Теоретичний матеріал до теми 16

        Як раніше зазначалося, керівники корпорацій і відділів маркетингу заклопотані постійними пошуками конкурентної переваги - унікальних пози­тивних якостей, що вирізняють компанію серед конкурентів. Визначивши ці переваги, керівники мають з’ясувати, яким чином їх можна використати най­краще.  Ця робота враховує:

1) пошук і застосування результативних методів;

2) ефективний розподіл матеріальних ресурсів.

        Пошук і застосування результативних методів

        Протягом п’яти років дослідники Норія, Джойс і Робертсон проводили ґрунтовний аналіз діяльності 160 компаній США і понад 200 інструментів та методів управління, зокрема: управління постачанням, управління відносина­ми зі споживачем CRM, використання мережі Інтранет. Результати показали, що окремо взяті інструменти й методи управління не мають прямого зв’язку з відмінними показниками виробничої діяльності цих компаній.²

         Що ж тоді має значення? Дослідники дійшли висновку, що чотири основні практичні методи ведення справ і управління - це «те, що працює на практиці»: стратегія, впровадження, культура і структура. Компанії з перевагою у всіх цих чотирьох методах, найімовірніше, досягнуть відмінних показників у виробничій діяльності. А що стосується окремих інструментів і економічних методів, то до­слідники вважають: головне - це результат, а не методи його досягнення.

          Лідери ринків, такі як Wal-Mart, Sony та українське підприємство «Кон­церн «Стірол», добре впоралися з усіма чотирма основними практичними сферами і чітко спрямовані на їхнє подальше впровадження, навіть якщо умо­ви змінюватимуться.

          Розподіл маркетингових ресурсів із використанням функції реакції-відгуку продажу

         Функція реакції-відгуку продажу - це відношення витрат на марке­тингові зусилля та отриманих маркетингових результатів.  Для простоти у наведених нижче прикладах розглядається лише вплив річної суми маркетин­гових витрат на річний обсяг продажу, хоча така концепція застосовується і до інших показників результативності маркетингу, таких як прибуток, кількість проданого товару і рівень поінформованості про товар.

         Максимізація додаткового доходу мінус додаткові витрати. Еконо­місти пропонують менеджерам метод найкращого розподілу ресурсів: спрямо­вувати маркетинг, виробничі та фінансові ресурси компанії на ті товари й рин­ки, які забезпечують найбільше перевищення додаткових доходів над додатко­вими витратами. Ця рекомендація узгоджується із маржинальним аналізом доходів і витрат.

          Цей принцип розподілу, характерний для функції реакції-відгуку продажу, показаний на рисунку 16-1.

Рисунок 16-1 Функція реакції-відгуку продажу, яка відображає ситуацію для двох різних років

        Економісти пропонують менеджерам метод найкращого розподілу ресурсів: спрямовувати маркетинг, виробничі та фінансові ресурси компанії на ті товари й ринки, які забезпечують найбільше перевищення додаткових доходів над додатковими витратами. Ця рекомендація узгоджується із маржинальним аналізом доходів і витрат. Цей принцип розподілу характерний для функції реакції-відгуку продажу. Графік функції реакції-відгуку продажу зображує ситуацію, коли із зростанням маркетингових витрат (які винесені на горизонтальну вісь) відповідно збільшується й річний обсяг продажу, що винесений на вертикальну вісь. Ця залежність виражається S-подібною кривою, яка доводить, що збільшення додаткових маркетингових витрат на 1 грошову одиницю дає набагато помітніший приріст продажу у середині відрізка кривої, ніж на його кінцях.

             Розподіл маркетингових ресурсів

             Концерн «Стірол», як і більшість компаній, проводить широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідь на важливе запитання: «Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?» Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці.

             Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу

            Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування, реалізації та контролю (рисунок 16-2).

Рисунок 16-2 Процес стратегічного маркетингу: дії та інформація

          На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи: на фазі планування – плани (програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цілей; на фазі реалізації – результати (меморандуми або комп’ютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів); на фазі контролю – меморандуми або коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із запланованими показниками (рисунок 16-3).

Рисунок 16- 3 Фази стратегічного маркетингу

              Концерн «Стірол» для розроблення стратегічного напряму маркетингу неодмінно складає план стратегічного ресурсного потенціалу компанії. Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються: стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності; сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища. Конкурентну стратегію «Концерн «Стірол» вибирає залежно від двох основних чинників:

1) структури стратегічного потенціалу;

2) можливості розширення ресурсів компанії.

             Посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього необхідно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища компанії. Звідси виходить, що однією із найважливіших цілей управління виступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямовувати ресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги.