Теоретичний матеріал до теми 1

       Маркетингова програма об’єднує організацію з її споживачами. Для розу­міння цієї тези обговоримо такі суттєво важливі категорії, як споживча цінність, зв’язки зі споживачем і маркетинг відносин. І тоді проілюструємо їх на прикладі.

        Глобальна конкуренція, споживча цінність і зв’язки зі споживачем

        Напружена конкуренція на внутрішньому і світовому ринках викликала масову перебудову багатьох організацій і навіть галузей. За таких умов ускладнюється діяльність маркетологів, які мають знаходити все нові й нові способи зміцнити конкурентоспроможність компаній. Для цього вони часто використовують досвід успішних компаній, намагаючись виявити чинники їх успіху та наслідувати їхні стратегію і тактику.

        Суть успішного маркетингу полягає у приверненні організацією уваги спо­живачів шляхом пропонування виняткової споживчої цінності. Цей принцип відомий давно. Але нові підходи вимагають від компаній цілеспрямованіших спроб з’ясувати, яким саме чином споживачі сприймають цінність товару. Спо­живча цінність поєднує вигоди, які отримує цільовий ринок, і включає якість, ціну, зручність, вчасну доставку, сервіс. Нині інвестуються значні кошти у про­грами, які викликали б у споживачів довіру до торговельної марки чи компанії.

          Дослідження переконують, що організація не може бути конкурентоспро­можною, якщо прагне задовольнити весь ринок у цілому. Потрібно виявляти можливості для встановлення тривалих зв’язків зі споживачами цільового ринку, пропонуючи їм унікальну споживчу цінність. Усі і інші компанії спиня­ються на певній споживчій цінності, керуючись однією із трьох стратегій: най­краща ціна, найкращий товар, найкращий сервіс.

          Проте зміна смаків споживачів і маркетингового середовища загалом може призвести до провалу колись передових маркетингових стратегій.

          Маркетинг відносин

           Результативні відносини зі споживачем встановлюються організаціями за рахунок створення окремих комплексів маркетингу, які втілюються у маркетингових програмах.

            Маркетинг відносин: легко для розуміння. Встановлення й підтри­мання ефективних відносин зі споживачами в теорії і практиці маркетингу називається маркетингом відносин; це сукупність відносин організації з її спо­живачами, працівниками, постачальниками та іншими партнерами для отри­мання взаємної довготривалої вигоди. Слід наголосити, що це можливо лише за обов’язкової участі інших споживачів ринку, тобто постачальників, персо­налу компанії та посередників, таких як гуртові й роздрібні торгівці у каналах дистрибуції. Найкращий маркетинг відносин це коли весь колектив компа­нії керується концепцією маркетингу.

             Маркетинг відносин: складно для виконання. Значна кількість ком­паній витрачає багато зусиль для досягнення необхідного рівня маркетингу відносин. Сучасні інформаційні технології дають змогу, разом із налагодже­ною маркетинговою діяльністю, пропонувати споживачам найбільш присто­совані до їх смаків продукти і послуги високої якості й за низькими цінами. 

             Маркетингова програма

             Ефективні стратегії маркетингу відносин допомагають зрозуміти нагальні потреби споживачів. Після одержання інформації про потреби споживачів менеджер із марке­тингу має опрацювати ці відомості і перетворити їх на концепцію товарів, які розроблятиме організація (рисунок 1-3). Це задум потім втілюється в програму маркетингу - план, який поєднує складники комплексу маркетингу для надання товарів цільовому ринку.  Програму маркетингу розробляє відділ маркетингу в організації. Вона розробляється за наступним алгоритмом:

- визначення цільового ринку, тобто потенційних споживачів;

- збір інформації про потреби потенційних споживачів;

- ідентифікація споживчих потреб.

- розробка комплексу маркетингу, сукупність яких формує програму маркетингу.

Рисунок 1-3 Друге завдання маркетингу - задоволення споживчих потреб