Теоретичний матеріал до теми 7

          Щоб зрозуміти значення маркетингових досліджень, необхідно:

1) дати їх визначення;

2) розглянути основні проблеми, що виникають під час проведен­ня маркетингових досліджень;

3) описати типовий порядок проведення мар­кетингових досліджень.

           Що таке маркетингові дослідження?

           Маркетингові дослідження - це аналітичний процес, що включає ви­значення проблеми, збирання й аналіз інформації, розроблення рекомендацій щодо поліпшення маркетингової діяльності організації. У ширшому тлума­ченні маркетингові дослідження мають не лише визначати маркетингову про­блему, а й вказувати на маркетингові можливості та допомагати приймати найкращі рішення.

             Чому важко провести якісні маркетингові дослідження? Дослідники стикаються з двома основними проблемами, що заважають провести якісні маркетингові дослідження: складність визначити справжні купівельні наміри споживачів і проблеми, пов’язані з доступом до споживачів та спілкуванням з ними. Наприклад:

• Чи справді споживачі купуватимуть певний продукт, про який вони рані­ше нічого не знали? Чи можуть вони оцінити його переваги та недоліки?
• Навіть якщо у споживачів сформоване ставлення до проблеми, чи вислов­лять вони його відкрито? Чи будуть правдивими відповіді на запитання, що стосуються особистих тем, купівельної спроможності та соціального статусу?
• Чи буде справжня купівельна поведінка споживачів збігатися з висловле­ними намірами? Чи купуватимуть споживачі саме ті торговельні марки, прихильне ставлення .до яких вони виявили? Де найпевніше можна знай­ти потенційного або дійсного споживача даного товару чи послуги? Чи потребує споживач якогось особливого підходу для того, щоб висловити свої справжні купівельні наміри та бажання?

          Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні корисної досто­вірної, надійної та максимально повної інформації для прийняття маркетинго­вого рішення.

          Етапи проведення маркетингових досліджень

          Прийняття рішення передбачає обрання одного варіанта серед кількох можливих. Кожен з нас щодня приймає безліч різноманітних рішень. На роботі ми обираємо найкращі способи виконання своїх службових обов’язків. Під час навчання ми маємо обирати навчальні курси. Як споживачі ми постійно оби­раємо певні марки товарів. Жодна формула не може гарантувати, що прийняте рішення буде правильним.

          Маркетологи намагаються поліпшити маркетингові рішення за допомогою більш формальних, систематичних підходів. Для цього вони проводять систематичні маркетингові дослідження. П’ятиетапний процес маркетингових дослі­джень починається з ретельного визначення проблеми (рисунок 7-1, етап 1) та розроблення плану дослідження з метою пошуку найбільш релевантної (тобто такої, що відповідає інформаційному запиту) інформації для вирішення постав­леної проблеми (рисунок 7-1, етап 2). Після цього збирають потрібні дані (рису­нок 7-1, етап 3), готують звіт, який містить аналіз отриманих даних (рисунок 7-1, етап 4), а потім на основі поданих висновків готують рекомендації щодо вибору маркетингового рішення (перелік визначено на етапі 1), аналізують наслідки реалізації рішення і відстежують результат його впровадження - оці­нюють результативність та ефективність маркетингового дослідження (рису­нок 7-1, етап 5).

Рисунок 7-1 П'ять етапів проведення маркетингового дослідження

         Другий етап проведення маркетингового дослідження складається з трьох кроків:

1) визначення обмежень, які накладаються на дослідження;

2) визна­чення типу потрібної інформації;

3) визначення методів збирання даних.

         Визначення обмежень і типу потрібної інформації. 

         Типові обмеження, що виникають на цьому етапі, - це брак часу або коштів на проведення дослідження.

         Під час маркетингових досліджень можна отримати величезний обсяг ціка­вої інформації, яка не відповідатиме висунутій проблемі та цілям. 

         Методи збирання інформації

         Визначення методів збирання маркетингової інформації так само важливе, як і власне збирання даних. Для цього мають значення два складники: гіпоте­за і методи вирішення проблеми.

         Гіпотеза - це припущення про зв’язок двох або більше чинників чи про можливий результат. Гіпотези, які стають підставою для маркетингових рі­шень, можуть мати різні джерела: роздуми, попередні маркетингові дослі­дження, технічні досягнення, неформальні бесіди, творчі здогадки і навіть пропозиції, внесені споживачами.

         Методами називають підходи, які можна використати для розв’язання всієї проблеми або її частини.

         За гіпотезою, висловленою начальником відділу маркетингу компанії, було задумано провести опитування і кореляційний аналіз даних про ви­трати абонентів компанії. Серед запитань, запропонованих опитуваним, бу­ли й такі:

• Що змушує вас змінювати операторів?
• Що могло б вас утримати в одній мережі?
• На яку суму витрат на мобільний зв’язок на місяць ви розраховуєте?

          Мільйони дослідників мають подібні запитання, що стосуються різних продуктів і послуг.

          Як відшукати і використати ті методи, які забезпечать успіх у маркетин­гових дослідженнях? Інформація про це міститься в галузевих довідниках, підручниках і посібниках, присвячених маркетингу та маркетинговим дослідженням. Деякі періодичні видання і спеціальні журнали, наприклад, українські журнали «Маркетинг в Україні», «Новый маркетинг», «Марке­тинг и реклама», «Маркетинговые исследования в Украине», «Отдел мар­кетинга», подають інформацію про сучасні методи і прийоми, корисні для вирішення маркетингових проблем.

           Спеціальні методи, які відіграють важливу роль у маркетингу, - це фор­мування вибірки і використання статистичних інструментів.

            Наприклад, спеціалісти з маркетингових досліджень часто відбирають групу дистриб’юторів, реальних або потенційних споживачів, ставлять їм за­питання й розглядають відповіді як типові для тих, хто їх цікавить. Існують два способи формування вибірки: випадкова й невипадкова. Під час форму­вання випадкової вибірки усі члени загальної сукупності мають рівні мож­ливості бути обраними.  Коли існують певні обмеження (часові чи фінансові), компанія може вдатися до невипадкового відбору. Тоді членів вибірки призначають за певними ознаками. За такого способу дехто з самого початку не має нагоди потрапити до списку обраних. Такий спосіб формування вибірки загрожує дати спотворене територіальними об­меженнями уявлення про загальну сукупність. У будь-якому разі компанії доведеться робити висновок про сукупність лише на підставі інформації про її невелику частину. Тому вибірка має відображати повну картину сукуп­ності. Тільки в такому випадку можна використовувати статистичні інстру­менти для формування висновку про сукупність (усіх випускників, мага­зинів, продавців тощо) на основі вивчення вибірки (окремих складників), взятої з цієї сукупності.

        Збирання достатньої релевантної інформації, потрібної для прийняття ви­важеного маркетингового рішення, може означати як просте використання власних знань (у разі прийняття термінових рішень), так і витратне створен­ня величезного обсягу даних.

Рисунок 7-2 Види маркетингових даних

         На рисунку 7-2 наведено узагальнену інформацію про види маркетинго­вих даних. Узагальнювальним поняттям для різних видів маркетингової інформації стають дані. Дані - це факти і цифри, що стосуються досліджува­ної проблеми. їх поділяють на дві основні групи: вторинні й первинні. Вто­ринні дані - це інформація, зібрана не для конкретного дослідження, тоді як первинні - це інформація, зібрана спеціально для конкретного проекту.

        Вторинні дані

        Вторинні дані поділяють на внутрішні й зовнішні залежно від того, чи відображають вони становище в організації, чи виступають інформацією про стан ринку та позицію компанії на ньому.

        Внутрішні вторинні дані - це дані, раніше зібрані безпосередньо в самій компанії її підрозділами не для конкретного дослідження, а з якоюсь іншою метою. До них належать фінансові звіти (баланс, звіти про доходи й витрати), звіти про раніше проведені дослідження, листи споживачів, дані про обсяги продажу, а також списки клієнтів.

        Зовнішні вторинні дані характеризують стан зовнішнього середовища; їх публікують не для конкретного дослідження. Серед них найбільш відомі статистичні щомісячники й щорічники Держкомстату України. Також вида­ються збірники за результатами перепису населення (останній перепис в Ук­раїні відбувся у 2002 році) та за вибірковими обстеженнями (статистичний щорічник України за певний рік). У них наведено детальну інформацію про українські домогосподарства, а саме: рівень доходів і кількість членів сім’ї, їхній вік, стать. Раніше ці дані були основним джерелом інформації для ви­робників і роздрібних торговців, які використовували їх для визначення характеристик кінцевих споживачів і тенденції, які стосуються їх середови­ща. Крім того, інформацію, яка може стати у пригоді маркетологу, можна знайти в галузевих асоціаціях, ділових періодичних виданнях, науково-до­слідних інститутах і університетах. Необхідну інформацію можна знайти і в Інтернеті, скориставшись однією з пошукових систем, наприклад, Google тощо.

          Потреба в такій інформації зумовила появу комерційних компаній, які за­початкували в Україні маркетингові дослідження. Цими піонерами соціоло­гічної та маркетингової інформації стали «Социс-Геллап» (нинішня назва - TNS Ukraine), А.С. Nielsen Ukraine, USM (тепер GfK Ukraine), Київський між­народний інститут соціології, Ukrainian Marketing Group (UMG). Пізніше на ринку з’явились Ukrainian Media Panel, CIU, AMI, SIREX Marketing Service, інформаційно-аналітична агенція «СтатІнформКонсалтинг» тощо. Серед цих компаній є як українські, так і закордонні дослідницькі мережі.

           Комерційні організації, які надають дослідницькі послуги різноманітним компаніям, поділяють на три категорії:

• синдиковані компанії послуг, які проводять синдикативні (загальні та періодичні) дослідження й надають своїм клієнтам стандартизований на­бір даних на постійній основі (щомісячно, щоквартально). Прикладом в Україні може бути TNS Ukraine (дослідження цієї компанії охоплюють, зокрема, автомобільну й харчову промисловості, охорону здоров’я і фармакологію, інформаційні технології і телекомунікації, промислове виробництво і роздрібну торгівлю, медіа та Інтернет, фінансову і банків­ську діяльність);
• дослідницькі компанії з повним набором послуг. Вони укладають угоди зі споживачами на проведення повномасштабних маркетингових досліджень, що включають усі складники - від визначення проблеми, збирання й аналі­зу даних до подання кінцевих результатів дослідження у вигляді письмових та усних звітів.
• дослідницькі компанії з обмеженим набором послуг спеціалізуються на маркетингових дослідженнях конкретних типів, наприклад, на прове­денні телефонних опитувань або панельних досліджень. 

           Переваги й недоліки вторинних даних. Основне правило проведення маркетингових досліджень звучить так: спочатку слід зібрати і проаналізува­ти вторинну інформацію, а лише потім збирати первинну.

            Вторинні дані мають дві важливі переваги: заощадження часу (потрібна інформація вже зібрана і систематизована) і заощадження коштів (інформація  безплатна або коштує вартість носія: примірника довідника чи газети, що набагато менше, ніж вартість оригінального дослідження).

           Первинні дані: спостереження за поведінкою

           Насправді існує лише два способи збирання первинної інформації безпосе­редньо від споживачів: спостереження за поведінкою людей та їх опитування. Дані спостережень отримують різними способами.

           Механічні й електронні спостереження - це спосіб збирання даних, за до­помогою якого автоматично вивчають поведінку людей. Р

           Особисті спостереження корисні та гнучкі, але вони вимагають значних витрат і можуть бути ненадійними у випадках, коли одне й те саме спостере­ження можна витлумачити у різний спосіб. Крім того, спостереження не дає змоги встановити причину поведінки людей, наприклад, чому вони купують або не купують певний товар. Цим недоліком спостережень й обумовлено ви­користання іншого способу збирання первинних даних - опитування.

            Первинні дані: опитування. Дані анкетних опитувань - це факти й цифри, які отримують шляхом опитування людей про їхні наміри, ставлення, рівень обізнаності та звички споживання. Анкети можуть містити велику кількість різноманітних запитань; головне, щоб вони безпосередньо стосува­лися досліджуваної проблеми. Такі опитування можна поділити на ті, що ви-

користовуються для висловлення гіпотези, і ті, що використовуються для її перевірки.

              Маркетингові дослідження, які передбачають розроблення гіпотези, мають на меті виявити найбільш імовірні, які можуть бути перевірені під час подаль­ших досліджень. Тут доцільно проводити групові інтерв’ю.

               Групове інтерв’ю (фокус-група) полягає у запрошенні 6-10 осіб (ко­лишніх, реальних та потенційних клієнтів компанії) для неформальної бесіди, коли інтерв’юер (модератор) проводить опитування, щоб виявити: що респон­дентам подобається, а що ні в товарах компанії та у її конкурентів, як вони ко­ристуються цими товарами і яким потребам опитуваних ці товари не відпові­дають. Нерідко такі групові обговорення записують на магнітофон або на відео і проводять у спеціально обладнаних кімнатах із напівпрозорими дзерка­лами, що дає дослідникам змогу чути респондентів і стежити за їхніми діями. Невимушене, вільне спілкування між учасниками під час групового обгово­рення - усе це відкриває дослідникам факти, які складно розпізнати під час звичайного індивідуального опитування.

                Під час перевірки гіпотези дослідник оцінює їх вірогідність та достовір­ність. Перевірена та достовірна гіпотеза згодом буде покладена в основу управлінського рішення. Перевірка полягає здебільшого у проведенні пошто­вих, телефонних, особистих опитувань, опитувань за допомогою факсу чи Інтернету великої вибірки колишніх, теперішніх чи потенційних споживачів. Вибираючи із цих можливих методів опитування, дослідник має зіставити витрати з очікуваною цінністю інформації.

               Особисте опитування (індивідуальне інтерв’ю) - один дослідник ставить запитання одному респонденту. Це дає значну перевагу: інтерв’юер має мож­ливість бути гнучким у постановці запитань і фіксувати реакцію респонден­та в усіх її проявах: слова, жести, інтонації тощо. Але існує один істотний не­долік - це дуже дорогий і повільний метод.

               Незважаючи на високу вартість, цей метод популярний серед дослідників і активно застосовується під час проведення досліджень. Інколи, щоб отримати повну картину про ставлення споживачів до товару, доводиться проводити дослідження у кілька етапів.

              Опитування поштою звичайно дешевше за особисте інтерв’ю, але готовий до відповіді, може бути лише респондент із досвідом використання досліджу­ваного товару і який має час для листування. У кращому випадку зі 100 наді­сланих анкет повертаються заповненими не більше 5-7.

             З погляду гнучкості й витрат телефонному опитуванню належить проміж­не місце між цими двома методами. У зв’язку з високою вартістю проведення особистих інтерв’ю вдома у респондента стали поширеними інтерв’ю у місцях продажу. Найбільший недолік такого інтерв’ю - те, що опитані люди не ре­презентують цільової аудиторії. З розвитком комп’ютерних технологій виник­ла можливість моделювати «віртуальні відвідування» магазинів, коли респон­дент «ходить» у магазині й «купує» товари за комп’ютером.

               На рисунку 7-3 подано типові помилки, яких слід уникати під час форму­лювання запитань. Наприклад, у запитанні «Чи регулярно ви харчуєтесь у ресторані швидкого обслуговування?» слово «регулярно» двозначне. Двоє людей можуть відповісти «так», хоча хтось із них може мати на увазі «один раз на день», інший - «один-два рази на місяць». Для дослідника обидві відповіді ствердні, але вони передбачають різні маркетингові дії стосовно кожного з двох споживачів. Тому важливо, щоб одне й те саме запитання всі респонден­ти розуміли однаково.

               Не менше значення має форма, в якій ставлять запитання. Маркетологи повинні збагнути різницю між закритими й відкритими запитаннями. Закриті вже містять можливі варіанти відповідей, респондент має лише вибрати один із них (наприклад, у запитанні наявний перелік варіантів відповідей). На від­крите запитання людина має відповісти сама. Відкриті запитання, як прави­ло, забезпечують більше інформації, ніж закриті, оскільки люди, яких опиту­ють, не обмежені у виборі відповідей. Відкриті запитання найчастіше застосовуються в описових дослідженнях, коли дослідник намагається зрозуміти, що люди думають, а не скільки людей так думають. З іншого боку, закриті запи­тання дозволяють отримати інформацію, яку легше тлумачити і зводити у таблицю.

Рисунок 7-3 Типові помилки під час складання анкети

             Розвиток технологій істотно вплинув на методи проведення маркетингових досліджень. Сьогодні необхідну інформацію можна отримати від споживача навіть без допомоги інтерв’юера: покупцеві досить підійти до спеціального стенда у торговельному центрі й відповісти на запитання, що висвітлюються на екрані, торкнувшись його. Навіть телефонні опитування часто проводять за до­помогою спеціальних роботів, які ставлять запитання і записують відповіді, відгукуючись на ключові слова та речення.

             Первинні дані: панелі та експерименти. Ще два своєрідні методи, які регулярно використовують для спостережень та опитувань, - панелі та експе­рименти.

             Спеціалістів із маркетингових досліджень часто цікавить, чи змінюється поведінка споживачів із часом. Щоб з’ясувати це, вони проводять повторні дослідження за участю одних і тих самих людей. Панель - це вибірка спожи­вачів чи інших учасників ринку (магазинів, посередників тощо), яких регу­лярно опитують для визначення низки показників. Використовуючи панель, можна встановити швидкість зміни уподобань споживачів (наприклад, з одні­єї марки ковбаси на іншу) протягом тривалого часу. В Україні панель домогосподарств, що виконує подібні завдання, було створено дослідницькою компанією GfK Ukraine. Унікальна і панель, запропонована дослідницькою компанія Kids Market Consulting. Ця вибірка залучає 600 дітей віком від 4 до 16 років, які мешкають у Києві.

            Експеримент - отримання даних через вплив на чинники за жорстко встановленими правилами для перевірки причини та наслідків. Мета експери­менту полягає в тому, щоб визначити, чи спричинить зміна одного з чинників (причини) зміну у поведінці об’єкта дослідження (наслідок).

             Потенційна складність, пов’язана із проведенням експерименту - зовнішні неконтрольовані чинники- можуть спотворити його результати.

             Переваги й недоліки первинних даних. Первинні дані якісно відрізня­ються від вторинних тим, що вони актуальні для досліджуваної проблеми. Головна проблема полягає у тому, що їх збирання потребує значно більших коштів і часу порівняно із збиранням вторинних даних.

             Використання інформаційних технологій для реалізації маркетингових заходів

             Сьогодні маркетологи ризикують потонути у даних, які їм необхідні для прийняття рішень щодо взаємодії з ринком. Але сучасні можливості Інтернету й персональних комп’ютерів дають змогу приборкати інформаційну лави­ну: вони здатні допомогти, перетворити наявну інформацію на добре організо­вану систему даних.

             Погляд маркетолога на чинники, що визначають обсяг продажу.

Рисунок 7-4 Чинники, що впливають на поведінку споживача

        На рисунку 7-5 подано чинники, що, на думку маркетолога, характеризують поведінку споживача як на споживчих, так і на промислових ринках. Ці чин­ники включають і контрольовані складники маркетингу, такі як продукт і роз­поділ, і неконтрольовані, такі як конкуренція та зміна смаків споживачів.

          Для визначення цих чинників маркетологу доводиться опрацьовувати дуже багато інформації, що надходить із внутрішніх джерел, які повідомляють про обсяг продажу й поведінку споживачів, та зовнішніх, що інформують про, на­приклад, телевізійні рейтинги й результати синдикованих досліджень. Завдан­ня маркетолога полягає у перетворенні цих даних на придатну для прийняття рішень інформацію. На практиці деякі маркетологи розмежовують два важли­вих поняття, розуміючи під даними - факти й цифри, а під інформацією - сис­тематизовані та упорядковані факти й цифри, на основі яких власне і прийма­ються маркетингові рішення.

          Основна проблема для прийняття ефективних управлінських рішень ни­ні - збирання та опрацювання маркетингової інформації, а також її пошире­ння між членами управлінської команди. Головна ідея інформаційних систем полягає в тому, щоб маркетологи, відповідальні за збирання інформації на під­приємстві, обробляли й направляли її до всіх зацікавлених підрозділів.

           Останнім часом поширення набули системи автоматизованого прийняття рішень (САПР) та системи підтримки рішень (СПР), які ґрунтуються на інформаційних технологіях. Такі системи передбачають створення комп’ютер­них мереж на підприємстві, що задовольняють потреби у зберіганні, оброб­ленні й аналізі внутрішньої та зовнішньої інформації.

            Основні складники інформаційної системи. Рисунок 7-5 показує, як маркетологи використовують внутрішні та зовнішні дані для формування за­питань і збирання даних, які допомагають ефективно реалізовувати маркетин­гову політику.

            Маркетологи звертаються із запитом до бази даних в інформаційній сис­темі для пошуку відповіді на своє запитання. Запити накопичуються в моде­лях, на них шукають відповіді з бази даних, що містять внутрішні дані ор­ганізації (наприклад, замовлення споживачів компанії) та характеристики цих клієнтів, отримані з зовнішніх джерел даних або Інтернету. Після пошуку моделі добирають потрібну інформацію відповідно до поставлених пошуко­вих запитань. Часто ці моделі зводять дані в таблиці і графіки, полегшуючи їхнє тлумачення.

Рисунок 7-5 Використання маркетологами і менеджерами інформаційних технологій для прийняття ефективних рішень

          Добування даних: нові підходи до роботи з масивами інформації.

          Традиційні маркетингові дослідження передбачають пошук можливих чин­ників впливу: наприклад, активніше використання купонів під час виведення нового товару на ринок заохочуватиме більшу кількість пробних покупок.

            На відміну від такого підходу технологія «добування» даних виділяє не­обхідну інформацію з наявних баз даних. Деякі компанії застосовують цей ме­тод для пошуку статистично важливих зв’язків між різними маркетинговими заходами. Інколи це можна передбачити без дослідження і планувати прове­дення спільних заходів із просування, а інколи такі пари стають справжнім відкриттям для маркетолога. 

          Марк Твен зауважив: «Збирати інформацію - це все одно, що нагромаджу­вати сміття. Спершу вам слід вирішити, що ви робитимете з цим мотлохом, а потім уже збирати його». Маркетингова інформація має більшу цінність, ніж сміття, лише в тому разі, коли її вміло проаналізовано і вкладено в опти­мальні варіанти вирішення проблеми й рекомендації для прийняття ефектив­них управлінських рішень. Тому четвертий етап полягає в аналізі даних і поданні висновків.

           Уявіть, що ви проводите маркетингове дослідження для компанії Ocean Spray - виробника соку з журавлини. Основна мета дослідження - збирання даних для рішення про проникнення на європейський ринок і ринок країн Азії. Ви маєте кілька окремих завдань. Зважаючи на те, що слова «журавлина» немає у мовах країн, які вас зацікавили, ви маєте: