3. Етап 2 Розроблення плану дослідження

         Другий етап проведення маркетингового дослідження складається з трьох кроків:

1) визначення обмежень, які накладаються на дослідження;

2) визна­чення типу потрібної інформації;

3) визначення методів збирання даних.

         Визначення обмежень і типу потрібної інформації. 

         Типові обмеження, що виникають на цьому етапі, - це брак часу або коштів на проведення дослідження.

         Під час маркетингових досліджень можна отримати величезний обсяг ціка­вої інформації, яка не відповідатиме висунутій проблемі та цілям. 

         Методи збирання інформації

         Визначення методів збирання маркетингової інформації так само важливе, як і власне збирання даних. Для цього мають значення два складники: гіпоте­за і методи вирішення проблеми.

         Гіпотеза - це припущення про зв’язок двох або більше чинників чи про можливий результат. Гіпотези, які стають підставою для маркетингових рі­шень, можуть мати різні джерела: роздуми, попередні маркетингові дослі­дження, технічні досягнення, неформальні бесіди, творчі здогадки і навіть пропозиції, внесені споживачами.

         Методами називають підходи, які можна використати для розв’язання всієї проблеми або її частини.

         За гіпотезою, висловленою начальником відділу маркетингу компанії, було задумано провести опитування і кореляційний аналіз даних про ви­трати абонентів компанії. Серед запитань, запропонованих опитуваним, бу­ли й такі:

  • Що змушує вас змінювати операторів?
  • Що могло б вас утримати в одній мережі?
  • На яку суму витрат на мобільний зв’язок на місяць ви розраховуєте?

          Мільйони дослідників мають подібні запитання, що стосуються різних продуктів і послуг.

          Як відшукати і використати ті методи, які забезпечать успіх у маркетин­гових дослідженнях? Інформація про це міститься в галузевих довідниках, підручниках і посібниках, присвячених маркетингу та маркетинговим дослідженням. Деякі періодичні видання і спеціальні журнали, наприклад, українські журнали «Маркетинг в Україні», «Новый маркетинг», «Марке­тинг и реклама», «Маркетинговые исследования в Украине», «Отдел мар­кетинга», подають інформацію про сучасні методи і прийоми, корисні для вирішення маркетингових проблем.

           Спеціальні методи, які відіграють важливу роль у маркетингу, - це фор­мування вибірки і використання статистичних інструментів.

            Наприклад, спеціалісти з маркетингових досліджень часто відбирають групу дистриб’юторів, реальних або потенційних споживачів, ставлять їм за­питання й розглядають відповіді як типові для тих, хто їх цікавить. Існують два способи формування вибірки: випадкова й невипадкова. Під час форму­вання випадкової вибірки усі члени загальної сукупності мають рівні мож­ливості бути обраними.  Коли існують певні обмеження (часові чи фінансові), компанія може вдатися до невипадкового відбору. Тоді членів вибірки призначають за певними ознаками. За такого способу дехто з самого початку не має нагоди потрапити до списку обраних. Такий спосіб формування вибірки загрожує дати спотворене територіальними об­меженнями уявлення про загальну сукупність. У будь-якому разі компанії доведеться робити висновок про сукупність лише на підставі інформації про її невелику частину. Тому вибірка має відображати повну картину сукуп­ності. Тільки в такому випадку можна використовувати статистичні інстру­менти для формування висновку про сукупність (усіх випускників, мага­зинів, продавців тощо) на основі вивчення вибірки (окремих складників), взятої з цієї сукупності.