Теоретичний матеріал до теми 7

        Збирання достатньої релевантної інформації, потрібної для прийняття ви­важеного маркетингового рішення, може означати як просте використання власних знань (у разі прийняття термінових рішень), так і витратне створен­ня величезного обсягу даних.

Рисунок 7-2 Види маркетингових даних

         На рисунку 7-2 наведено узагальнену інформацію про види маркетинго­вих даних. Узагальнювальним поняттям для різних видів маркетингової інформації стають дані. Дані - це факти і цифри, що стосуються досліджува­ної проблеми. їх поділяють на дві основні групи: вторинні й первинні. Вто­ринні дані - це інформація, зібрана не для конкретного дослідження, тоді як первинні - це інформація, зібрана спеціально для конкретного проекту.

        Вторинні дані

        Вторинні дані поділяють на внутрішні й зовнішні залежно від того, чи відображають вони становище в організації, чи виступають інформацією про стан ринку та позицію компанії на ньому.

        Внутрішні вторинні дані - це дані, раніше зібрані безпосередньо в самій компанії її підрозділами не для конкретного дослідження, а з якоюсь іншою метою. До них належать фінансові звіти (баланс, звіти про доходи й витрати), звіти про раніше проведені дослідження, листи споживачів, дані про обсяги продажу, а також списки клієнтів.

        Зовнішні вторинні дані характеризують стан зовнішнього середовища; їх публікують не для конкретного дослідження. Серед них найбільш відомі статистичні щомісячники й щорічники Держкомстату України. Також вида­ються збірники за результатами перепису населення (останній перепис в Ук­раїні відбувся у 2002 році) та за вибірковими обстеженнями (статистичний щорічник України за певний рік). У них наведено детальну інформацію про українські домогосподарства, а саме: рівень доходів і кількість членів сім’ї, їхній вік, стать. Раніше ці дані були основним джерелом інформації для ви­робників і роздрібних торговців, які використовували їх для визначення характеристик кінцевих споживачів і тенденції, які стосуються їх середови­ща. Крім того, інформацію, яка може стати у пригоді маркетологу, можна знайти в галузевих асоціаціях, ділових періодичних виданнях, науково-до­слідних інститутах і університетах. Необхідну інформацію можна знайти і в Інтернеті, скориставшись однією з пошукових систем, наприклад, Google тощо.

          Потреба в такій інформації зумовила появу комерційних компаній, які за­початкували в Україні маркетингові дослідження. Цими піонерами соціоло­гічної та маркетингової інформації стали «Социс-Геллап» (нинішня назва - TNS Ukraine), А.С. Nielsen Ukraine, USM (тепер GfK Ukraine), Київський між­народний інститут соціології, Ukrainian Marketing Group (UMG). Пізніше на ринку з’явились Ukrainian Media Panel, CIU, AMI, SIREX Marketing Service, інформаційно-аналітична агенція «СтатІнформКонсалтинг» тощо. Серед цих компаній є як українські, так і закордонні дослідницькі мережі.

           Комерційні організації, які надають дослідницькі послуги різноманітним компаніям, поділяють на три категорії:

• синдиковані компанії послуг, які проводять синдикативні (загальні та періодичні) дослідження й надають своїм клієнтам стандартизований на­бір даних на постійній основі (щомісячно, щоквартально). Прикладом в Україні може бути TNS Ukraine (дослідження цієї компанії охоплюють, зокрема, автомобільну й харчову промисловості, охорону здоров’я і фармакологію, інформаційні технології і телекомунікації, промислове виробництво і роздрібну торгівлю, медіа та Інтернет, фінансову і банків­ську діяльність);
• дослідницькі компанії з повним набором послуг. Вони укладають угоди зі споживачами на проведення повномасштабних маркетингових досліджень, що включають усі складники - від визначення проблеми, збирання й аналі­зу даних до подання кінцевих результатів дослідження у вигляді письмових та усних звітів.
• дослідницькі компанії з обмеженим набором послуг спеціалізуються на маркетингових дослідженнях конкретних типів, наприклад, на прове­денні телефонних опитувань або панельних досліджень. 

           Переваги й недоліки вторинних даних. Основне правило проведення маркетингових досліджень звучить так: спочатку слід зібрати і проаналізува­ти вторинну інформацію, а лише потім збирати первинну.

            Вторинні дані мають дві важливі переваги: заощадження часу (потрібна інформація вже зібрана і систематизована) і заощадження коштів (інформація  безплатна або коштує вартість носія: примірника довідника чи газети, що набагато менше, ніж вартість оригінального дослідження).

           Первинні дані: спостереження за поведінкою

           Насправді існує лише два способи збирання первинної інформації безпосе­редньо від споживачів: спостереження за поведінкою людей та їх опитування. Дані спостережень отримують різними способами.

           Механічні й електронні спостереження - це спосіб збирання даних, за до­помогою якого автоматично вивчають поведінку людей. Р

           Особисті спостереження корисні та гнучкі, але вони вимагають значних витрат і можуть бути ненадійними у випадках, коли одне й те саме спостере­ження можна витлумачити у різний спосіб. Крім того, спостереження не дає змоги встановити причину поведінки людей, наприклад, чому вони купують або не купують певний товар. Цим недоліком спостережень й обумовлено ви­користання іншого способу збирання первинних даних - опитування.

            Первинні дані: опитування. Дані анкетних опитувань - це факти й цифри, які отримують шляхом опитування людей про їхні наміри, ставлення, рівень обізнаності та звички споживання. Анкети можуть містити велику кількість різноманітних запитань; головне, щоб вони безпосередньо стосува­лися досліджуваної проблеми. Такі опитування можна поділити на ті, що ви-

користовуються для висловлення гіпотези, і ті, що використовуються для її перевірки.

              Маркетингові дослідження, які передбачають розроблення гіпотези, мають на меті виявити найбільш імовірні, які можуть бути перевірені під час подаль­ших досліджень. Тут доцільно проводити групові інтерв’ю.

               Групове інтерв’ю (фокус-група) полягає у запрошенні 6-10 осіб (ко­лишніх, реальних та потенційних клієнтів компанії) для неформальної бесіди, коли інтерв’юер (модератор) проводить опитування, щоб виявити: що респон­дентам подобається, а що ні в товарах компанії та у її конкурентів, як вони ко­ристуються цими товарами і яким потребам опитуваних ці товари не відпові­дають. Нерідко такі групові обговорення записують на магнітофон або на відео і проводять у спеціально обладнаних кімнатах із напівпрозорими дзерка­лами, що дає дослідникам змогу чути респондентів і стежити за їхніми діями. Невимушене, вільне спілкування між учасниками під час групового обгово­рення - усе це відкриває дослідникам факти, які складно розпізнати під час звичайного індивідуального опитування.

                Під час перевірки гіпотези дослідник оцінює їх вірогідність та достовір­ність. Перевірена та достовірна гіпотеза згодом буде покладена в основу управлінського рішення. Перевірка полягає здебільшого у проведенні пошто­вих, телефонних, особистих опитувань, опитувань за допомогою факсу чи Інтернету великої вибірки колишніх, теперішніх чи потенційних споживачів. Вибираючи із цих можливих методів опитування, дослідник має зіставити витрати з очікуваною цінністю інформації.

               Особисте опитування (індивідуальне інтерв’ю) - один дослідник ставить запитання одному респонденту. Це дає значну перевагу: інтерв’юер має мож­ливість бути гнучким у постановці запитань і фіксувати реакцію респонден­та в усіх її проявах: слова, жести, інтонації тощо. Але існує один істотний не­долік - це дуже дорогий і повільний метод.

               Незважаючи на високу вартість, цей метод популярний серед дослідників і активно застосовується під час проведення досліджень. Інколи, щоб отримати повну картину про ставлення споживачів до товару, доводиться проводити дослідження у кілька етапів.

              Опитування поштою звичайно дешевше за особисте інтерв’ю, але готовий до відповіді, може бути лише респондент із досвідом використання досліджу­ваного товару і який має час для листування. У кращому випадку зі 100 наді­сланих анкет повертаються заповненими не більше 5-7.

             З погляду гнучкості й витрат телефонному опитуванню належить проміж­не місце між цими двома методами. У зв’язку з високою вартістю проведення особистих інтерв’ю вдома у респондента стали поширеними інтерв’ю у місцях продажу. Найбільший недолік такого інтерв’ю - те, що опитані люди не ре­презентують цільової аудиторії. З розвитком комп’ютерних технологій виник­ла можливість моделювати «віртуальні відвідування» магазинів, коли респон­дент «ходить» у магазині й «купує» товари за комп’ютером.

               На рисунку 7-3 подано типові помилки, яких слід уникати під час форму­лювання запитань. Наприклад, у запитанні «Чи регулярно ви харчуєтесь у ресторані швидкого обслуговування?» слово «регулярно» двозначне. Двоє людей можуть відповісти «так», хоча хтось із них може мати на увазі «один раз на день», інший - «один-два рази на місяць». Для дослідника обидві відповіді ствердні, але вони передбачають різні маркетингові дії стосовно кожного з двох споживачів. Тому важливо, щоб одне й те саме запитання всі респонден­ти розуміли однаково.

               Не менше значення має форма, в якій ставлять запитання. Маркетологи повинні збагнути різницю між закритими й відкритими запитаннями. Закриті вже містять можливі варіанти відповідей, респондент має лише вибрати один із них (наприклад, у запитанні наявний перелік варіантів відповідей). На від­крите запитання людина має відповісти сама. Відкриті запитання, як прави­ло, забезпечують більше інформації, ніж закриті, оскільки люди, яких опиту­ють, не обмежені у виборі відповідей. Відкриті запитання найчастіше застосовуються в описових дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думають. З іншого боку, закриті запи­тання дозволяють отримати інформацію, яку легше тлумачити і зводити у таблицю.

Рисунок 7-3 Типові помилки під час складання анкети

             Розвиток технологій істотно вплинув на методи проведення маркетингових досліджень. Сьогодні необхідну інформацію можна отримати від споживача навіть без допомоги інтерв’юера: покупцеві досить підійти до спеціального стенда у торговельному центрі й відповісти на запитання, що висвітлюються на екрані, торкнувшись його. Навіть телефонні опитування часто проводять за до­помогою спеціальних роботів, які ставлять запитання і записують відповіді, відгукуючись на ключові слова та речення.

             Первинні дані: панелі та експерименти. Ще два своєрідні методи, які регулярно використовують для спостережень та опитувань, - панелі та експе­рименти.

             Спеціалістів із маркетингових досліджень часто цікавить, чи змінюється поведінка споживачів із часом. Щоб з’ясувати це, вони проводять повторні дослідження за участю одних і тих самих людей. Панель - це вибірка спожи­вачів чи інших учасників ринку (магазинів, посередників тощо), яких регу­лярно опитують для визначення низки показників. Використовуючи панель, можна встановити швидкість зміни уподобань споживачів (наприклад, з одні­єї марки ковбаси на іншу) протягом тривалого часу. В Україні панель домогосподарств, що виконує подібні завдання, було створено дослідницькою компанією GfK Ukraine. Унікальна і панель, запропонована дослідницькою компанія Kids Market Consulting. Ця вибірка залучає 600 дітей віком від 4 до 16 років, які мешкають у Києві.

            Експеримент - отримання даних через вплив на чинники за жорстко встановленими правилами для перевірки причини та наслідків. Мета експери­менту полягає в тому, щоб визначити, чи спричинить зміна одного з чинників (причини) зміну у поведінці об’єкта дослідження (наслідок).

             Потенційна складність, пов’язана із проведенням експерименту - зовнішні неконтрольовані чинники- можуть спотворити його результати.

             Переваги й недоліки первинних даних. Первинні дані якісно відрізня­ються від вторинних тим, що вони актуальні для досліджуваної проблеми. Головна проблема полягає у тому, що їх збирання потребує значно більших коштів і часу порівняно із збиранням вторинних даних.

             Використання інформаційних технологій для реалізації маркетингових заходів

             Сьогодні маркетологи ризикують потонути у даних, які їм необхідні для прийняття рішень щодо взаємодії з ринком. Але сучасні можливості Інтернету й персональних комп’ютерів дають змогу приборкати інформаційну лави­ну: вони здатні допомогти, перетворити наявну інформацію на добре організо­вану систему даних.

             Погляд маркетолога на чинники, що визначають обсяг продажу.

Рисунок 7-4 Чинники, що впливають на поведінку споживача

        На рисунку 7-5 подано чинники, що, на думку маркетолога, характеризують поведінку споживача як на споживчих, так і на промислових ринках. Ці чин­ники включають і контрольовані складники маркетингу, такі як продукт і роз­поділ, і неконтрольовані, такі як конкуренція та зміна смаків споживачів.

          Для визначення цих чинників маркетологу доводиться опрацьовувати дуже багато інформації, що надходить із внутрішніх джерел, які повідомляють про обсяг продажу й поведінку споживачів, та зовнішніх, що інформують про, на­приклад, телевізійні рейтинги й результати синдикованих досліджень. Завдан­ня маркетолога полягає у перетворенні цих даних на придатну для прийняття рішень інформацію. На практиці деякі маркетологи розмежовують два важли­вих поняття, розуміючи під даними - факти й цифри, а під інформацією - сис­тематизовані та упорядковані факти й цифри, на основі яких власне і прийма­ються маркетингові рішення.

          Основна проблема для прийняття ефективних управлінських рішень ни­ні - збирання та опрацювання маркетингової інформації, а також її пошире­ння між членами управлінської команди. Головна ідея інформаційних систем полягає в тому, щоб маркетологи, відповідальні за збирання інформації на під­приємстві, обробляли й направляли її до всіх зацікавлених підрозділів.

           Останнім часом поширення набули системи автоматизованого прийняття рішень (САПР) та системи підтримки рішень (СПР), які ґрунтуються на інформаційних технологіях. Такі системи передбачають створення комп’ютер­них мереж на підприємстві, що задовольняють потреби у зберіганні, оброб­ленні й аналізі внутрішньої та зовнішньої інформації.

            Основні складники інформаційної системи. Рисунок 7-5 показує, як маркетологи використовують внутрішні та зовнішні дані для формування за­питань і збирання даних, які допомагають ефективно реалізовувати маркетин­гову політику.

            Маркетологи звертаються із запитом до бази даних в інформаційній сис­темі для пошуку відповіді на своє запитання. Запити накопичуються в моде­лях, на них шукають відповіді з бази даних, що містять внутрішні дані ор­ганізації (наприклад, замовлення споживачів компанії) та характеристики цих клієнтів, отримані з зовнішніх джерел даних або Інтернету. Після пошуку моделі добирають потрібну інформацію відповідно до поставлених пошуко­вих запитань. Часто ці моделі зводять дані в таблиці і графіки, полегшуючи їхнє тлумачення.

Рисунок 7-5 Використання маркетологами і менеджерами інформаційних технологій для прийняття ефективних рішень

          Добування даних: нові підходи до роботи з масивами інформації.

          Традиційні маркетингові дослідження передбачають пошук можливих чин­ників впливу: наприклад, активніше використання купонів під час виведення нового товару на ринок заохочуватиме більшу кількість пробних покупок.

            На відміну від такого підходу технологія «добування» даних виділяє не­обхідну інформацію з наявних баз даних. Деякі компанії застосовують цей ме­тод для пошуку статистично важливих зв’язків між різними маркетинговими заходами. Інколи це можна передбачити без дослідження і планувати прове­дення спільних заходів із просування, а інколи такі пари стають справжнім відкриттям для маркетолога.