Теоретичний матеріал до теми 5

1. Процес прийняття рішення про купівлю

 

     Поведінка споживача – це всі дії, які людина здійснює під час купівлі та використання товарів, включаючи інтелектуальні та соціальні процеси, які передують цим діям і слідують за ними. Наука про поведінку людини допомагає визначити, чому люди віддають перевагу одним товарам або маркам, а не іншим, як вони здійснюють свій вибір, і як компанії використовують цю інформацію для задоволення потреб споживачів.

      Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення споживачем про купівлю. Цей процес складається з п'яти етапів: (1) усвідомлення проблеми; (2) пошук інформації; (3) оцінка варіантів; (4) рішення про купівлю; (5) поведінка після купівлі.

Рисунок 5-1. Процес прийняття рішення споживачем про купівлю

 Перший етап - усвідомлення проблеми: відчуття первинних потреб.

        Усвідомлення потреби – це відмінності між бажаною і реальною ситуацією. Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, також шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач вже користується.

Другий етап - пошук інформації: визначення цінності.

       Після усвідомлення проблеми, споживач починає шукати інформацію про те, який товар або послуга могли б задовольнити потребу.

       Внутрішній пошук – це пошук інформації у власному досвіді щодо попередніх подій, який пов’язаний з товарами або марками.  Внутрішній пошук найчастіше вже є достатнім для придбання продукції.

      Зовнішній пошук може бути необхідний, коли минулий досвід або знання не достатні, ризик прийняття поганого рішення високий, і вартість інформації, що збирається – низька.  Первинними джерелами зовнішньої інформації є:

• особисті джерела, наприклад,  друзі і родичі, яким споживач довіряє;
• загальнодоступні джерела, зокрема різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнал «Споживач», телевізійні програми для споживачів, а також відповідні державні установи;
• маркетингові джерела, такі як: реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній.

Третій етап - оцінка варіантів: визначення вартості.

      Інформаційна стадія прояснює проблему для споживачів:

• пропонує критерії, які можна використати, здійснюючи закупівлю;
• підвищення обізнаності про марки, які можуть відповідати цим критеріям;
• розширює його уявлення про споживчу цінність товару.

Оціночні критерії споживача – це об’єктивні і суб’єктивні характеристики торговельної марки, важливі для споживачів під час порівняння і оцінювання різних марок.

      Споживачі найчастіше мають декілька критеріїв для оцінки марок. Ці критерії встановлюють групу марок, які споживач вважав би прийнятним серед всіх марок в класі продукту, про який він/вона обізнані.

Рисунок 5-2. Таблиця оцінювання МР3-плеєрів

Четвертий етап - рішення про купівлю: купівля споживчої цінності

      Оцінивши можливі варіанти, залишається вирішити дві проблеми:

• у кого купувати, що визначається умовами продажів, минулим досвідом закупівлі  політикою повернення тощо;
• коли купувати, що обумовлюється наявністю товару в продажу, виробник пропонує купон/знижку, належну атмосферу магазина, переконливість продавця, вплив часу, фінансові умови тощо.

       Інтернет додає технологічні можливості у  процес прийняття рішення споживачем про купівлю, дозволяючи споживачеві зібрати інформацію, оцінити альтернативи, а також ухвалити рішення купівлі.

П’ятий етап - поведінка споживача після купівлі.

       Після купівлі товару, споживач порівнює очікування щодо придбаного товару із своїми надіями чи сподіваннями, стає або задоволений, або незадоволений.  Якщо ж залишається незадоволеним, то продавці повинні вирішити чи:

•  продукт був не досконалим, що призводить до зміни його дизайну;
•  сподівання споживача виявилися завищеними, що може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

       Задоволення потреб клієнта або незадоволення із сподіваннями або досвідом використання, впливає на сприйняття їх споживчої цінності і можливість повторної купівлі. Задоволені покупці діляться своїми приємними враженнями з трьома співрозмовниками, тоді як незадоволені скаржаться дев'ятьом людям. Задоволені покупці купують товар в того ж продавця і наступного разу, створюючи значний фінансовий ефект. Багато фірм концентрують увагу на поведінку після купівлі, щоб максимізувати задоволення потреб клієнта і утримати його, пропонуючи безкоштовні телефонні номери, вільну можливість повернення товару, і, можливість брати участь у формуванні штату, щоб управляти скаргами.

         Споживачі, які зіштовхуються з двома або більше надзвичайно привабливими альтернативами і, купуючи один з них, можливо, ставлять питання, «Чи повинен був купити це?». Це відчуття після закупної психологічної напруженості або неспокою називають когнітивним дисонансом.

         Після купівлі, споживачі прагнуть підтвердити свій вибір, наприклад, починають шукати інформацію про придбану покупку, яка б підтвердила правильність вибору: звертаються до друзів, починають читати рекламні оголошення компанії, товар якої він придбали. Фірми часто використовують рекламу або додаткові заклики від продавців на стадії після купівлі, щоб спробувати заспокоїти покупців, що вони зробили правильне рішення.

        Значущість придбання й варіанти вирішення проблеми 

         Споживачі можуть пропустити або мінімізують один або більше етапів в процесі прийняття рішення про купівлю залежно від рівня значущості придбання: особистого, соціального, економічного значення закупівлі для споживача.

          Придбання високого рівня значущості:

- придбання високого рівня значущості зазвичай має як мінімум одну з трьох характеристик:

• (1) висока вартість;
• (2) спроможність товару вплинути на спосіб життя або звички;
• (3) вплив товару на імідж споживача.

- споживачі беруть участь у великому інформаційному пошуку, вивчають численні критерії продукту й марки, налагоджують стосунки та обмінюється усною інформацією. 

          Придбання низької значущості не мають значення для більшості з нас

          Є три загальні вирішальні проблеми в процесі прийняття рішення споживачем про купівлю:

          1.       Розширене рішення проблеми.  Використовується коли:

• наявні всі п’ять етапів прийняття рішення про купівлю, включаючи тривалий час і значні зусилля при зовнішньому інформаційному пошуку, щоб ідентифікувати та оцінити властивості декількох марок одночасно;
• покупки великої значущості.

          2.       Обмежене рішення проблеми:

• споживачі шукають небагато інформації, щоб оцінити альтернативні марки і властивості. В більшості випадків це товари середньої вартості;
• використовується, коли покупець має небагато часу або зусилля, щоб провести це.

           3.       Рутинне вирішення проблеми.

• процес закупівлі звичний і залучає найменше зусилля, шукаючи зовнішню інформацію і оцінюючи альтернативи;
• зазвичай використовується для дешевої продукції, яка часто купується.

Рисунок 5-3.  Порівняння альтернативних варіантів вирішення проблеми здійснення купівлі споживачем

2. Чинники, що впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю

             Людина діє у складному навколишньому середовищі, тому її мозок нама­гається оволодіти інформацією й засвоїти її за допомогою процесу, що нази­вається вибірковим сприйняттям, суть якого у реагуванні лише на актуальні для людини подразники. Вибіркова увага має місце у тих випадках, коли люди помічають тільки ту інформацію (сигнал), яка відповідає їхнім потребам, і нехтують ту, що задовольнити ці потреби не може.  Вибіркове осмислення - це схильність людини розуміти інформацію таким чином, щоб вона підкріплювала її ставлення та переконання. Нездатність маркетолога зрозуміти це може мати гіркі наслідки.  Вибіркове запам’ятовування. Люди не можуть повністю запам’ятати всю прочитану, побачену чи почуту інформацію і забувають її через певний час після сприйняття. Саме тому виробничі й торговельні компанії, розроблюючи рекламні звернення, дбають про тривалість і періодичність появи реклами у засобах масової інформації.

               Прихильність до торговельної марки. Навчання важливе тому, що во­но пов’язане з виробленням звички, яка лежить в основі вирішення повсякден­них проблем. Крім того, існує тісний зв’язок між звичками і прихильністю до торговельної марки, під якою розуміють позитивне ставлення до неї та постійне придбання цієї марки протягом тривалого часу. Прихильність до мар­ки виникає під впливом попереднього позитивного досвіду. У цьому випадку споживач знижує ступінь ризику й заощаджує час, постійно купуючи, скажімо, один і той самий шампунь та незмінно одержуючи сприятливий результат - здорове блискуче волосся.

               Цінності, переконання і ставлення

               Цінності, переконання і ставлення відіграють ключову роль у прийнятті споживачем рішення та у здійсненні відповідних маркетингових дій компаніями.

               Ставлення - це засвоєна людиною схильність до стійкого вияву сприят­ливих або несприятливих реакцій на об’єкт чи клас, об’єктів.

               Ставлення формується під впливом цінностей і переконань, а цінності змі­нюються за рівнем своєрідності. Проте маркетологів цікавлять передусім індивідуальні цінності, властиві особистості, а не соціуму. Вони пов’язані з формуванням значущості, яку споживач приписує товару. 

               Переконання - це впевненість споживача у властивостях товару та влас­ному виборі. Переконання виробляється під впливом особистого досвіду, рек­лами та обміну думками з іншими людьми.

               Зміна ставлення. Маркетологи застосовують три підходи до зміни став­лення споживачів до товарів і марок:

• зміна переконань про наявність у товарної марки певних властивостей;
• зміна значущості суттєвих властивостей товару; 
• додання товарові нових властивостей. 

              Спосіб життя

              Стійкі поведінкові характеристики людей: як вони витрачають свій час і ресурси, чим відзначається їхнє оточення, що думають про себе і світ - нази­ваються в маркетингу способом життя. Крім того, у стилі життя відобра­жається уявлення людини про саму себе - образ власного «Я», тобто те, як людина бачить себе, і як, на її думку, бачать її інші.

              Аналіз способу життя споживача (психографіка) надає багато цікавої інформації про поведінку споживача, що забезпечує можливість створити йо­го профіль, а також стає у пригоді під час сегментації і вибору цільових ринків для нових і вже наявних товарів.

              Соціокультурні чинники, що впливають на поведінку споживача

              До соціокультурних чинників належать: особистий вплив, референтні групи, культура та субкультура, групові цінності, соціокультурні стереотипи.

              Особистий вплив. На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два види особистого впливу: 1) думка лідерів; 2) думка, що передається «із вуст в уста».

              Людей, які прямо чи непрямо впливають на формування думок інших лю­дей, називають лідерами думок. Найчастіше вони впливають на придбан­ня тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, член­ство у клубі, персональні комп’ютери тощо.

              Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них - важливе завдання маркетологів. Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих людей, вважаючи їх лідерами думок серед певної цільової аудиторії.

               «Із уст в уста». Групу людей, що передають інформацію і впливають на думки один одного в перебігу особистих стосунків, називають каналом одержання інформації «із уст в уста». У цьому випадку на думку споживача впливає знеособлена «гро­мадська думка». Хоча виявити першоджерело такої інформації неможливо, споживач схильний довіряти інформації, що поширюється у суспільстві та передається із уст в уста. Ефективність такого впливу спонукає компанії заохо­чувати до позитивного сприйняття своїх товарів і перешкоджати поширенню негативного. Запобіганню негативних чуток сприяють і такі заходи, як надан­ня споживачам достовірної інформації, виділення безкоштовних телефонних ліній, якими можна зв’язатися з компанією, і переконливий показ товарів у дії.

                Референтні групи

               Референтні групи - це люди, думка яких служить для споживача під­грунтям самооцінювання або вироблення особистих поглядів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Свої дії - у цьому випадку купівельні дії та наміри - споживач співвідносить із думкою референтної групи, щоб бути схожим на неї або свідомо виділятись несхожістю.

              Споживача оточує безліч референтних груп, але для маркетингу особливе значення мають три з них: членська, група прагнення й небажана (дисоціативна) група. Членська - це група, до якої належить сам споживач (партії, релігійні організації, клуби, громади, друзі, співробітники та сім’я). Група прагнення - це група, з якою споживач прагне ототожнити себе і хо­че бути з нею.  Небажана (дисоціативна) група — та, цінності та поведінку якої лю­дина не сприймає і тому тримається від неї осторонь. 

            Вплив сім’ї

            Вплив сім’ї на поведінку споживача визначають три чинники: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім’ї (це дає соціальний досвід), а також вироблення рішень у межах сім’ї. Сім’я - найбільш впливова референтна група.

           Соціалізація споживача - це набуття людиною знань, навичок, вироб­лення ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально відпові­дальний споживач. Діти вчаться купувати разом із дорослими або накопичу­ють власний досвід у придбанні та використанні товарів. Дослідження свід­чать, що діти починають надавати перевагу тим чи іншим маркам товарів уже у дворічному віці, і ці переваги можуть залишатися незмінними впродовж усьо­го життя. 

           Споживчі звички і купівельна поведінка змінюються з переходом сім’ї від одного життєвого етапу до іншого. Концепція життєвого циклу сім’ї виді­ляє чіткі етапи, через які проходить сім’я від створення до припинення існу­вання, причому кожен з них характеризується своїми особливостями спожив­чих звичок і купівельної поведінки. Рисунок 5-6 описує традиційні етапи життєвого циклу сім’ї, а також його сучасні різновиди - неповні родини з діть­ми і без них.

  

 Рисунок 5-6  Життєвий цикл сучасної сім'ї

          Молоді неодружені споживачі - це переважно покупці подорожей, модно­го одягу, спортивних послуг, комп’ютерної техніки. Сімейні пари без дітей, як правило, заможніші за сім’ї з дітьми та можуть собі дозволити більше дорогих товарів тривалого використання. Зрештою, це лише тенденції, тобто це не означає, що молоді подружжя з дітьми не купують житла чи автомобілів.

          Молоді подружжя з дітьми купують товари, які насамперед визначаються потребами їхніх дітей і веденням домашнього господарства. Самотні батьки з дітьми найменш захищені у фінансовому плані. На їхніх купівельних потре­бах позначається скрутне матеріальне становище. Через це такі сім’ї дуже чут­ливі до ціни і схильні обмежувати витрати, не пов’язані з придбанням предме­тів першої необхідності.-

          Cімейні пари середнього віку з дітьми, зазвичай, краще забезпечені, ніж відповідні молоді пари і становлять значну цільову групу споживачів товарів для дозвілля і товарів для облаштування помешкання. Такі родини, як прави­ло, мають вищий достаток і купують вишуканіші домашні речі, престижні ав­томобілі, користуються фінансовими послугами.

          Сім’ї, що перебувають на останніх двох етапах життєвого циклу, - літні подружжя та літні одинаки - значно більше за інші групи споживають медич­ні послуги, ліки, подарунки для близьких і послуги з відпочинку.

          У межах сім’ї виокремлюються дві моделі прийняття рішень: вплив на рішення одного із членів подружжя і спільне прийняття рішення. Моделі роз­поділу впливу чоловіка і дружини у сімейному прийнятті рішень щодо низки товарів показано на рисунку  5-7.

 

 Рисунок 5-7  Розподіл впливу подружжя у сімейному прийнятті рішень

      

           Ще один чинник, що впливає на сімейне прийняття рішень, - ролі, які ви­конують окремі члени сім’ї під час купівлі. Зазвичай виділяють п’ять таких ролей: 1) збирач інформації; 2)впливовий порадник; 3) той, хто при­ймає рішення; 4) покупець; 5) користувач. Стосовно різних товарів члени ро­дини виконують різні ролі. Маркетологам важливо знати не тільки те, що 80% чоловіків користуються фенами для волосся, а й що рішення про купів­лю цього товару приймають переважно жінки. І вони вважаються головними покупцями.

           Соціальний клас

           Опосередкований вплив на поведінку споживача здійснює соціальний клас, до якого належить людина. Соціальні класи визначають як відносно стабільні й однорідні групи суспільства, що характеризуються схожими цін­ностями, інтересами та поведінкою. Належність людини до певного соціаль­ного класу визначається джерелом її доходів (але не завжди рівнем!), освітою та родом занять. Загалом існує три великі соціальні класи: вищий, середній і нижчий; кожен з них поділяється на підкласи. Така структура суспільства у США, Великій Британії, Західній Європі та Латинській Америці. Така структуризація спостерігається тепер і в Україні.

            Споживачі, що належать до одного соціального класу, характеризуються схожим стилем споживання і купівельною поведінкою. Вищі класи - цільо­вий ринок таких товарів, як яхти, одяг для вечірніх прийомів, діаманти і дорогі автомобілі. Представники середнього класу становлять основний цільовий ринок більшості споживчих товарів. Нижче стоять цільові споживачі, які можуть собі дозволити лише товари першої необхідності за низькими цінами. Компанії також усвідомлюють, що різні соціальні класи надають перевагу різ­ним засобам поширення інформації.

На створення моделі поведінки споживача, безперечно, впливають засо­би і методи маркетингової політики, зокрема цінової, товарної, комунікатив­ної і розподільної. Про вплив цих чинників ітиметься на наступних уроках.