4. Розуміння соціальної відповідальності в маркетингу

         Існують різні думки стосовно того, як компанії повинні взаємодіяти зі своїм середовищем у процесі маркетингової діяльності, щоб вважатися соці­ально відповідальними. Дехто думає, що компанія соціально відповідальна у достатній мірі, вже якщо збільшує прибуток для власників або акціонерів, при цьому розвиваючись (створюючи нові робочі місця), не порушуючи законів і норм державного регулювання (тобто сплачуючи усі податки). Існує й інша думка, згідно з якою компанія, на додаток до відповідальності суто економіч­ного характеру, має враховувати суспільні аспекти впливу своєї маркетинго­вої діяльності на працівників, споживачів, місцеві громади, в яких відбуваєть­ся її діяльність, здійснювати позитивний вклад у розв’язання суспільних про­блем у суспільстві загалом.

         Почасти йдеться про конфлікт між зобов’язаннями компанії щодо власни­ків (акціонерів), з одного боку, та щодо клієнтів, постачальників, громади тощо - з другого. Але якщо розглянути діяльність компанії у довгостроковій перспективі, то ці зобов’язання можна легко узгодити - прибутковість компа­нії зростає разом із довірою споживачів до неї.

         Уперше офіційно поняття «корпоративна соціальна відповідальність біз­несу» прозвучало на всесвітньому економічному форумі у швейцарському Давосі 1999 року з вуст тодішнього генсека ООН Кофі Аннана. Його перши­ми послідовниками стали японські компанії, що впровадили стандарти якості ISO (показник ставлення до якості своєї продукції та своїх співробітників). Після цього ООН очолила широкий рух за дотримання прав людини, трудові відносини, охорону навколишнього природного середовища й боротьбу з корупцією - Глобальний договір (UN Global Compact). Приєднання до нього добровільне і означає, що компанія враховує ці вимоги і, таким чином, заявляє про свою соціальну спрямованість.

          Як уже зазначалося раніше, соціально-етичний маркетинг визнає, що соціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб спо­живачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом. Це означає, що будь-яка організація - його частина і відповідає перед ним за свої дії. Це також означає, що соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства, як-от: обов’язок сплати подат­ків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів. Як і у випадку з питаннями етичного характеру, дійти згоди щодо природи і масштабів соціаль­ної відповідальності доволі складно через розмаїття ціннісних поглядів, влас­тивих різним соціальним, діловим і корпоративним культурам.

         Більшість сучасних компаній усвідомлюють значення соціальної відпові­дальності, в тому числі з погляду маркетингу. Бути соціально відповідаль­ним - це добровільний вибір компанії, який вигідно вирізняє її в умовах зро­стання конкуренції та зниження загальної довіри до бізнесу і може навіть сприяти комерційному успіху. Це передбачає залучення до спільної діяльно­сті, окрім бізнесу, всіх членів місцевих спільнот — ЗМІ, органи влади, неуря­дові організації, інвесторів тощо, що зазвичай нормалізує відносини компаній з ними і створює додаткові мережеві відносини з їхніми представниками.

         Але бізнес не може нести весь тягар відповідальності у безвідповідальному середовищі. Тобто соціальна відповідальність передбачає поєднання різних соціальних складників для покращення суспільного життя.

         Серед основних переваг запровадження концепції соціальної відповідаль­ності у бізнесі дослідники виокремлюють:

  • формування репутаційного капіталу компанії, підвищення лояльності клієнтів і цінності бренда;
  • економія ресурсів на полегшеному вирішенні питань з органами влади і контролю та за рахунок налагодження партнерських відносин;
  • ефективне управління ризиками за рахунок оперативного доступу до інформації із численних джерел і можливість швидко реагувати на про­блеми в галузі;
  • залучення та утримання кваліфікованих спеціалістів, які надають пере­вагу соціально відповідальній компанії;
  • ефективніше залучення інвестицій.

           Концепції соціальної відповідальності

          На рисунку 4-5 подано три концепції соціальної відповідальності: прибут­кова відповідальність, відповідальність перед зацікавленими сторонами і соці­альна відповідальність перед суспільством.

 

 Рисунок 4-5 Концепції соціальної відповідальності

           Прибуткова відповідальність. Згідно з концепцією прибуткової відпо­відальності, компанія зобов’язана забезпечити максимальний прибуток для її власників та акціонерів.

           Відповідальність перед зацікавленими сторонами. Критичні заува­ження щодо орієнтації виключно на отримання максимального прибутку для власників (акціонерів) зумовили появу значно ширшої концепції соціальної відповідальності, яка отримала назву відповідальність перед зацікавленими сторонами. Вона стосується зобов’язань, які організація має перед групами, спроможними вплинути на досягнення організацією своїх цілей. До них нале­жать клієнти, співробітники, постачальники і посередники. 

            Соціальна відповідальність перед суспільством. Останніми роками з’явилася значно ширша концепція соціальної відповідальності, яка отримала назву соціальна відповідальність перед суспільством. Вона передбачає вико­нання організацією зобов’язань перед громадськістю і зобов’язань, пов’язаних з охороною довкілля. 

            Розуміння соціальної відповідальності бізнесу в Україні. Найбільш інформованими про соціальну відповідальність бізнесу в Україні стали ком­панії фінансового сектору, виробництва промислових товарів і торгівлі (рису­нок 4-6).

Рисунок 4-6 Галузевий перетин компаній, знайомих із концепцією СВБ, відсоток підприємств

(опитування 1 221 української компанії (92% приватних і 8% державних),

проведене Українською маркетинговою групою для Офісу координатора системи ООН в Україні у жовтні 2011 року)