Теоретичний матеріал до теми 3

          Мікромаркетингове середовище - це частина середовища, в якому компанія безпосередньо працює під час маркетингової діяльності. До чинни­ків мікромаркетингового середовища належать: безпосередньо компанія (внутрішнє середовище), постачальники, посередники, споживачі, конкурен­ти, контактні аудиторії. Як показано на рисунку 3-3, ці чинники безпосе­редньо впливають на маркетингову діяльність компанії, а сама компанія також здатна вплинути на них.

Рисунок 3-3 Чинники мікромаркетингового середовища, які впливають на компанію та на її маркетингову діяльність

           Компанія. Розглядаючи компанію як чинник мікромаркетингового середо­вища, доцільно передусім згадати роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі компанії, вплив на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також має велике значення як чинник середовища. Дослідження в цій галузі спроможне з’ясувати можливості й визначити потенціал.

         Постачальники. Їх значення як чинника мікромаркетингового середо­вища визначається тим, що матеріально-технічні засоби та комплектуючі вироби - це вхідні складники виробництва продуктів. Компанія обирає по­стачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, сервіс, умови постачань, асортимент тощо).

          Посередники. Посередники - це ті компанії та організації, які беруть участь в одному з етапів маркетингової діяльності (маркетингові досліджен­ня, збут, просування тощо). До них належать: збутові посередники, компанії, які здійснюють маркетингові дослідження, рекламні агенції та інші.

           Споживачі. Споживач - це не тільки чинник маркетингового середови­ща, який впливає на маркетингову діяльність компанії, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Споживачі, як потенційні, так і фактичні, потребують всебічного вивчення. Під час дослідження споживачів особлива увага приділяється таким питанням, як дослідження чинників, які впливають на поведінку споживача, і дослідження прийняття споживачем рішення про купівлю продуктів або послуг.

          Конкуренти. Конкуренція - це суперництво за ринкову частку між компаніями, споживачі яких мають однакові або подібні потреби. Вивчення конкуренції дає змогу виявити стан компанії на ринку, конкурентоспро­можність її товарів. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками, але найчастіше їх розподіляють на прямих і непрямих.

          Під час дослідження конкурентів доцільно користуватися моделлю п’яти сил конкуренції М. Портера, до яких належать конкуренція між виробника­ми у галузі, загроза появи нових конкурентів, економічні можливості поста­чальників, економічні можливості споживачів і товари-замінники.

           Контактні аудиторії. Контактні аудиторії - це люди та організації, які важливі для співпраці з компанією або які впливають на можливість досяг­нення її цілей. Такі аудиторії можуть як сприяти, так і перешкоджати ком­панії в її діяльності. Вони включають:

• фінансові організації - банки, страхові компанії, які надають установі можливість отримувати фінансові ресурси, інвестиційні компанії;
• засоби масової інформації;
• благодійні фонди і громадські організації;
• широку громадськість, яка складає своє уявлення про компанію.

           Альтернативні форми конкуренції

          Існують чотири основні форми конкуренції: чиста конкуренція, моно­полістична конкуренція, олігополія та монополія. 

          За чистої конкуренції дуже велика кількість продавців наповнюють ринок майже однаковими товарами. Компанії, які мають справу із сільсько­господарськими продуктами - наприклад, пшеницею, рисом або іншими збіжжям, - часто діють на ринку саме чистої конкуренції, де велике значен­ня має розповсюдження товарів (у цьому випадку його транспортування), а роль інших складників комплексу маркетингу зведено до мінімуму.

          За монополістичної конкуренції багато продавців пропонують різні товари, які можуть бути певного мірою взаємозамінними. Захищеність цих товарів не дає конкурентам змоги відтворити їх у рівнозначному вигляді. Більшість споживчих продуктів, починаючи від косметики та парфумів і закінчуючи автомобілями та яхтами, належать до цього ринку. Маркетинг відіграє найважливішу роль саме за монополістичної конкуренції.

         Олігополія - конкурентне становище, коли кілька компаній контролю­ють значну частину обсягів продажу в галузі. Наприклад, невелика кількість компаній тримає під контролем ринок авіаперевезень, а також ринки поста­чання пального для АЗС. Оскільки тут діє лише кілька продавців, вони часто домовляються про розподіл ринку так, щоб максимізувати доходи.

         Монополія - становище на ринку, коли конкуренції немає, і працює ли­ше один продавець продукту або послуги. Ця форма властива виробникам продуктів і послуг, які вважаються життєво необхідними для суспільства (наприклад, водо- та електропостачання, телефонний зв’язок). За умов мо­нопольного ринку маркетинг зазвичай не має помітного значення, бо торгів­ля перебуває в руках уряду або місцевої влади. Державне управління в умо­вах монополії спрямовується переважно на забезпечення цінового захисту покупця. Структура товарних ринків, вигляд і рівень монополізації еко­номіки змінюються внаслідок приватизації, лібералізації цін, відкриття внутрішнього ринку для міжнародної конкуренції, управління діяльністю природних монополій.

           Складники конкуренції

           Розробляючи маркетингову програму, компанія має вивчати чинники, які зумовлюють конкуренцію, а саме: проникнення на ринок нових компаній, ринковий вплив покупців і постачальників, наявність товарів-замінників. Вивчення макромаркетингового середовища потребує знання усіх чинників, що впливають на рішення компанії щодо комплексу маркетингу й можуть ви­користовуватися як для створення бар’єрів, що перешкоджають проникненню на ринок потенційних конкурентів, так і для зростання рівня обізнаності з маркою товару або ж для посилення боротьби за частку ринку.

            Проникнення на ринок. Ознайомлюючись зі станом конкуренції, ком­панія має оцінювати ймовірність виходу на ринок нових конкурентів. Особли­во це стосується ринків товарів-новинок, які бурхливо зростають. Поява но­вих виробників сприяє розширенню можливостей галузі й може спричинити зниження цін. Компанія, яка аналізує своє зовнішнє середовище, мусить роз­глядати можливість виникнення бар’єрів, які перешкоджатимуть появі на ринку нової компанії.

           Бар’єр для виходу на ринок - це прийом ділової практики, який за­важає новій компанії вийти на ринок. Серед таких бар’єрів - рівень капіталь­них інвестицій, сума витрат на рекламу, сертифікація, доступ до каналів роз­поділу, кошти, пов’язані з переходом на новий ринок. Чим вищі витрати на по­долання бар’єра, тим вища ймовірність того, що він зупинить нових конкурентів. 

           Вплив покупців і постачальників. Розгляд конкурентного середовища має включати вивчення впливу на конкуренцію покупців і постачальників. Покупці, якщо їх невелика кількість, мають низькі «витрати на перехід», і на споживання придбаного товару припадає значна частка загальних витрат по­купця. Останній чинник істотно позначається на ціновій конкуренції. Поста­чальник, у свою чергу, справляє вплив у разі, коли конкретний товар вкрай необхідний покупцеві та коли постачальник поставив бар’єр у вигляді «витрат на перехід».

           Наявні конкуренти та товари. Рівень конкуренції серед компаній, що діють на ринку, залежить від темпів зростання галузі. В умовах повільного зростання компаніям потрібно переборювати жорсткішу конкуренцію, щоб завоювати будь-яку частку ринку. Високі постійні витрати також здійснюють конкурентний тиск на компанії, примушуючи їх завантажувати незадіяні ви­робничі потужності.