Теоретичний матеріал до теми 4

           Етика використання маркетингових засобів

           Вивчаючи маркетинг, ви засвоюєте інструментарій, який у процесі бізнес- діяльності може допомогти впливати на вибір і навіть переконання багатьох лю­дей. Тому, вивчаючи принципи маркетингової діяльності, потрібно усвідомлю­вати відповідальність, яку покладає володіння такими впливовими засобами.

          Одне з найголовніших запитань, яке маркетологи повинні ставити собі у процесі фахової діяльності: «Чи може використання мною інструментів марке­тингу в цьому випадку змусити людей робити те, чого вони б не робили за інших умов?» Якщо відповідь на це запитання ствердна, то слід серйозно замислитись про свою відповідальність у цьому випадку.

           Характер та інтенсивність етичних проблем, які виникають у процесі марке­тингової діяльності, залежать від маркетингової стратегії, яку обирає компанія. Наприклад, якщо компанія спрямована передусім на пошук і привернення нових клієнтів, то зазвичай виникає більше етичних питань, ніж у випадку спря­мування компанії на утримання клієнтів. Адже під час активної діяльності із привернення нових клієнтів існує більший ризик надмірних обіцянок, а за умови спрямування маркетингової діяльності на утримання (таким чином, на більш довгострокову перспективу) сама ціль може спонукати компанію розви­ватися у більш етичному напряму.

            Етика обміну

            Обмін - основне поняття у розумінні маркетингу. Обмін між продавцями та покупцями вважається етичним, якщо угоду укладено добровільно обома сто­ронами, які знали усі суттєві особливості предметів і процесу обміну, і сумлін­но та вчасно виконали свої зобов’язання. При цьому жодна зі сторін не повинна навмисно приховувати інформацію, яка відповідає суті справи, перекручувати факти, вводити в оману тощо. Інакше за умови виникнення конфліктів і судово­го розгляду таку угоду може бути визнано недійсною, що може призвести до великих втрат для компанії.

           Захист споживачів

           Етичні проблеми у відносинах бізнесу і споживачів виникають внаслідок принципової нерівності між ними у володінні інформацією про продукт та рівні професіоналізму, який давав би змогу робити обґрунтований вибір. То­му споживачі потребують додаткового захисту своїх прав з боку держави.

            В Україні права споживачів визначено Законом України «Про захист прав споживачів», стаття 4 якого стверджує, що споживачі під час придбання, замовлення або використання продукції, яка збувається на території України, для задоволення своїх особистих потреб мають право на:

1)    захист своїх прав державою;

2)    належну якість продукції та обслуговування;

3)    безпеку продукції;

4)    необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продук­цію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця);

5)    відшкодування збитків, завданих дефектною чи підробленою продук­цією або продукцією неналежної якості, а також майнової та моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством;

6)    звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади у справі захисту порушених прав;

7)    об’єднання в громадські організації споживачів.

              Право на належну якість продукції та обслуговування. Це право полягає у тому, що компанії, які виробляють продукцію, повинні забезпечити достатній рівень якості та належне тестування перед постачанням на ринок. При цьому дуже часто компанії роблять заяви про рівень якості чи властиво­сті їхніх продуктів і послуг. Споживач формує свої очікування стосовно про­дукції і, відповідно, приймає рішення про купівлю на основі цих заяв.

Маркетингові заяви робляться найчастіше щодо надійності терміну при­датності та придатності до ремонту:

• надійності - імовірності того, що продукція функціонуватиме так, як цього очікує споживач;
• терміну придатності - періоду часу, протягом якого продукція функціо­нуватиме так, як очікує споживач;
• придатності до ремонту - легкість, з якою продукцію можна відремон­тувати.

           Право на безпеку продукції. Це означає відповідність продукції рівню ризику, пов’язаному з її використанням, який свідомо прийняв споживач. При цьому виробник товару має виявити певний рівень належної турботи про спо­живача:

• продукція не має містити небезпек, що виникають через її недоробку;
• браковані зразки продукції мають старанно відбиратися;
• виробник має забезпечити наявність необхідних написів, нагадувань, ін­струкцій, які дозволять безпечно використовувати продукцію.

           Право на інформацію про продукцію. Компанія зобов’язана надати своїм споживачам повну й достовірну інформацію про продукти і послуги. В Україні існує Науково-дослідний центр незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ» - громадська організація із захисту прав споживачів, яка здійснює тестування товарів на предмет споживчих якостей. «ТЕСТ» - член таких відо­мих міжнародних організацій, як Конфедерація громад споживачів та Між­народний споживчий центр досліджень і тестування. Основою своєї діяльнос­ті «ТЕСТ» вважає проведення освітніх програм для споживачів, зокрема орга­нізацію тестувань, досліджень якості та безпеки продуктів і послуг.

            Найяскравіші приклади етичних порушень у цій галузі - це випадки, коли товар виявляється несправним або шкідливим. Щоб уникати таких проблем, необхідно проводити попередні тестування, аналізи тощо. Але дуже часто компанії поспішають із виведенням нового продукту на ринок, ідучи, таким чином, на ризик і поширюючи цей ризик на споживачів.

            Практика захисту споживачів. Як показує досвід діяльності Міжна­родної організації споживачів (СІ) і Міжнародного споживчого центру досліджень і тестування (ICRT) у країнах із перехідною економікою позиція пересічного покупця дуже слабка, а це покладає на державу додаткову відпо­відальність за здійснення споживчої політики та захисту прав покупців як невід’ємного складника прав людини. Саме цей напрям був і залишається головним у діяльності всіх економічно розвинених країн. Ще у 1973 році у «Хартії захисту споживачів», ухваленій Радою Європи, було підтверджено, що країна має забезпечити покупцям всебічний правовий та судовий захист у разі порушення їхніх прав. Для покращення діалогу і взаєморозуміння держа­ва має залучати і громадські організації, що переймаються питаннями захисту прав споживачів.

           Методики захисту споживачів. Під час проведення маркетингових досліджень необхідно враховувати додаткову небезпеку заподіяння шкоди споживачеві не лише в інформаційному плані, а й в емоційно-психологічному. Сучасна психологія та соціологія мають у своєму арсеналі принципи прове­дення опитувань у такий спосіб, щоб особистості, яку опитують, не було за­вдано психологічної шкоди. Маркетологи також мають використовувати ці новітні методики.

           Схожі міркування стосуються збирання особистої інформації сучасними електронними засобами (зокрема в Інтернеті) та її наступного використання. Компанії, що збирають інформацію особистого характеру, таку як адреса електронної пошти, номер телефону, склад та частота покупок і фінансові да­ні, мають повідомляти споживачам про шляхи і напрями використання таких відомостей.

             Оскільки споживач зазвичай отримує товар в упаковці, цей аспект також слід брати до уваги під час розгляду етичності діяльності компанії стосовно споживача. Зокрема, важливий чинник правильного упакування - викори­стання його для інформування споживача про природу та характеристики (маса, розмір тощо) продукції, яка міститься в упаковці. При цьому спожива­ча можна ввести в оману за допомогою невідповідного пакування (наприклад, занадто великого розміру).

            Саме виготовлення упаковки не має бути надмірно дорогим, інакше може статися так, що значну частину ціни товару становить саме вартість упаковки. З огляду на актуальність екологічної проблеми побутових відходів, компанії мають звертати особливу увагу на те, наскільки добре розчиняється у природ­ному середовищі речовина, з якої виготовлено упаковку. Величезна кількість пакувальних відходів, які неможливо переробити на сміттєзвалищах усього світу, становить дуже серйозну проблему.

           Експерти стверджують, що разом зі становленням ринкових відносин в Україні вітчизняні підприємці та компанії, схильні до порушень прав спожи­вачів, дедалі частіше притягатимуться до різних форм відповідальності як з боку держави, так і з боку великих всесвітньовідомих корпорацій.

            Етика конкуренції. Розгляд проблем ділової культури також зачіпає норми етичної поведінки у сфері конкуренції. Тут найпоширеніші два види неетичної поведінки: еконо­мічне шпигунство і хабарництво.

           Економічне шпигунство - це таємне збирання компанією промисло­вих і торговельних секретів або прихованої інформації про своїх конкурентів. Така діяльність - незаконна та неетична і передбачає серйозні покарання для осіб або компаній. Економічне шпигунство включає незаконне порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику.

          Вітчизняний ринок послуг економічного шпигунства постійно розвиваєть­ся, а викриття одного з його учасників засвідчує, що конкуренція у цій галузі значно посилилася. Економічне шпигунство найпоширеніше у таких високотехнологічних га­лузях, як електроніка, органічний синтез, промислове обладнання, авіакосмічна і фармацевтична промисловість, де саме технічні ноу-хау й торговельні сек­рети відділяють лідерів ринку від інших компаній. Але економічне шпигун­ство може спостерігатися і в інших галузях, навіть у виробництві печива. 

            Іншою формою неетичної конкурентної поведінки може бути хабарництво. Його часто маскують під подарунки, гонорари або нагороди. Ця форма найпо­ширеніша у промисловому маркетингу, державних закупівлях та серед спожи­вачів. Хабарництво має надзвичайно негативний вплив на конкурентні відно­сини через створення нерівних умов.

             Етика рекламної діяльності. Рекламна діяльність - сумнозвісне поле етичних порушень і зловживань. До численних етичних проблем у галузі реклами належать питання про прав­дивість реклами, дотримання рекламних обіцянок тощо. У боротьбі за частку на ринку компанії часто використовують гасла, які порівнюють їхній товар із продуктами чи послугами конкурентів. Але при цьому нерідко з поля зору випускають той факт, що подібні маркетингові за­соби мають обмежений час використання, власне, до того моменту, поки вони не почнуть нести неправдиву інформацію внаслідок змін у продукції конку­рента. У цьому разі компанія зобов’язана припинити просування продукту таким чином.

            Реклама може стати оманливою, якщо споживачі вважають, що вони отри­мують від продукту більшу цінність, ніж насправді. Неправдива реклама може мати вигляд перекручування фактів, опускання суттєвої інформації, прямого зазначення неправдивої- інформації. Реклама може приваблювати клієнтів необґрунтованими обіцянками чи оманою, з активним використанням пере­більшень, метафор тощо. Рекламні ролики на телебаченні можуть бути занад­то нав’язливими і навіть агресивними, до того ж повторюватися занадто часто.

            Головне призначення реклами - комунікація бізнесу зі споживачем. Проте слід пам’ятати, що це комунікація особливого типу - вона відбувається пуб­лічно. Тому під час рекламування продукції, спрямованої на обмежену цільо­ву аудиторію («дорослих», курців, споживачів алкоголю тощо) існує небезпе­ка того, що під її вплив підпадуть ті, до кого ця інформація не має потрапити з етичних міркувань (діти, підлітки тощо).

            Водночас, сучасна реклама нерідко має естетичне значення і стає своєрід­ним твором мистецтва, а це ще більше підкреслює її психологічний та цінніс­ний вплив на споживача. Тому треба постійно пам’ятати про відповідальність, яку покладено на маркетолога у зв’язку з використанням ним потужних засо­бів впливу.

           Етика ціноутворення та цінової боротьби

           Ціноутворення прямо пов’язане з короткостроковим, а не довгостроковим прибутком, тому цінова тактика компаній спричиняє численні етичні пробле­ми. Окрім того, ціноутворення у багатьох країнах, у тому числі й Україні, - дуже високо регульована форма маркетингової діяльності, внаслідок чого пе­ред компаніями нерідко постає питання етичного тлумачення відповідних нормативних актів. Адже державне регулювання процесів ціноутворення мо­же бути не завжди справедливим. Найчастіше державне втручання у регулю­вання цін відображає наявність зловживання засобами ціноутворення з боку бізнесу.

          Ухвалення цінових рішень відображає реальний стан конкуренції між учасниками ринку. За умов монопольного чи олігополістичного становища на ринку може мати місце зловживання ним бізнесу для отримання додаткових, несправедливих вигод від споживача.

         Найпоширенішою формою маніпулятивного цінового рішення виступає закріплення цін, яке має місце, коли представники компаній-конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні - значно вищому за той, до якого ціни могли б спус­титися у разі продовження конкуренції.

          Компанії можуть домовитися про вплив на ціни і опосередкованим чином - наприклад, через обмеження постачання. Це лише одна з цілої низки можливих форм маніпуляції, спрямованої на споживача. Серед інших найвідоміших форм зловживань у галузі цінової політики та відносин зі спожива­чем слід виокремити такі:

• закріплення роздрібних цін - компанія-виробник або гуртовий постачаль­ник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певного ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних тор­говців;