тотожні. 

         Створення капіталу марки

         Капітал марки не виникає за одну мить. Його турботливо плекають марке­тинговими програмами, щоб створити сильні, стійкі, сприятливі й виняткові споживчі враження, пов’язані з маркою. Цей капітал створюється у свідомо­сті споживачів і виникає залежно від того, що вони дізналися, відчули, поба­чили та почули про торговельну марку протягом певного проміжку часу. Маркетологи усвідомлюють, що процес створення капіталу марки нелегкий і нешвидкий. Насправді він виступає результатом чотирьох послідовних кро­ків (див. рисунок 10-5).

Рисунок 10-5 Спрямована на споживачів піраміда капіталу марки

        Перший крок - виховання позитивного ставлення споживачів до торго­вельної марки й зв’язку марки із цілим класом товарів або створення ідентич­ності марки. 

        Далі маркетологи мають встановити значення бренда у свідомості спожи­вачів з погляду функціонального, експлуатаційно спрямованого та образно­го вимірів. 

        Третій крок - отримання відповідей від споживачів про особистість тор­говельної марки та її значення. Тут увага зосереджується на ставленні спожи­вачів до марки, їхніх відчуттях. Аналіз має бути спрямований на сприйняття якості товару, довірі до товару, особливо порівняно з іншими конкуруючими марками.  

         Останній, найскладніший крок - це створення взаємодії між споживача­ми й торговельною маркою, виховання прихильності до неї.

         Оцінювання капіталу марки

         Капітал марки надає її власнику фінансові переваги. Успішні, визнанні марки забезпечують економічну вигоду, бо вони становлять частину нематеріальних активів, які можна купувати або продавати. Вони можуть зростати в ціні, коли ними ефективно управляють – і  навпаки, — знижуватися, коли неефективно.

         Ліцензування                                                                

         Цінність торговельної марки як власності компанії виявляється під час ліцензування.

         Ліцензування — це надання за договором однією компанією іншій права на використання своєї торговельної марки, патенту, торгового секрету чи будь-якої іншої власності в обмін на гонорар чи ліцензійний платіж. Для успішного ліцензування марки необхідно провести ретельний маркетинговий аналіз, щоб переконатися у відповідності марки ліцензіара і товарів ліцензіата.

         Вибір марочної назви

         Вибір хорошої назви для торговельної марки — справа складна і дорога. Хороша назва торговельної марки повинна:

•  містити натяк на споживчі вигоди продукту;
•  легко запам’ятовуватися, відрізнятися від інших і мати позитивний зміст;
•  точно відповідати іміджу компанії та її продукції;
•  бути вільною від обмежень, пов’язаних із вимогами закону чи регулятивних органів. Юридичні обмеження призводять до позовів про порушення прав торговельної марки, а регулятивні обмеження стосуються неправильного використання слів у марочних назвах.
•  бути простою та мати емоційне забарвлення.

        Щоб впровадити торговельну марку, компанії можуть застосувати різні стратегії:

1) використання марок виробника;

2) впровадження власних марок роздрібних торговців;

3) застосування змішаних марок (рисунок 10-6).

     Складова частина продукту, що має назву упаковка — це тара, у якій він пропонується на продаж і на якій міститься інформація про товар.  Етикетка — невід’ємна частина упаковки, яка зазвичай ідентифікує виріб або марку, засвідчуючи хто виготовив товар, де й коли його було зроблено, як він повинен використовуватися, а також вміст упаковки та його інгредієнти.

Перше знайомство споживача із продуктом відбувається за допомогою упаковки й етикетки, тому вони є важливою частиною стратегії маркетингу.

       Створення споживчої цінності за допомогою упаковки.

       Дослідники підрахували, що приблизно 15 центів з кожного долара, витраченого амери­канськими споживачами, йде на оплату упаковки. Незважаючи на високу вар­тість, упаковка потрібна й важлива, оскільки надає істотних вигод виробни­кам, роздрібним торгівцям і кінцевим споживачам.

        Інформаційні вигоди. Споживча цінність упаковки передусім полягає в інформації, яка міститься на ній (інструкція з використання товару і дані про його склад). Вона є обов’язковою з огляду на вимоги законодавства, що стосується обнародування інформації про товар.  У США в 1994 році було запроваджено систему маркування фасованих продуктів харчування і тих, що піддавалися технологічній обробці, якою встановлено однаковий формат подання інформації про споживчу цінність і склад продукту. Інші види інформації — це штампи і символи, запропоновані урядовими органами або торговельні штампи гаранта-поручителя. Упаковка сприяє зростанню капіталу марки, тому що спрощує запам’ятовування марки й полегшує формування сильних, стійких і унікальних асоціацій з нею.

       Функціональні вигоди.  Упаковка часто відіграє важливу функціональну роль, забезпечуючи зручність користування продуктом, його захист і збереження.  Зручність упаковки набуває дедалі все більшого значення. Захист здоров’я споживача забезпечується за допомогою:

• спеціальних систем, які засвідчують будь-яке пошкодження упаковки;
• зазначення терміну придатності продукту.

         Функціональні особливості упаковки також впливають на якість продукту.

      Останній складник, стосовно якого необхідно прийняти рішення щодо продукту, - гарантія - документ, що підтверджує відповідальність виробни­ка за належну якість та функціональну придатність продукту.

     Останнім часом спостерігається тенденція до посилення відповідальності виробників за будь-які недоліки та незручності. Гарантії важливі для споживача тому, що дають йому більше, ніж захист від негативних наслідків, - вони забезпечують відчутні маркетингові переваги. Компанії, які обмежують умови гарантійного обслуговування, отримують гірші оцінки своєї роботи з боку споживачів.

     Відповідно до Закону України «Про захист прав споживачів» виробник забезпечує нормальну роботу (застосування, використання) продукту, в тому числі комплектуючих виробів, протягом гарантійного терміну, встановленого законодавством або нормативними документами, а в разі його відсутності - договором. При цьому гарантійні терміни на комплектуючі вироби мають бути не меншими, ніж гарантійний термін на основний виріб, якщо інше не передбачено законодавством чи договором.

      Українське законодавство передбачає обов’язковість додержання виробни­ком законодавчо встановлених гарантійних термінів, хоча і не визначає кола відповідних продуктів. Така обов’язковість щодо певної категорії продуктів сприяє ефективнішому захисту прав споживачів.