Теоретичний матеріал до теми 10

           До продуктів, як і до людей, можна застосувати поняття життєвого циклу. У ньому виділяють чотири етапи, які проходить на ринку новий про­дукт: виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад.

            На рисунку 10-1,  життєвий цикл продукту проілюстровано двома криви­ми, одна з яких зображує обсяг продажів, а друга - прибуток усіх компаній, що виробляють продукт. Далі розглядаються причини, чому крива має саме такий вигляд, і маркетингові рішення, що впливають на неї.

Рисунок 10-1 Вплив життєвого циклу на визначення маркетингових цілей компанії та маркетингові заходи

          Етап виведення на ринок

          Його ще називають упровадженням. Він у життєвому циклі починається з першої появи продукту на цільовому ринку. Цей етап характеризується повільним зростанням обсяг продажу і найменшими прибутками. У багатьох випадках це пояснюється значними обсягами інвестицій у розробленні про­дукту. 

            Під час виведення на ринок компанія зазвичай інвестує значні кошти в рекламу та інші засоби просування продукту, щоб поінформувати спожива­чів про нього. Великі витрати виробників спрямовані на форму­вання у споживача первинного попиту чи бажання, спрямованого на цілий товарний клас, а не тільки на певну марку, оскільки на ринку ще немає кон­курентів з аналогічним товаром. Через деякий час, коли інші починають випускати подібні продукти, компанія зосереджує свої зусилля на вибірко­вому попиті, тобто створенні попиту на певну марку продукту.

            На етапі впровадження великої уваги потребують також інші складники комплексу маркетингу. Часто важко налагодити розповсюдження нового продукту, тому що торговельні посередники неохоче беруться за його про­даж. Особливість цього етапу полягає і в тому, що компанії зазвичай обмежу­ються малою товарною лінією, прагнучи забезпечити передусім високу якість товару. 

            Ціни під час виведення на ринок можуть бути високими або низькими. Висока початкова ціна може нав’язуватися стратегією «збирання вершків», коли компанія намагається покрити витрати на створення продукту й отрима­ти прибуток за рахунок покупців «першої хвилі», для яких характерна нечут­ливість до ціни. Однак високі ціни можуть зацікавити конкурентів, які побачать у новому ринку можливості для одержання прибутку. Щоб перешкодити виходу конкурентів на ринок, компанія може встанови­ти на свій продукт низьку ціну; це називається стратегією проникнення. Вона сприяє швидкому розширенню збуту в натуральному вираженні, але при цьому компанії потрібно уважно контролювати витрати. 

            Етап зростання

             Це друга стадія життєвого циклу продукту; вона характеризується швид­ким зростанням обсягів продажу. Саме тоді на ринку з’являються конкуренти. Внаслідок конкуренції та агресивної цінової політики прибутки на етапі зростання, досягнувши найвищої позначки, зазвичай починають знижувати­ся.            

              Збільшення обсягу продажу цього товару на етапі зростання зумовлено тим, що до його випробування й використання долучаються нові споживачі; крім того, зростає кількість повторних покупців, людей, котрі вже ознайоми­лися з товаром, були ним задоволені й купують його знову. Із проходженням продукту життєвим циклом збільшуються повторні закупівлі порівняно із пробними придбаннями. Якщо ж забезпечити значну кількість повторних покупців не вдається, то це призводить до передчасної «смерті» продукту. 

               На етапі зростання продукт починає зазнавати змін. Щоб інди­відуалізувати свою торговельну марку на тлі марок конкурентів, ком­панія може випустити поліпшений варіант чи надати нових якостей первісному продукту. Так починається «розширення» товарного асор­тименту. 

               Етап зростання має забезпечити продукту якомога більше поши­рення. Це найчастіше означає боротьбу між конкуруючими компанія­ми за місце на полицях роздрібних магазинів і за виграшне розміщен­ня чи викладення свого продукту. 

             Етап зрілості

             Третій етап життєвого циклу продукту - зрілість - характеризується упо­вільненням зростання сукупного товарообігу в галузі чи обсягу продажів певного класу продуктів (на графіку рисунка 10-1 цей етап зображено у вигляді пологої ділянки). Тут слабкі конкуренти, які випадково опинилися на ринку, починають його поступово залишати. Більшість споживачів, здат­них придбати цей продукт, або роблять повторні покупки, або, випробувавши продукт, відмовляються від його подальшого використання. Зниження темпу зростання обсягу продажу на етапі зрілості зумовлене тим, що на ринку з’яв­ляється мало нових покупців. Прибутки знижуються, оскільки численні продавці ведуть запеклу цінову війну, і залучення коленого нового покупця потребує витрат, порівнюваних з доходом від цього покупця.

             На етапі зрілості маркетингові засоби спрямовуються переважно на утри­мання частки ринку за допомогою індивідуалізованого продукту; цінова конкуренція існує через надання знижок і зниження цін. Компанії також зосереджують увагу на пошуку нових покупців. 

              Етап спаду

              Етап спаду виявляється у скороченні збуту і зниженні прибутків. Нерідко продукт переходить на етап спаду не тому, що компанія застосовує неправиль­ну стратегію, а внаслідок змін у зовнішньому середовищі.

               Обсяг реклами і зусилля для просування продукту на цьому етапі скорочу­ються, зменшуються й інвестиції в істотний розвиток продукту. Продукти, що опинилися на етапі спаду, інколи відбирають у керівництва компанії надто багато часу й потребують фінансових витрат, що не виправдовується потен­ційною цінністю відповідних продуктів для компанії. Щодо продуктів, які переживають спад, компанії застосовують одну з двох стратегій: 1) вилучення продукту з ринку, 2) «збирання урожаю».

                Вилучення продукту. Це означає вилучення товару з асортименту ком­панії - найрадикальніше стратегічне рішення. Інколи його прийняттю спри­яють посередники. 

                «Збирання урожаю». Застосовуючи цю стратегію, компанія зберігає продукт в асортименті, але скорочує маркетингові витрати на його під­тримання. Продаж такого продукту оптимізується - скорочуються всі заходи і, відповідно, витрати, яких не потребує повсякденна діяльність, кожна прода­на одиниця повинна бути прибутковою, адже іншого часу для отримання про­сто немає. Мета цієї стратегії полягає у збереженні здатності компанії задо­вольняти певні бажання споживачів. 

                Деякі характеристики життєвого циклу продукту

               Серед важливих характеристик життєвого циклу продукту можна виокре­мити такі: 1) тривалість; 2) вид відповідних кривих; 3) відмінності, зумовлені різницею в рівнях продуктів; 4) темпи сприйняття споживачами.

              Тривалість життєвого циклу продукту. Час проходження продуктом свого життєвого циклу - величина, що не визначена чітко. Споживчі товари зазвичай мають коротший життєвий цикл, ніж товари промислового призна­чення. 

             Вид кривої життєвого циклу продукту. Криву, яку зображено на рисун­ку 10-1, можна назвати узагальненою кривою життєвого циклу, та насправді не у всіх ця крива однакова. Існує кілька її різновидів, до того ж кожному виду відпо­відає своя стратегія маркетингу. На рисунку 10-2 зображено характерні криві для чотирьох різних продуктів: складних, простих, модних і продуктів-примх.

Рисунок 10-2 Види кривих життєвого циклу продукту

        Перша крива зображує життєвий цикл складного продукту. Складний про­дукт - це такий продукт, який потребує від споживачів певного часу на нав­чання, внаслідок чого впровадження їх дещо сповільнюється (рисунок 10-2 А). Такий вигляд, наприклад, має крива життєвого циклу персональних комп’ю­терів, оскільки споживачам необхідно усвідомити вигоди від придбання чи навчитися по-новому виконувати завдання. Мікрохвильові печі змушують освоювати новий спосіб приготування їжі та вносити зміни до рецептів звич­них страв. Багато українських господарок поки що не бачать сенсу у придбан­ні посудомийної машини, вважаючи цей звичний для західного світу побуто­вий прилад надмірністю.

         Простий продукт, навпаки, знаходить швидкий збут, оскільки споживачі легко звикають до нього й відразу переконуються у вигодах від його придбання (рисунок 10-2 Б). Такий продукт можуть легко скопіювати конкуренти, тому маркетингова стратегія має полягати у швидкому розширенні розподільної мережі - пропозиції продукту в гуртовій і роздрібній торгівлі. За умови вчасно­го реагування поява на ринку конкурентів із подібними продуктами, незважаючи на їх швидку реакцію, не зможе завдати інноваційній компанії відчутного удару, оскільки вона вже продаватиме свій продукт через більшість роздрібних торговельних підприємств. Важливо також мати у своєму розпорядженні виробничі потужності, здатні задовольнити наявний попит. 

          Модні продукти (рисунок 10-2 В) - це такі як, наприклад, жіночі босоніж­ки на «платформі» або окуляри в широкій оправі; вони виходять на ринок, старіють, а потім начебто знову повертаються у вжиток. Такий тип життєвого циклу найчастіше властивий жіночому та чоловічому одягу. Тут тривалість циклів може становити від кількох років до десятиліть.

          Продукти-примхи - це наклейки у вигляді плям-подряпин для автомобіля, дитячі кросівки з вогниками, які спалахують у підборах під час ходьби, і деякі дитячі іграшки (трансформери, телепузики). Всі вони характеризуються швидким зростанням збуту під час впровадження і таким само швидким спа­дом (рисунок 10-2 Г). Цим продуктам загалом властиві незвичні нові ознаки. 

          Рівні продукту: клас, вид. Крива життєвого циклу продукту, яку пока­зано на рисунку 10-1, описує еволюцію продажу цілої галузі або цілого класу продуктів. Однак в управлінні продуктом дуже важливо розрізняти життєві цикли, властиві класу, вид властивих продукту й певній марці. Клас про­дукту - це вся товарна категорія або галузь, як виробництво ігрових відео- приставок або програмного забезпечення. Поняття виду продукту нале­жить до видозмін продукту в межах товарного класу. 

Рисунок 10-3 Соціально-психологічна характеристика п'яти категорій споживачів щодо сприйняття нових  продуктів