1. Природа і значення етики маркетингу

          Поняття етики маркетингу

          Під етикою розуміють моральні засади та цінності, що керують діями і рішеннями особистості або групи осіб. Вивчення етики сприяє розумінню того, як правильно і справедливо діяти у разі виникнення моральної дилеми. Дотримання етичних принципів у маркетингу означає свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями. Таким чином, етика маркетингу полягає передусім у тому, щоб «чинити правильно».

          Етика у первинному значенні - академічна дисципліна, підрозділ філосо­фії. Коли кажуть про етику бізнесу, мають на увазі одну з можливих «при­кладних етик», як-от у випадку етики ЗМІ, юридичної етики, етики державної служби тощо. Отже, вона полягає в аналізі моральних засад і цінностей осіб або груп осіб у тлумаченні конкретної діяльності. Стосовно бізнесу це означає діяльність у контексті компаній, основна мета яких - отримання прибутку для власників або акціонерів.

          Але прибуток для власників компанії отримується не будь-яким шляхом, а засобом виробництва продукту або надання послуги для споживача. Вже це робить бізнес-діяльність і маркетинг зокрема суспільним явищем, для якого суто людські та міжособові поняття цінностей, принципів, справедливості, довіри, совісті тощо мають ключове значення. Люди здебільшого дуже чутли­ві до питань моральних цінностей, тому професійний маркетолог обов’язково має брати це до уваги у своїй повсякденній діяльності, і навіть виховувати у собі «моральну чутливість» - здатність вирізняти можливі етичні негаразди і запобігати їм на ранніх етапах, задовго до перетворення їх на корпоративний скандал.

          Етика маркетингу, таким чином, полягає у повсякденному удосконаленні маркетингових рішень і дій з точки зору моральності, цінностей і принципів. Це не відірвана від реальності теоретична дисципліна, а навпаки, критерій, дороговказ, необхідний у повсякденній діяльності під час ухвалення марке­тингових рішень.

          Головний аргумент на підтримку етики бізнесу - міркування про те, що у далекій перспективі дотримання етичних норм приносить прибуток. За неве­ликий проміжок часу, звичайно, компанія може отримати великі прибутки від аморальної поведінки (найчастіше, шляхом обману споживачів). Натомість у тривалому періоді аморальна поведінка дуже збиткова, навіть незначні неетичні маніпуляції стають помітними і можуть істотно зашкодити репутації компанії. Маркетинговий процес тоді стає менш ефективним і може взагалі припинитися через незадоволеність споживачів, їхню недовіру і погану репу­тацію компанії. У крайньому разі може дійти до проблем із законом і банкрут­ства. Тому більшість сучасних компаній дуже чутливі до потреб і відгуків своїх споживачів і постійно прагнуть захистити свої довгострокові інтереси.

            Співвідношення етичних і юридичних поглядів на маркетинг.. Попри поширене уявлення про те, що єдина достатньо етична позиція ком­панії - це дотримання букви закону, існує відмінність між законністю та етич­ністю маркетингових рішень. Рисунок 4-1 дозволяє наочно уявити взаємо­зв’язок між законами й етикою. Етика, як уже було зазначено, має справу із моральними засадами та цінностями, натомість закони закріплюють певні стандарти на основі моральних засад суспільства і стають мірилом; вони визнані суспільством і дотримання їх забезпечують судові органи. Якщо ді­яльність відбувається в розумних межах із точки зору моралі та визнаних у суспільстві норм, то вона законна і етична. На запитання, чи вважаєте ви допустимим обійти закон, якщо ви його ніколи не порушуєте, 61% американ­ських бізнесменів, які брали участь у нещодавньому дослідженні, відповіли ствердно. А як би відповіли ви?

Рисунок 4-1 Класифікація маркетингових рішень згідно із системою морально-правових взаємозв'язків

            Сучасне сприйняття етичності ділової поведінки

            Сучасне суспільство різко критикує деякі прийоми, які застосовують під­приємці. Громадські опитування переконують, що 58% дорослих американців оцінюють етичні норми, яких дотримуються керівники бізнесу, як «задовіль­ні» або «дуже низькі». 90% опитаних вважають, що злочини, скоєні працівни­ками керівної ланки компаній, - «дуже поширене» і «повсякденне» явище. 76% погоджуються, що відсутність етики у підприємців знижує моральні вимоги усього суспільства. Лише третина серед усіх працівників, яких було опитано щодо їхньої обізнаності з етичними проблемами в компаніях, відпові­дало ствердно.

            Неетичні прийоми, які можуть бути застосовані у маркетингу, призводять до тиску на бізнес з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії. У багатьох країнах світу існують різноманітні групи захисту прав та інтересів споживачів, професійні асоціації, громадські організації тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності.