Теоретичний матеріал до теми 14

         Більшість прикладів торговельних організацій, про які йшлося в цій темі, таких як корпоративні мережі, універсальні магазини, спеціалізовані магазини з обмеженим або єдиним асортиментом, включали різні види мага­зинної торгівлі. Але торговельна діяльність сьогодні не обмежується прода­жем у магазині. Немагазинна торгівля виникає поза межами торговельної точки і включає види діяльності з різними рівнями залучення покупця й тор­говельної організації у процес купівлі-продажу. На рисунку 14-5 наведено шість форм немагазинної торгівлі: торговельні автомати, пряме поштове роз­силання й каталоги, продаж із використанням телебачення, інтерактивна тор­гівля, телемаркетинг і прямий продаж.

Рисунок 14-5 Форми немагазинної торгівлі

        Торговельні автомати.  Торговельні автомати роблять можливим обслуговування покупців, де і коли цього не можуть зробити магазини. Підтримка і експлуатація торговельних автоматів є коштовною, отже ціни продуктів мають тенденцію бути вищими за ціни у магазинах. Типово, що малі зручні продукти, такі як холодні напої, цукерки і закуски та інші продукти харчування, продаються у торговельних автоматах. Також можуть продаватися інші продукти.  Удосконалена технологія робить торговельні автомати більш легкими для користування і знижує потребу в готівці. 

        Пряме поштове розсилання й каталоги. Торгівля за допомогою прямого поштового розсилання й каталогу привертає увагу, тому що вона усуває витрати на магазини та персонал.    Каталоги удосконалюють маркетингову ефективність завдяки сегментуванню та вибору цільового ринку, а також вони створюють споживацьку цінність за допомогою забезпечення швидких та зручних засобів здійснення покупки. Оскільки зросли покупки споживачів із використанням прямих поштових розсилань, кількість каталогів і кількість продуктів, проданих завдяки ним, також зростає. Конкуренція і зростання поштової ставки спричинили торгівців за каталогами сфокусуватися на існуючих, аніж на потенційних покупцях.  Успішний підхід, що використовується багатьма торговцями за каталогами, представляє собою розсилання каталогів спеціалізованих виробів у ринкові ніші, що визначено в їхній базах даних. Творчі форми торгівлі за каталогами також розвиваються у напрямку генерування продажів для збільшення потоку клієнтів у магазинах або із використанням пошти, телефону або інтерактивних замовлень.

         Продаж із використанням телебачення. Продаж із використанням телебачення відбувається тоді, коли споживачі дивляться будь-який телемагазинний канал, де розміщено продукти, на які потім розміщуються замовлення із використанням телефону або Інтернету.  Деякі програми телевізійних магазинів випробовують інтерактивну телевізійну технологію, яка дозволяє глядачам розмішувати замовлення із їх дистанційним контролем, ніж використовувати задля цього телефон.

        Інтерактивна торгівля. Інтерактивна торгівля дозволяє споживачам шукати, оцінювати і замовляти продукти через Інтернет. Перевагами інтерактивної торгівлі є 24-годинний доступ, можливість зрівнювати магазини, домашня конфіденційність і різноманітність.  Споживачі здійснюють інтерактивні покупки, використовуючи наступне:

• сплачуй внески задля того, аби стати членом інтерактивного обслуговування зі знижками;
• використовуй «пошукові роботи» (своєрідних електронних агентів із закупівель) задля пошуку товарів в Інтернеті і надання звіту про місцезнаходження найкращих цінових пропозицій;
• йди прямо до інтерактивних ринків або продуктових веб-сайтів; 
• використовуй інтерактивні аукціони задля запропонування продуктів.

         Однією проблемою, з якою стикаються інтерактивні фірми, полягає у тому, що приблизно дві третини відвідувачів інтерактивних магазинів тільки перевіряють товарні пропозиції і потім залишають веб-сайт для того, аби порівняти витрати доставки і ціни на інших сайтах. Серед відвідувачів, що залишають даний веб-сайт, 70 % не повертаються.Один із шляхів, яким інтерактивні фірми можуть вирішити цю проблему – це запропонувати споживачам порівняти із пропозиціями конкурентів. Інтерактивні фірми повинні думати про свої веб-сайти як про динамічні рекламні щити, якщо вони зацікавлені у залученні і збереженні покупців. Інтерактивні фірми вдосконалюють інтерактивний досвід торгівлі шляхом додавання експериментальної й інтерактивної діяльності до своїх веб-сайтів за допомогою віртуальних моделей або можливості створення спеціалізованої покупки.

           Телемаркетинг. Телемаркетинг включає використання телефону для взаємодії і продажів безпосередньо покупцям. У порівнянні із прямим поштовим розсиланням, телемаркетинг часто розглядається як більш ефективний засіб впливу на цільових покупців.  Індустрія телемаркетингу пройшла крізь драматичні зміни як результат нового законодавства, що пов‘язане із особливостями телефонних комунікацій. Деякі фірми розглядають зміщення своїх бюджетів на телемаркетинг у бік прямих поштових розсилань і наскрізної техніки «door-to-door» («від дверей до дверей»).

           Прямий продаж.  Прямий продаж, який іноді називають торгівлею «door-to-door» («від дверей до дверей»), включають прямий продаж товарів і послуг споживачам за допомогою персональної взаємодії у них вдома чи в офісі, забезпечуючи їх персоналізованим обслуговуванням та зручністю.  В Україні ці продажі знижуються, оскільки мережі торгівлі надають однакові продукти за зниженими цінами і також завдяки зменшенню професійних домогосподарств. У відповідь на ці зміни багато торговельних організацій прямих продажів пересуваються на інші ринки, де нестача ефективних каналів дистрибуції збільшує важливість зручної торгівлі «від дверей до дверей», а також знання споживача про продукти і бренди збільшує потреби у підході персональних продажів.