Друкувати книгуДрукувати книгу

Теоретичний матеріал до теми 3

Сайт: Дистанційне навчання КФКСумДУ
Курс: Маркетинг
Книга: Теоретичний матеріал до теми 3
Надруковано: Гість-користувач
Дата: понеділок 21 квітня 2025 11:23 AM

Опис

1. Макросередовище маркетингу: соціальні чинники, економічні чинники, політико-правові чинники

2. Мікросередовище маркетингу: постачальники, посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії

   

Зміст

1. Макросередовище маркетингу: соціальні чинники, економічні чинники, політико-правові чинники

                Маркетингове середовище - це сукупність чинників, які впливають на маркетингову діяльність компанії, її сучасний стан і розвиток.

              Маркетингове середовище складається з макромаркетингового та мікро- маркетингового середовища.

              Макромаркетингове середовище - це сукупність чинників, які здійснюють зовнішній непрямий вплив на діяльність компанії, зокрема й мар­кетингову, але нею безпосередньо не контролюються. Зміни в макромаркетинговому середовищі сприяють зростанню ринку й визначають певні можливості та загрози для компанії. Це обумовлює необхідність систематичного відстеження цих змін. Сам процес постійного спостереження за змінами в мікромаркетинговому середовищі, накопичення та аналіз отриманої інформації для виявлення і подальшого тлумачення можливих тенденцій називається вивченням макромаркетингового середо­вища.

              Його основна мета полягає в тому, щоб на підставі визначення стану і перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, наявні й потенційні потреби ринку, цілі та можливості компанії.

              Виявлення тенденцій макромаркетингового середовища

              Тенденції макромаркетингового середовища виявляють, досліджуючи чотири групи чинників. До них належать: соціальні, економічні, технологічні, конкурентні та політико-правові.

На рисунку 3-1 визначено чинники макромаркетингового середовища. Вони здійснюють значний, хоча й опосередкований вплив на життя і купі­вельну поведінку споживачів та маркетингову діяльність компанії.

Рисунок 3-1 Чинники макромаркетингового середовища, які впливають на компанію та її маркетингову діяльність

        

             Які чинники можуть здійснювати вплив на маркетингову діяльність ком­паній у майбутньому?

             Основні тенденції за кожним із п’яти чинників, виявлені внаслідок аналізу макромаркетингового середовища в Україні, показано на рисунку 3-2.

             Хоча це далеко не повний перелік визначених тенденцій, він усе ж відобра­жає напрями дослідження макромаркетингового середовища: від виявлення нової філософії споживання до впровадження технологічних досягнень. Ці тенденції найбільше впливають на споживачів і на компанії, які діють у рин­ковому просторі.

Рисунок 3-1 Тенденції макромаркетингового середовища в Україні

            СОЦІАЛЬНІ ЧИННИКИ середовища складаються з демографічних характеристик населення, рівня доходів споживачів та їхніх цінностей. Зміни цих факторів можуть мати значний вплив на маркетингову діяльність компанії.

            Демографія:

  •  опис населення у відповідності до певних характеристик, таких як: вік, стать, рівень доходів, національність, рід занять відносять до демографічних даних; 
  •  організації, такі як Бюро інформації по проблемах народонаселення, а також ООН, відстежують профіль населення світу;
  •  державний комітет статистики України надає інформацію про населення України, його кількісні та якісні зміни.

            Основні світові демографічні тенденції.

            У 2007 році кількість населення Землі складала 6,3 млрд. За прогнозами на 2050 рік кількість населення зросте до 9 млрд. Основне зростання населення відбувалося у країнах, що розвиваються: Африка, Азія та Латинська Америка. За прогнозами на 2050 рік найбільша кількість населення буде проживати в Індії (1,6 млрд) та у Китаї (1,3 млрд). Вікова структура населення також змінюється. Кількість людей віком від 65 років і старше збільшилася більше ніж вдвічі. Україна очікує найбільше зростання цієї групи. Глобальний рівень доходів та життєві стандарти зростуть, хоча спостерігається широка диференціація між країнами. Тенденції, властиві населенню у всьому світі, мають безліч різних маркетингових значень. Відносний розмір країн, таких як Індія та Китай, представляють величезний ринок для багатьох груп товарів. Населення похилого віку в розвинених країнах, швидше за все, буде менше економити і більше витрачати на лікування, подорожі та інші товари і послуги, пов'язані з особами пенсійного віку. Економічний прогрес в країнах, що розвиваються, приведе до зростання підприємництва, інфраструктури та експорту.

              Населення України стабілізується, старішає та урізноманітнюється. У 2007 році кількість населення складало 46,47 млн осіб. За прогнозами населення України надалі скорочуватиметься за рахунок перевищення смертності над народжуваністю та процесів еміграції. Такі тенденції вплинуть на формування маркетингових ніш за віком, життєвим рівнем, сімейною структурою, географічним розташуванням та етнічними характеристиками. Термін меншинство,  ймовірно, стане застарілим, оскільки до 2025 року розмір більшості етнічних груп значно зросте.

            Контингент поколінь. Люди, які народилися під час підвищеної народжуваності – між 1946 і 1964 роками – старіють. Їхня робоча сила і заробітчанство, роблять їх важливим споживацьким ринком – основну частину покупок в більшості категорій становлять споживацькі товари та послуги. Майбутні інтереси людей, що народилися в період підвищеної народжуваності, будуть спрямовані на їхніх дітей та онуків, здоров'я, вихід на пенсію, будуть особливо сприйнятливі до товарів, які примусять їх відчути себе молодше.

             Покоління «Ікс» складає 14,3 % населення України, які народилися між 1971 і 1980 роками – в період, відомий як «раптовий спад народжуваності» через скорочення кількості народжуваних дітей.  Ці споживачі сподіваються на власні сили, схильні до підприємництва, підтримують расову та гендерну різноманітність, мають кращу освіту, не схильні до екстравагантності, в даний час стають батьками. Стиль їхнього життя більш обережний, прагматичний і традиційний, і, ймовірно, відрізнятиметься від стилю життя, споживання товарів та послуг попередніх поколінь.

         Покоління «Ігрек» включає 7,3 млн осіб, народжених між 1977 і 1994 роками, коли багато людей, що народилися в період підвищеної народжуваності, почали народжувати власних дітей. Цей період також називається «повторний бум» або «сплеск народжуваності».  Покоління «Ігрек» впливає на музику, спорт, комп'ютери, відеоігри та мобільні телефони з камерами.

          Покоління «індиго» нараховує близько 15 % населення України, які народилися наприкінці 90-х – початку 2000-х років. Покоління має неабиякі творчі здібності, його представникам притаманна самодостатність та незалежність. Представники цього покоління є активними користувачами складної технічної продукції, а також різних послуг розважального та освітнього спрямування.

          Українська родина. На початку ХХІ століття в Україні кількість чоловіків та жінок, які перебували у шлюбі становила близько 24 млн осіб. За теперішній час у віці 20-24 років майже 73 % чоловіків та 53 % жінок лишаються неодруженими. Швидше за все збільшується тип сім'ї з однієї людини, з одним батьком або неодруженими партнерами.  Більшість людей, що розлучилися знову одружується, що призвело до збільшення змішаних сімей, які формуються завдяки злиттю в одну сім'ю двох раніше окремих одиниць. Зростає кількість незареєстрованих шлюбів, особливо у віці 18-28  років, складає 19 %.

          Зміна ролей жінок та чоловіків.  В економіці України зайнято 58 із кожних 100 працездатних жінок і 66 – із кожних 100 працездатних чоловіків (для порівняння: у США – відповідно 60 і 75).  Зростає кількість жінок, які прагнуть успішної кар’єри, створення власного бізнесу. 11 % українських чоловіків отримують менший дохід, ніж жінки, а у 14 % доходи однакові.

          Зміна рівня освіти населення. Відбувається подальше зростання освіченості населення України. Для порівняння: у 1989 році повну вищу освіту мали 4,2 млн осіб, у 2007 році ця кількість зросла до 5,7 млн осіб. Загальну середню освіту мають двоє з п’яти осіб віком 18 років і старше. Відбувається зростання чисельності студентів вищих навчальних закладів України, яка сягнула у 2007 році – 2,2 млн осіб. Зростання освіченості сприяє розширенню сегментів споживчого ринку, які розраховані на людей з вищою освітою: комп’ютерної техніки, програмного забезпечення, навчальних послуг, тренінгів, різноманітних курсів, спеціалізованої літератури.

          Розподіл міського та сільського населення.  В Україні переважає міське населення, яке складає 68 % від загальної його чисельності. Найбільша частка міського населення спостерігається в Донецькій (90 %), Луганській (86 %) і Дніпропетровській (83 %) областях, а найменша у західних регіонах України (Вінницька, Рівненська, Тернопільська, Івано-Франківська, Чернівецька і Закарпатська області).

          Регіональний маркетинг. Для адаптації до нового ринку, маркетологи розробляють програми мультикультурного маркетингу, які є комбінаціями змішаного маркетингу, що відображають унікальні відносини, походження, комунікаційні переваги і стиль життя різних рас. Етнічні групи в Україні мають тенденцію концентруватися в певних географічних регіонах. Це дозволяє компаніям з'єднати свої мультикультурні маркетингові зусилля з регіональними маркетинговими заходами.

         Другий соціальний чинник - культура - це сукупність цінностей, ідей та уявлень, притаманних однорідній групі людей, яка передається з покоління в покоління. Культура включає як матеріальні, так і нематеріальні складники, тому врахування напрямів соціокультурних змін - нелегке, але водночас важ­ливе завдання маркетингу. 

           Зміна цінностей. Культура, зокрема, передбачає ціннісні уявлення про благополуччя. Ознаками добробуту і престижу в Україні на початку 70-х років були кольоровий телевізор, власний автомобіль і дача. Володіння цими трьома «предметами-символами» означало досягнення високого соціального становища. Але ринкові реформи розхитали і розмили закріплені уявлення радянської доби. Рисами перехідного періоду стали різке розмежування рівня споживання і стилів життя, а також - переоцінка цінностей. Символи добро­буту 80-х років збереглися і в 90-ті (телевізор, дача, автомобіль), але вийшли вперед і цілком нові престижні продукти (відеоапаратура, комп’ютер, стерео­система, складна побутова техніка, мобільний телефон) і різні види нерухо­мості (котеджі, заміські оселі, вілли за кордоном).

         Змінюються погляди і філософія людей. Українці дедалі частіше мріють про цінності, характерні для індивідуалістичної особистості; це - розрахунок на себе, власні сили, свій капітал, родину. Як засвідчує світовий досвід, саме спрямування на особисту ініціативу й активність розвиває ринок.

           ЕКОНОМІЧНІ ЧИННИКИ

          До економічних факторів відносять макроекономічні показники: динаміку ВВП, індекс промислового виробництва, баланс експорту-імпорту, обіг роздрібної торгівлі, доходи й витрати населення, рівень інфляції.

         Макроекономічні умови

        На макроекономічному рівні особливої уваги потребують рівень знецінен­ня грошей і стан економіки. За умов високого рівня інфляції вартість виробництва та придбання про­дуктів і послуг зростає з підвищенням цін. Коли ціни ростуть швидше, ніж до­ходи споживачів, тоді кількість товарів, які можна дозволити собі придбати, зменшується. За умов високої інфляції підприємства скорочують свої марке­тингові програми. Важливість дослідження стану економіки полягає в тому, що її загальний стан впливає на появу нових та розширення наявних ринкових можливостей, а через них - на економічну ефективність компаній. 

           Дохід споживача

            Велике значення для маркетолога мають мікроекономічні тенденції у сфері доходів споживача. Виробництво товару, навіть якщо він відповідає запитам споживачів, навряд чи дасть багато користі, якщо вони не зможуть його придбати. Купівельна спроможність споживача пов'язана з його доходом, який розділяють на сукупний дохід, вільний дохід та залишковий дохід.

          Сукупний дохід – це загальна сума грошових коштів, зароблених окремою людиною або домогосподарством за один рік. Сукупний дохід розглядається з поправкою на інфляцію.

          Вільний дохід – кошти, які залишаються у споживача після сплати податків і використовуються для витрат на купівлю продовольчих і непродовольчих товарів, послуг та комунальних платежів. Якщо податки зростають швидше доходів, споживачу необхідно економити. Споживачі збільшили свій дохід за рахунок того, що на ринку пропонується продукція з більш довгим строком експлуатації та меншої енергоємності. Тому щось витрачається на нові «необхідні» речі, наприклад, такі як, вітаміни або гігієнічна продукція.

          Залишковий дохід – це та частина вільного доходу, яка спрямовується на задоволення потреб не першої необхідності. Проблема розмежування залишкового доходу та вільного доходу полягає у визначенні того, що вважати предметами розкоші, а що – предметами першочергової необхідності. Частка доходу, витрачена на їжу і житло, зменшується по мірі того, як зростає дохід, що збільшує залишковий дохід. Залишкові витрати також збільшуються, якщо зменшуються заощадження. 

         ТЕХНОЛОГІЧНІ ЧИННИКИ

         Сучасне українське суспільство перебуває на шляху технологічних і тех­нічних змін, які відчутно впливатимуть на маркетингову діяльність компаній. Технологічні чинники містять у собі цілу низку якісних і кількісних показ­ників, які відображають вплив науково-технічного процесу на суспільне жит­тя як країни в цілому, так і виробника та споживача. Сюди належать: винахо­ди та відкриття в галузі науки і техніки, впровадження нових технологій, модернізація виробництва, витрати на інновації та оновлення виробництва, витрати на розвиток науки тощо.    

         Технологія майбутнього. Технологічні зміни - це результат наукових досліджень, тому їх важко про­гнозувати. Але знати та розуміти актуальні напрями дуже важливо. Кінець XX - початок XXI століть відзначився сміливими перетвореннями, зокрема й такими:

  • подальше підвищення продуктивності мікропроцесорів;
  • інтеграція технологій у галузі телебачення, персональних комп’ютерів і те­лефонного зв’язку;
  • розвиток мережі Інтернет.

          Ці технологічні тенденції знаходять своє відображення на ринку. Інтернет уже нині містить електронні журнали й електронну рекламу. Щодня дедалі більше підприємств і приватних осіб підключаються до цієї мережі.

          Вплив технології на споживчу цінність. Технологічні досягнення мають відчутний вплив на маркетинг. Застосу­вання нових технологій може призвести до зниження цін та підвищення про­дуктивності виробництва. Водночас на споживчу цінність товарів, що вико­ристовують технологічні досягнення, впливають такі параметри, як якість, рівень сервісу і характер взаємин зі споживачем. 

          Технологія так само забезпечує споживчу вартість через розроблення нових продуктів. Автомобільні заводи вже пропонують престижні машини, оснащені супутниковими навігаційними системами, що дають водію змогу зорієнтувати­ся у будь-якій місцевості, охопленій супутниковим зв’язком. Нині ведуться роз­роблення радарних систем, які у разі небезпечного зближення з іншим авто­мобілем автоматично знижуватимуть оберти двигуна й навіть гальмуватимуть. Крім того, проводяться дослідження і тестування автомобільного скла, що авто­матично затемнюється, коли двигун вимкнутий, щоб злодій не зміг визначити, чи перебуває хтось у салоні.

          ПОЛІТИКО-ПРАВОВІ ЧИННИКИ

          Політико-правові чинники макромаркетингового середовища включа­ють: політичну структуру держави, урядову, політичну й законодавчу стабіль­ність, політичну орієнтацію країни, податкову політику, вплив професійних спілок, міжнародні зв’язки, державне регулювання конкуренції, регулювання споживчих ринків та інших інструментів, за допомогою яких держава впливає на окремі складники комплексу маркетингу.

         Як впливає політико-правовий чинник на маркетинг компанії? Приєднан­ня України до СОТ відкриває внутрішні ринки для іноземних конкурентів та позбавить вітчизняні підприємства в деяких галузях особливого захисту з боку уряду, що, у свою чергу, призведе до загострення конкуренції. У відпо­відь на це можна очікувати збільшення важливості маркетингової політики як інструмента створення конкурентоспроможності та пристосування до умов ринкового середовища компанії.

         Законодавство обмежує або спрямовує маркетингові й загальні госпо­дарські рішення будь-якої компанії. Більшість нормативних актів, ухвалених на загальнодержавному, регіональному і місцевому рівнях, покликані забезпе­чити сумлінність конкуренції та чесну ділову практику. Для споживачів зако­нодавство прагне забезпечити захист від неякісних товарів, несумлінної та не­безпечної торговельної практики.

          Захист конкуренції.  За часів незалежності в Україні було прийнято важливі закони, метою яких була підтримка вільної конкуренції, що виступає неодмінною умовою свободи вибору споживача. Саме за умови вільної конкуренції споживач вирішує: який із конкурентів процвітатиме, а який програє. Захист конку­ренції - важлива передумова зростання ролі маркетингу під час ведення бізнесу.

            Українське законодавство про захист конкуренції ґрунтується на нормах, визначених Конституцією України, та враховує найкращу практику. Це зако­ни України «Про захист економічної конкуренції», «Про захист від недобро­совісної конкуренції», «Про Антимонопольний комітет України» та інші нор­мативно-правові акти, затверджені відповідно до цих законів.

            Закон «Про захист економічної конкуренції» визначає правові засади під­тримки і захисту економічної конкуренції, обмеження монополізму в госпо­дарській діяльності і спрямований на забезпечення ефективності економіки України на підставі розвитку конкурентних відносин. Значну увагу тут приді­лено визначенню можливих дій і випадків, які становлять загрозу вільній кон­куренції, - узгоджені дії суб’єктів господарювання, зловживання монополь­ним (домінуючим) становищем на ринку; антиконкурентні дії органів влади та місцевого самоврядування, адміністративно-господарського управління і контролю; обмежувальна і дискримінаційна діяльність суб’єктів господарю­вання, об’єднань; концентрація підприємств.

            Закон «Про захист від недобросовісної конкуренції» визначає, що нею в Україні вважаються будь-які конкурентні дії, що суперечать правилам, торго­вельним та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Законом пе­редбачено всі можливі форми недобросовісної конкуренції - наприклад, копіювання зовнішнього вигляду виробу, порівняльна реклама, купівля-продаж товарів із примусовим додатком, підкуп працівника організації-споживача, незаконне отримання комерційної таємниці тощо.

             Законодавство про захист прав споживачів. Україна має добре розвинуте законодавство щодо захисту прав спожи­вачів. В його основу покладено закон «Про захист прав споживачів» від 12 травня 1991 року, який регулює відносини між споживачами товарів (про­дуктів, робіт, послуг) і виробниками, виконавцями, продавцями за умов різ­них форм власності, встановлює права споживачів і визначає механізм дер­жавного захисту прав покупців. Ці питання знайшли подальше відображен­ня у законах «Про стандартизацію і сертифікацію», «Про стандартизацію», в указі Президента України «Про заходи щодо посилення державного захисту прав споживачів», Постанови Кабінету Міністрів «Про утворення Міжвідом­чої ради з питань захисту прав споживачів».

Частину цих законодавчих актів було прийнято під тиском консюмериз­му - організованого руху громадян за розширення прав споживачів і посилен­ня їхнього впливу на комерційні організації (виник у США у 1960-х роках).

              В Україні державні органи контролю захисту прав споживачів і численні споживчі громадські організації активно діють в усіх регіонах, спостерігаючи за постачальниками продуктів і послуг та застосовуючи відповідні положення законів проти порушників.

              Закони, які застосовуються до різних складників комплексу маркетингу. Законодавство про захист конкуренції і прав споживачів регулює загальні умови ринкової діяльності підприємств. Ухвалюючи ж рішення щодо окремих складників комплексу маркетингу, маркетологи мають знати, які законодавчі акти можуть бути до них застосовані.

              Закони, які стосуються товарів. Розробляючи товарну політику, слід враховувати законодавчі акти, що стосуються питань якості, стандартизації, сертифікації, пакування й товарних знаків. У цій сфері мають силу вже згадані закони «Про стандартизацію і сертифікацію», «Про стандартизацію». Вико­ристання та захист товарних знаків охороняється законами України з питань інтелектуальної власності й іншими законодавчими актами, такими як Кри­мінальний кодекс України (стаття 229 «Незаконне використання знака для товарів і послуг, фірмового найменування, кваліфікованого зазначення похо­дження товару»).

              Правове регулювання ціноутворення. Законодавство України про ціноутворення засноване на підставі закону «Про ціни і ціноутворення», який було ухвалено 3 грудня 1990 року. Він визначає державну політику ціноутво­рення, повноваження Кабінету Міністрів України в галузі ціноутворення, встановлення й застосування цін і тарифів. Відповідно до цього закону в Україні запроваджено вільне ціноутворення, крім тих випадків, які підляга­ють державному регулюванню. Подальший розвиток правового поля пов’язаний із ухвалою Кабінетом Міністрів широкого переліку постанов, які на по­чатку 90-х років мали стримувати зростання цін, а у другій половині 90-х - привести цю важливу економічну політику держави у відповідність із загаль­ноприйнятою у світі ринковою практикою.

              Закони, які діють у сфері розповсюдження. Правова основа розпов­сюдження - це укладання та дотримання контрактів, а також взаєморозрахунків і передачі прав власності на продукцію від продавця до покупця. Як бачимо, ця сфера стосується широкого кола питань ринкової діяльності підприємств, які діють на підставі цивільного права. Від 2004 року став чин­ним новий Цивільний кодекс України, який стосується власності та відпові­дальності.

              Законодавство про рекламу. Засади рекламної діяльності в Україні й відносини, що виникають під час виробництва, поширення і споживання рек­лами, визначаються Законом України «Про рекламу».  Згідно з ним, рекламою вважається інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Реклама на території України розпов­сюджується виключно українською мовою. Маркетологи мають обов’язково знати цей закон, який визначає найрізноманітніші сфери функціонування рек­лами - від її засад і загальних вимог до неї, рекламних засобів, реклами, спря­мованої на дітей, до особливостей рекламування деяких видів товарів (таких як лікарські засоби, алкогольні напої, зброя, цінні папери тощо).

 

2. Мікросередовище маркетингу: постачальники, посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії

          Мікромаркетингове середовище - це частина середовища, в якому компанія безпосередньо працює під час маркетингової діяльності. До чинни­ків мікромаркетингового середовища належать: безпосередньо компанія (внутрішнє середовище), постачальники, посередники, споживачі, конкурен­ти, контактні аудиторії. Як показано на рисунку 3-3, ці чинники безпосе­редньо впливають на маркетингову діяльність компанії, а сама компанія також здатна вплинути на них.


Рисунок 3-3 Чинники мікромаркетингового середовища, які впливають на компанію та на її маркетингову діяльність

           Компанія. Розглядаючи компанію як чинник мікромаркетингового середо­вища, доцільно передусім згадати роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі компанії, вплив на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також має велике значення як чинник середовища. Дослідження в цій галузі спроможне з’ясувати можливості й визначити потенціал.

         Постачальники. Їх значення як чинника мікромаркетингового середо­вища визначається тим, що матеріально-технічні засоби та комплектуючі вироби - це вхідні складники виробництва продуктів. Компанія обирає по­стачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, сервіс, умови постачань, асортимент тощо).

          Посередники. Посередники - це ті компанії та організації, які беруть участь в одному з етапів маркетингової діяльності (маркетингові досліджен­ня, збут, просування тощо). До них належать: збутові посередники, компанії, які здійснюють маркетингові дослідження, рекламні агенції та інші.

           Споживачі. Споживач - це не тільки чинник маркетингового середови­ща, який впливає на маркетингову діяльність компанії, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Споживачі, як потенційні, так і фактичні, потребують всебічного вивчення. Під час дослідження споживачів особлива увага приділяється таким питанням, як дослідження чинників, які впливають на поведінку споживача, і дослідження прийняття споживачем рішення про купівлю продуктів або послуг.

          Конкуренти. Конкуренція - це суперництво за ринкову частку між компаніями, споживачі яких мають однакові або подібні потреби. Вивчення конкуренції дає змогу виявити стан компанії на ринку, конкурентоспро­можність її товарів. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками, але найчастіше їх розподіляють на прямих і непрямих.

          Під час дослідження конкурентів доцільно користуватися моделлю п’яти сил конкуренції М. Портера, до яких належать конкуренція між виробника­ми у галузі, загроза появи нових конкурентів, економічні можливості поста­чальників, економічні можливості споживачів і товари-замінники.

           Контактні аудиторії. Контактні аудиторії - це люди та організації, які важливі для співпраці з компанією або які впливають на можливість досяг­нення її цілей. Такі аудиторії можуть як сприяти, так і перешкоджати ком­панії в її діяльності. Вони включають:

  • фінансові організації - банки, страхові компанії, які надають установі можливість отримувати фінансові ресурси, інвестиційні компанії;
  • засоби масової інформації;
  • благодійні фонди і громадські організації;
  • широку громадськість, яка складає своє уявлення про компанію.

           Альтернативні форми конкуренції

          Існують чотири основні форми конкуренції: чиста конкуренція, моно­полістична конкуренція, олігополія та монополія. 

          За чистої конкуренції дуже велика кількість продавців наповнюють ринок майже однаковими товарами. Компанії, які мають справу із сільсько­господарськими продуктами - наприклад, пшеницею, рисом або іншими збіжжям, - часто діють на ринку саме чистої конкуренції, де велике значен­ня має розповсюдження товарів (у цьому випадку його транспортування), а роль інших складників комплексу маркетингу зведено до мінімуму.

          За монополістичної конкуренції багато продавців пропонують різні товари, які можуть бути певного мірою взаємозамінними. Захищеність цих товарів не дає конкурентам змоги відтворити їх у рівнозначному вигляді. Більшість споживчих продуктів, починаючи від косметики та парфумів і закінчуючи автомобілями та яхтами, належать до цього ринку. Маркетинг відіграє найважливішу роль саме за монополістичної конкуренції.

         Олігополія - конкурентне становище, коли кілька компаній контролю­ють значну частину обсягів продажу в галузі. Наприклад, невелика кількість компаній тримає під контролем ринок авіаперевезень, а також ринки поста­чання пального для АЗС. Оскільки тут діє лише кілька продавців, вони часто домовляються про розподіл ринку так, щоб максимізувати доходи.

         Монополія - становище на ринку, коли конкуренції немає, і працює ли­ше один продавець продукту або послуги. Ця форма властива виробникам продуктів і послуг, які вважаються життєво необхідними для суспільства (наприклад, водо- та електропостачання, телефонний зв’язок). За умов мо­нопольного ринку маркетинг зазвичай не має помітного значення, бо торгів­ля перебуває в руках уряду або місцевої влади. Державне управління в умо­вах монополії спрямовується переважно на забезпечення цінового захисту покупця. Структура товарних ринків, вигляд і рівень монополізації еко­номіки змінюються внаслідок приватизації, лібералізації цін, відкриття внутрішнього ринку для міжнародної конкуренції, управління діяльністю природних монополій.

           Складники конкуренції

           Розробляючи маркетингову програму, компанія має вивчати чинники, які зумовлюють конкуренцію, а саме: проникнення на ринок нових компаній, ринковий вплив покупців і постачальників, наявність товарів-замінників. Вивчення макромаркетингового середовища потребує знання усіх чинників, що впливають на рішення компанії щодо комплексу маркетингу й можуть ви­користовуватися як для створення бар’єрів, що перешкоджають проникненню на ринок потенційних конкурентів, так і для зростання рівня обізнаності з маркою товару або ж для посилення боротьби за частку ринку.

            Проникнення на ринок. Ознайомлюючись зі станом конкуренції, ком­панія має оцінювати ймовірність виходу на ринок нових конкурентів. Особли­во це стосується ринків товарів-новинок, які бурхливо зростають. Поява но­вих виробників сприяє розширенню можливостей галузі й може спричинити зниження цін. Компанія, яка аналізує своє зовнішнє середовище, мусить роз­глядати можливість виникнення бар’єрів, які перешкоджатимуть появі на ринку нової компанії.

           Бар’єр для виходу на ринок - це прийом ділової практики, який за­важає новій компанії вийти на ринок. Серед таких бар’єрів - рівень капіталь­них інвестицій, сума витрат на рекламу, сертифікація, доступ до каналів роз­поділу, кошти, пов’язані з переходом на новий ринок. Чим вищі витрати на по­долання бар’єра, тим вища ймовірність того, що він зупинить нових конкурентів. 

           Вплив покупців і постачальників. Розгляд конкурентного середовища має включати вивчення впливу на конкуренцію покупців і постачальників. Покупці, якщо їх невелика кількість, мають низькі «витрати на перехід», і на споживання придбаного товару припадає значна частка загальних витрат по­купця. Останній чинник істотно позначається на ціновій конкуренції. Поста­чальник, у свою чергу, справляє вплив у разі, коли конкретний товар вкрай необхідний покупцеві та коли постачальник поставив бар’єр у вигляді «витрат на перехід».

           Наявні конкуренти та товари. Рівень конкуренції серед компаній, що діють на ринку, залежить від темпів зростання галузі. В умовах повільного зростання компаніям потрібно переборювати жорсткішу конкуренцію, щоб завоювати будь-яку частку ринку. Високі постійні витрати також здійснюють конкурентний тиск на компанії, примушуючи їх завантажувати незадіяні ви­робничі потужності.