Теоретичний матеріал до теми 1
| Сайт: | Дистанційне навчання КФКСумДУ |
| Курс: | Маркетинг |
| Книга: | Теоретичний матеріал до теми 1 |
| Надруковано: | Гість-користувач |
| Дата: | понеділок 21 квітня 2025 06:21 AM |
Опис
1. Що таке маркетинг
2. Як маркетинг виявляє і задовольняє споживчі потреби
3. Маркетингова програма: як налагоджувати відносини із споживачами
4. Чому маркетинг такий важливий?
1. Що таке маркетинг
Чи можете ви вважати себе фахівцем із маркетингу?
Уже зараз ви обізнані з багатьма аспектами та проявами маркетингу, оскільки маєте певний досвід споживача та покупця. Добра новина: ви вже маєте досвід у галузі маркетингу. Певного мірою ви спеціаліст у цій галузі, бо як покупець виконуєте багато маркетингових дій та ухвалюєте тисячі маркетингових рішень. Вам уже відомі деякі терміни, поняття та принципи маркетингу.
Маркетинг: використання обміну для задоволення потреб
Американська асоціація маркетингу дає таке визначення маркетингу: «Маркетинг - це функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду». Багато хто ототожнює маркетинг лише з рекламою або персональним продажем. Але це не так. Такий підхід необгрунтовано звужує його межі. Наведене визначення показує, що маркетинг включає значно більше процесів. Воно наголошує на важливості того, щоб запропоновані на ринку споживчі цінності у продуктах, послугах й ідеях збігалися зі споживчими потребами. Крім того, маркетинг має виключити невиправданий ризик, тільки в цьому випадку споживачі, колектив компанії, постачальники іі акціонери отримають взаємну вигоду.
Щоб задовольнити запити і продавців, і покупців, маркетинг має:
1 ) виявити потреби потенційних клієнтів;
2) задовольнити їх.
При цьому клієнтами можуть бути як окремі особи, які купують товари для особистого й родинного використання, так і організації, які купують товари для виробничого використання або перепродажу (гуртові та роздрібні торгівці). Основою досягнення цих двох цілей виступає обмін - взаємовигідна угода між покупцем і продавцем, внаслідок якої кожен із них отримує те, що вважає цінністю. Поняття обміну основне у маркетингу і далі розглядатиметься детально.
Чинники, які впливають на маркетингову діяльність
На роботу компаній впливає багато чинників, що взаємодіють між собою (рисунок 1-1).
Рисунок 1-1 Маркетинговий відділ організації пов'язаний із численними групами, зацікавленими сторонами та окремими особами
До них належить передусім сама організація, місія і завдання якої визначають її діяльність. Відповідальність за встановлення цілей організації покладається на її керівництво. Щоб організувати виробництво товарів, котрі задовольнять потреби майбутнього покупця, відділ маркетингу співпрацює з іншими підрозділами і співробітниками компанії. Від цього залежить подальше існування організації.
На рисунку 1-1 показано основні сили, групи й осіб, зовнішні відносини організації, які впливають на її маркетингову діяльність, Відділ маркетингу відповідає за встановлення партнерських відносин із клієнтами організації, з її постачальниками, посередниками тощо.
Організація постійно має підтримувати рівновагу між інтересами зазначених груп і осіб, навіть якщо вони суперечливі. Наприклад, неможливо забезпечити покупців товарами найвищої якості за найнижчими цінами й одночасно заплатити максимально високу ціну постачальникам і встановити найвищу заробітну плату співробітникам, забезпечити акціонерів найвищим рівнем дивідендів.
Що необхідно, щоб маркетинг працював
Щоб маркетинг міг реалізовуватись на практиці, необхідно враховувати такі чотири умови:
1) наявність принаймні двох сторін, які мають незадоволені погреби;
2) бажання і можливість кожної зі сторін задовольнити ці потреби;
3) наявність у сторін можливості спілкуватися:
4) наявність товару, призначеного для обміну,
2. Як маркетинг виявляє і задовольняє споживчі потреби
Виявлення споживчих потреб.
На перший погляд здається, що виявляти споживчі потреби легко. Та коли розробляються нові товари, виникає багато питань. Часто споживачі не знають або не можуть з’ясувати, що їм потрібно, чого вони бажають. Коли компанія Apple створила перший персональний комп’ютер Apple II і тим самим започаткувала нову галузь, споживачі ще не знали, чим цей продукт може бути корисний, їм довелося спочатку вивчити персональні комп’ютери, а потім пристосовувати їх до задоволення своїх потреб. Отже, процес отримання від споживачів інформації про їхні справжні потреби може бути дуже складним.
Невдачі товарних новинок під час зіткнення зі споживчими потребами.
За оцінками експертів, приблизно 94% з понад 33 тис. споживчих товарів-новинок (досліджувались продукти харчування, напої, ліки, косметичні засоби та інша продукція для дому й догляду за домашніми тваринами), які щорічно пропонують на ринку США - це «бігуни па коротку дистанцію». Роберт МакМаш, який проаналізував понад 70 тис. ринкових новинок, зробив два висновки щодо причин успіху товару: треба намагатися забезпечити вигоду для споживача і вчитися на минулих помилках.
Рішення, які можуть запобігти невдачі товару-новинки, здаються простими. Спочатку треба з’ясувати, які потреби мають споживачі і чого вони хочуть. Потім треба продавати те, що людям потрібно й чого вони бажають, і не виробляти того, що непотрібне й небажане. Але це значно важче зробити, аніж сказати. За умов нинішньої конкуренції--товарам-новинкам важко досягти успіху.
Компанії щорічно вкладають значні кошти у маркетингові й технічні дослідження, що значно скорочує кількість невдач, але зовсім їх не виключає. Тому пристосованість до мінливих потреб споживачів стала постійним викликом для виробників у всьому світі.
Потреби і бажання споживачів.
Чого має прагнути маркетинг - задоволення первинних потреб споживачів чи задоволення їхніх бажань? Відповідь: і того, і того! З цього приводу точаться дискусії, які залежать від ви-
значення понять «потреба», «бажання» та ступеня свободи, яку має кожен потенційний споживач, коли приймає рішення про купівлю.
Потреба - це нагальна потреба людини в їжі, одязі, житлі. Вона виникає, коли відчувається брак предметів першої необхідності.
Бажання - це форма прояву потреб, яка складається під впливом знань покупця, його культурних та індивідуальних характеристик.
Нині на часі питання, чи маніпулює маркетинг споживачем, спонукаючи його купувати «не ті» товари - наприклад, «шкідливі» ласощі замість «корисного» яблука. Правила дорожнього руху України забороняють водію під час руху користуватися засобами зв’язку, тримаючи їх у руці (за винятком водіїв оперативних транспортних засобів під час виконання ними невідкладних службових завдань). З погляду етики й соціальної відповідальності такі правила цілком виправдані, проте вистачить кількох хвилин постояти на будь-якому перехресті, щоб побачити водіїв, які спокійно порушують цю норму. А така поведінка збільшує кількість дорожньо-транспортних пригод. Маркетинг, безумовно, намагається впливати на вибір товарів. Тоді виникає інше питання: чи завжди ми хочемо, щоб суспільство й держава втручалися й ставали на захист споживачів? Більшість покупців відповість, що треба, щоб держава захистила їх від шкідливих ліків і небезпечних автомобілів, але залишила за ними право вибирати цукерки і безалкогольні напої. Отже, не все так просто. Ось чому юридичні та соціальні погляди мають для маркетингу дуже важливе значення.
Як показано на рисунку 1-2, виявлення споживчих потреб не може обійтися без ґрунтовного дослідження потенційних споживачів чи то дітей, які купують цукерки, чи то студентів, які купують ролики, чи то компаній, які замовляють копіювальну техніку.
Рисунок 1-2 Першочергове завдання маркетингу - виявлення споживчих потреб
Основна діяльність відділу маркетингу будь-якої компанії має полягати у:
1) дослідженні уподобань споживачів для виявлення їхніх потреб;
2) визначенні напрямів розвитку галузі;
3) ознайомленні з товарами конкурентів;
4) аналізі потреб покупців, які стали клієнтами компанії.
Ринок - це сукупність людей, які бажають і можуть придбати певний товар.
Задоволення споживчих потреб
Маркетингова діяльність не обмежується виявленням споживчих потреб. Жодна організація не може задовольнити всіх споживачів, тому вона має зосередити свої зусилля на задоволенні потреб певної групи споживачів, які утворюють цільовий ринок організації, тобто те коло покупців, на яке вона спрямовує свою діяльність і маркетингову програму.
Комплекс маркетингових засобів («4P»). Після вибору цільового ринку організація розробляє дії щодо задоволення його потреб. Керівник служби маркетингу відповідає за розроблення комплексної програми, мета якої полягає у виведенні товару на ринок. Її можна досягти, застосувавши сукупність чотирьох складників комплексу маркетингу, які називають концепцією «4P» (за першими літерами англійських слів product - продукт, ргісе - ціна, promotion - просування, place - канали збуту). Цю концепцію вперше запропонував у 1960 році професор Джером Маккарті:
- Продукт - це товари, послуги та ідеї, призначені для задоволення потреб споживачів.
- Ціна - це грошова сума, яку споживачі мають заплатити за отримання товару.
- Просування - це засоби зв’язку між продавцем і споживачем.
- Канали збуту - це способи переміщення продукту від виробника до кінцевого споживача.
Пізніше ми розглянемо ці складники докладніше. Зараз належить запам’ятати, що вони утворюють комплекс маркетингу або контрольовані чинники маркетингу. Так їх називають тому, що вони перебувають під контролем служби маркетингу організації.
Неконтрольовані чинники зовнішнього середовища.
Існує багато чинників, які не контролюються службою маркетингу організації. Їх можна об’єднати у п’ять груп (рисунок 1-1): соціальні, економічні, технологічні, конкурентні й політико-правові. Вони впливають на маркетингові рішення і можуть як сприяти, так і перешкоджати маркетинговій діяльності.
Завжди вважалося, що чинники зовнішнього середовища ні від кого не залежать та перебувають поза зоною впливу маркетологів. Але останнім часом досвід успішних компаній починає спростовувати цю думку, бо технологічні й конкурентні прориви виробників дають змогу змінювати зовнішнє середовище.
3. Маркетингова програма: як налагоджувати зв'язки зі споживачами
Маркетингова програма об’єднує організацію з її споживачами. Для розуміння цієї тези обговоримо такі суттєво важливі категорії, як споживча цінність, зв’язки зі споживачем і маркетинг відносин. І тоді проілюструємо їх на прикладі.
Глобальна конкуренція, споживча цінність і зв’язки зі споживачем
Напружена конкуренція на внутрішньому і світовому ринках викликала масову перебудову багатьох організацій і навіть галузей. За таких умов ускладнюється діяльність маркетологів, які мають знаходити все нові й нові способи зміцнити конкурентоспроможність компаній. Для цього вони часто використовують досвід успішних компаній, намагаючись виявити чинники їх успіху та наслідувати їхні стратегію і тактику.
Суть успішного маркетингу полягає у приверненні організацією уваги споживачів шляхом пропонування виняткової споживчої цінності. Цей принцип відомий давно. Але нові підходи вимагають від компаній цілеспрямованіших спроб з’ясувати, яким саме чином споживачі сприймають цінність товару. Споживча цінність поєднує вигоди, які отримує цільовий ринок, і включає якість, ціну, зручність, вчасну доставку, сервіс. Нині інвестуються значні кошти у програми, які викликали б у споживачів довіру до торговельної марки чи компанії.
Дослідження переконують, що організація не може бути конкурентоспроможною, якщо прагне задовольнити весь ринок у цілому. Потрібно виявляти можливості для встановлення тривалих зв’язків зі споживачами цільового ринку, пропонуючи їм унікальну споживчу цінність. Усі і інші компанії спиняються на певній споживчій цінності, керуючись однією із трьох стратегій: найкраща ціна, найкращий товар, найкращий сервіс.
Проте зміна смаків споживачів і маркетингового середовища загалом може призвести до провалу колись передових маркетингових стратегій.
Маркетинг відносин
Результативні відносини зі споживачем встановлюються організаціями за рахунок створення окремих комплексів маркетингу, які втілюються у маркетингових програмах.
Маркетинг відносин: легко для розуміння. Встановлення й підтримання ефективних відносин зі споживачами в теорії і практиці маркетингу називається маркетингом відносин; це сукупність відносин організації з її споживачами, працівниками, постачальниками та іншими партнерами для отримання взаємної довготривалої вигоди. Слід наголосити, що це можливо лише за обов’язкової участі інших споживачів ринку, тобто постачальників, персоналу компанії та посередників, таких як гуртові й роздрібні торгівці у каналах дистрибуції. Найкращий маркетинг відносин це коли весь колектив компанії керується концепцією маркетингу.
Маркетинг відносин: складно для виконання. Значна кількість компаній витрачає багато зусиль для досягнення необхідного рівня маркетингу відносин. Сучасні інформаційні технології дають змогу, разом із налагодженою маркетинговою діяльністю, пропонувати споживачам найбільш пристосовані до їх смаків продукти і послуги високої якості й за низькими цінами.
Маркетингова програма
Ефективні стратегії маркетингу відносин допомагають зрозуміти нагальні потреби споживачів. Після одержання інформації про потреби споживачів менеджер із маркетингу має опрацювати ці відомості і перетворити їх на концепцію товарів, які розроблятиме організація (рисунок 1-3). Це задум потім втілюється в програму маркетингу - план, який поєднує складники комплексу маркетингу для надання товарів цільовому ринку. Програму маркетингу розробляє відділ маркетингу в організації. Вона розробляється за наступним алгоритмом:
- визначення цільового ринку, тобто потенційних споживачів;
- збір інформації про потреби потенційних споживачів;
- ідентифікація споживчих потреб.
- розробка комплексу маркетингу, сукупність яких формує програму маркетингу.
Рисунок 1-3 Друге завдання маркетингу - задоволення споживчих потреб
4. Чому маркетинг такий важливий
Маркетинг - одна з рушійних сил сучасної світової економіки. Щоб зрозуміти, чим це зумовлено, розглянемо:
1) розвиток концепції маркетингу;
2) етику й соціальну відповідальність у маркетингу;
3) масштаби маркетингової діяльності.
Розвиток концепції маркетингу
Багато українських компаній-виробників, орієнтованих на маркетинг, пройшли за короткий час у своїй історії такі ж п'ять етапів, які подолали раніше й інші компанії в усьому світі.
Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.
За Ф. Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п’яти підходів до організації маркетингової діяльності, а саме:
- концепція удосконалення виробництва;
- концепція удосконалення товару;
- концепція збуту;
- концепція маркетингу;
- концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі виступає виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.
Цей підхід виправданий в одному із трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Концепція удосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Дана концепція передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну. Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми. (приклад пластикова упаковка ).
Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Дана концепція ґрунтується та тому що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль у сфері збуту товарів. Ця концепція можлива за умов недостатньої обізнаності покупця, щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками. Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару. На практиці концепцію збуту реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення споживача є для нього другорядною справою.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами - методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять маркетингові ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності. Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.
Йдеться зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту навколишнього середовища, у тому числі і економічними методами. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
прибутків підприємства; споживчих потреб цільової групи; інтересів суспільства. Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Внаслідок посилення уваги до потреб споживачів виникло поняття: управління зв’язками зі споживачами - це процес визначення потенційних покупців із цільового ринку, проникнення в суть потреб, відповідне визначення продуктів і послуг для розвитку довготривалих відносин зі споживачами. Такі тенденції потребують залучення усього персоналу компанії та широкого застосування сучасних інформаційних технологій, зокрема Інтернету. Проте комп’ютерні системи для управління зв’язками зі споживачами не завжди забезпечують бажаний результат.
Маркетингова орієнтація потребує вивчення споживачів і конкурентів шляхом залучення у цей процес усіх менеджерів і співробітників компанії. Дослідження свідчать, що організації, які мають чітко виражену маркетингову орієнтацію, успішніші за ті, котрі нехтують цією концепцією.
Етика і соціальна відповідальність: рівновага інтересів різних груп
Керівні принципи етичної та соціально відповідальної поведінки можуть допомогти маркетологам встановити рівновагу між зацікавленістю споживачів, організацій та суспільства в цілому.
Етика – це моральні принципи та цінності, що впливають на дії та рішення окремої людини і групи людей. Проблеми етики є дуже важливими в маркетингу, оскільки багато маркетингових питань не підкріплені існуючим законодавством. Тому компанії та професійні асоціації розробили кодекси поведінки для врегулювання таких етичних проблем.
Соціальна відповідальність – це ідея, яка передбачає, що компанії своєю діяльністю повинні сприяти добробуту суспільства в цілому.
Концепція соціально відповідального маркетингу полягає в тому, що організації слід виявляти та задовольняти потреби її клієнтів таким чином, щоб і суспільство в цілому отримало вигоду.
Макромаркетинг – це вивчення сукупного потоку товарів та послуг країни з метою одержання вигоди для суспільства в цілому.
Мікромаркетинг фокусується на тому, як окрема організація спрямовує свою маркетингову діяльність та виділяє свої ресурси задля вигоди її споживачів.
Масштаби поширення маркетингу
Нині маркетинг стосується кожної людини й кожної організації. Для з’ясування причин такого поширення маркетингу дамо відповіді на питання:
1) хто застосовує маркетинг?
2) чого стосується маркетинг?
3) хто купує продукти і послуги та хто користується ними?
4) хто отримує вигоду?
5) яким чином споживачі отримують вигоди?
Хто застосовує маркетинг? Маркетинг застосовують: виробничі підприємства, роздрібна торгівля, сфера обслуговування, компанії, а також діячі інших сфер. Маркетинг використовують і некомерційні організації: політичні партії, університети, школи, професійні спілки, релігійні організації. Також до маркетингу вдаються міста, території та країни.
Маркетинг чого? Об’єктами маркетингу є товари (фізичні об’єкти), послуги (нематеріальні об’єкти) та ідеї (думки про дії чи події).
Хто купує продукти і послуги та хто ними користується? Покупцями і користувачами є дві групи:
Кінцеві споживачі – це люди, які використовують товари та послуги, придбані для кінцевого споживання, а не для виробництва інших товарів.
Організації-покупці – ті виробники, оптовики, роздрібні продавці та урядові організації, які купують товари та послуги для власного використання чи перепродажу.
Хто отримує вигоди? Три специфічні групи: споживачі, які купують; організації, що продають; суспільство в цілому.
Яким чином споживачі отримують вигоди? Маркетинг створює корисність, або вигоду чи споживчу цінність, яку отримують користувачі продукту. Створюються чотири види корисності:
Корисність форми – цінність для клієнта, що створюється у виробництві.
Корисність місця – цінність для клієнта, яка виникає від розміщення товару у доступних для споживача місцях.
Корисність часу – цінність для клієнта, яка виникає в наявності продукту чи послуги тоді, коли вони необхідні.
Корисність володіння – цінність для клієнта, яка виникає в можливості легко придбати продукт та користуватися ним.