Теоретичний матеріал до теми 10

         Одне з основних рішень, які необхідно прийняти у зв’язку з управлінням товаром - використання торговельних марок, тобто рішення щодо вибору певного імені, фрази, малюнка, символів чи поєднань цих складників для ідентифікації своїх товарів.

          Торговельна марка - це будь-яке слово, «засіб розрізнення» (зобра­ження, звук, форма чи колір) або їх поєднання, використовувані для створення відмінностей продуктів і послуг певного продавця від інших продуктів і послуг.

         Фірмова марка - це зареєстрована комерційна назва, під якою компанія провадить свою діяльність. Сьогодні у світі зареє­стровано понад 25 млн торговельних марок. За оцінками експертів, щорічно ця цифра збільшується приблизно на мільйон. А вартість відомих брендів інколи сягає десятків мільярдів доларів.

       Товарний знак - це юридично узаконене позначення виключного права компанії на використання торговельної чи фірмової марки. Відносини, які виникають у зв’язку із взяттям на облік, використанням і правовим захистом товарних знаків, упорядковуються Законом «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Відомі товарні знаки допомагають компаніям рекламувати свої пропозиції і поступово формувати прихильність споживачів до своїх тор­говельних марок. На рисунку 10-4 зображено деякі добре відомі товарні знаки.

Рисунок 10-4 Приклади популярних товарних знаків, торговельних і фірмових марок

       Вдалий товарний знак сприяє успішному продажу продукту і створює цін­ності в очах покупців (це зазвичай називають «чистою вартістю торговельної марки), тому останнім часом загострилася проблема випуску контрафактної продукції, коли дешеві копії продуктів відомої торговельної марки виготовля­ють невласники марки без відповідної ліцензії. Продукт-підробка може позба­вити законного виробника частини збуту і завдати шкоди репутації компанії. Виключне право власника товарного знака користуватися й розпоряджатися ним, а також забороняти його використання іншим компаніям і фізичним осо­бам зазначено у статтях 5, 20, 21 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Захист цивільних прав від незаконного використання товарного знака, крім вимоги припинення такої діяльності чи стягнення запо­діяних збитків, здійснюється і через:

• публікацію судового рішення для відновлення ділової репутації потерпі­лого;
• вилучення з продукту або його упаковки незаконно використовуваного товарного знака або позначення, які можуть призвести до переплутуван­ня продуктів, або знищення виготовлених зображень товарного знака чи позначки.

        Менеджери продуктів розуміють, що торговельні марки не тільки забез­печують ототожнення товару й певне спрощення його вирізнення з-поміж продуктів конкурентів. Успішні й визнані бренди роблять ставку на особис­тість торговельної марки - набір людських характеристик, які пов’язу­ються з торговельною маркою.

        Дослідження показують, що споживачі часто приписують продуктам вла­стивості особистості - традиційний, романтичний, грубий, витончений, бун­тівливий - і вибирають ті торговельні марки, які сумісні з їх власним або бажаним уявленням про себе. Маркетологи можуть надати марці певних особистісних характеристик і передати їх рекламними засобами, використовуючи певний тип споживача чи ситуацію, що викликає певні почуття, сподіваючись, що в майбутньому вони будуть асоціюватися з цією маркою. 

        Торговельна марка має велике значення для будь-якої компанії. Така її роль зумовлена тим, що, кожна марка має свій марочний капітал, тобто додаткову вартість. Ця вартість забезпечує дві важливі переваги: 1) конку­рентну; 2) цінову - споживачі часто готові заплатити вищу ціну за продукт із марочним капіталом. У такому випадку марочний капітал дорівнює тій різ­ниці, яку споживач сплачує за одну марку порівняно з товаром без марки або середньою ринковою ціною товару, якщо їх властивості та функціональні вигоди тотожні. 

         Створення капіталу марки

         Капітал марки не виникає за одну мить. Його турботливо плекають марке­тинговими програмами, щоб створити сильні, стійкі, сприятливі й виняткові споживчі враження, пов’язані з маркою. Цей капітал створюється у свідомо­сті споживачів і виникає залежно від того, що вони дізналися, відчули, поба­чили та почули про торговельну марку протягом певного проміжку часу. Маркетологи усвідомлюють, що процес створення капіталу марки нелегкий і нешвидкий. Насправді він виступає результатом чотирьох послідовних кро­ків (див. рисунок 10-5).

Рисунок 10-5 Спрямована на споживачів піраміда капіталу марки

        Перший крок - виховання позитивного ставлення споживачів до торго­вельної марки й зв’язку марки із цілим класом товарів або створення ідентич­ності марки. 

        Далі маркетологи мають встановити значення бренда у свідомості спожи­вачів з погляду функціонального, експлуатаційно спрямованого та образно­го вимірів. 

        Третій крок - отримання відповідей від споживачів про особистість тор­говельної марки та її значення. Тут увага зосереджується на ставленні спожи­вачів до марки, їхніх відчуттях. Аналіз має бути спрямований на сприйняття якості товару, довірі до товару, особливо порівняно з іншими конкуруючими марками.  

         Останній, найскладніший крок - це створення взаємодії між споживача­ми й торговельною маркою, виховання прихильності до неї.

         Оцінювання капіталу марки

         Капітал марки надає її власнику фінансові переваги. Успішні, визнанні марки забезпечують економічну вигоду, бо вони становлять частину нематеріальних активів, які можна купувати або продавати. Вони можуть зростати в ціні, коли ними ефективно управляють – і  навпаки, — знижуватися, коли неефективно.

         Ліцензування                                                                

         Цінність торговельної марки як власності компанії виявляється під час ліцензування.

         Ліцензування — це надання за договором однією компанією іншій права на використання своєї торговельної марки, патенту, торгового секрету чи будь-якої іншої власності в обмін на гонорар чи ліцензійний платіж. Для успішного ліцензування марки необхідно провести ретельний маркетинговий аналіз, щоб переконатися у відповідності марки ліцензіара і товарів ліцензіата.

         Вибір марочної назви

         Вибір хорошої назви для торговельної марки — справа складна і дорога. Хороша назва торговельної марки повинна:

•  містити натяк на споживчі вигоди продукту;
•  легко запам’ятовуватися, відрізнятися від інших і мати позитивний зміст;
•  точно відповідати іміджу компанії та її продукції;
•  бути вільною від обмежень, пов’язаних із вимогами закону чи регулятивних органів. Юридичні обмеження призводять до позовів про порушення прав торговельної марки, а регулятивні обмеження стосуються неправильного використання слів у марочних назвах.
•  бути простою та мати емоційне забарвлення.

        Щоб впровадити торговельну марку, компанії можуть застосувати різні стратегії:

1) використання марок виробника;

2) впровадження власних марок роздрібних торговців;

3) застосування змішаних марок (рисунок 10-6).