Теоретичний матеріал до теми 14

         Кожна торговельна точка дотримується певних принципів (стандартів) своєї роботи. Ці принципи різняться між собою, але в їхній основі лежать закономірності купівельної поведінки споживача, а саме:

• 2/3 усіх рішень про купівлю споживач приймає у магазині;
• 9 із 10 покупців остаточно приймають рішення на користь тієї або іншої торговельної марки або упаковки безпосередньо у торговельному залі;
• 30-40% покупців, що не знайшли бажаного, виберуть інший товар тієї самої групи, 20% припинять купувати цей товар, 40-50% покупців куп­лять потрібний товар в іншому місці;
• покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де викладен­ня й оформлення продукції бездоганні, оскільки це полегшує пошук і ви­бір необхідного товару;
• під час переміщення товару з нижніх полиць на рівень очей обсяг його продажу збільшується на 80%;
• 80% місця на полицях і складах займають товари, які дають лише 20% товарообігу.

        Отже, експертами торгівлі встановлено, що стимулювання імпульсних купівель стає сьогодні запорукою успіху будь-якого магазину. Більшість людей, як показує статистика, приходячи до торговельної точки, вкрай рідко пла­нують свої покупки. Величезний відсоток споживачів взагалі ніколи не пла­нує покупки заздалегідь.

       Згідно з дослідженнями, близько 80% покупців приходять до магазину, не орієнтуючись на певну торговельну марку, а перебувають там для того, щоб просто купити хороший товар. Причому їхні уявлення про те, наскільки товар підходить, тобто які критерії оцінювання його споживчих якостей, вельми туманні й невизначені. Ще одна важлива теза - вітчизняні покупці схильні до емоційного прийняття рішення, на відміну від зарубіжних, які значно прагматичніші й обачливіші.

        Саме тому пересічний український споживач звертає увагу і надає перева­гу тому продукту, який буде виставлений у торговельному залі найвигідніше та найпривабливіше.

        Розміщуючи товари в магазині і плануючи заходи зі стимулювання збуту, маркетолог торговельної точки має вирішити такі завдання:

• забезпечення брендових продуктів достатньою і зручною для дійових продажів площею. Це питання вирішується шляхом нескладних підра­хунків. Потрібно співвіднести обсяг продажу певної групи товарів із загальним обсягом продажу цієї торговельної площі (магазину). Одержа­ний відсоток треба перенести на розподіл торговельних площ;
• розміщення та виставлення продуктів має забезпечувати демонстрацію найбільш вигідних і привабливих якостей товару. При цьому маркетолог має глибоко засвоїти, що красиво викладений товар - це не бажання постачальника або примха директора магазину, а необхідний складник успішної торгівлі. Адже якщо постійно звертати увагу покупця на певні види товару або марки, то можна істотно підняти рівень продажу товар­ної лінії. Це спрацьовує у випадку спеціального викладення і пред­ставлення товару, що спонукає до так званої імпульсної купівлі. Його ж було покладено в основу напряму торговельного маркетингу, названого мерчендайзинг (від англ, merchandizing - мистецтво торгувати або актив­ні дії компанії із управління товарним асортиментом у магазині).
  

           Розглянемо 15 основних принципів, за якими здійснюється магазинна торгівля:

1. Фейсинг - виставлення одиниці товару на вітрину/полицю/стелаж із повертанням етикеткою до покупця.
2. Форвард фейсинг - товари, які розташовуються у глибині полиць, по­ступово висуваються вперед і стають на місце фейсингу.
3. Потік покупців - шлях, яким рухається більшість покупців у торго­вельному залі (рисунок 14-3). Перше місце розташування продукції в торго­вельній точці - так звані гарячі точки всередині залу, де здійснюється до 80% усіх купівель. Продукт має «наздоганяти» покупця, а не покупець шукати про­дукт. Для цього продукт має бути першим за рухом, перебувати в найбільш помітних місцях, де покупець зупиняє свій погляд, щоб здійснити купівлю.

Рисунок 14-3 Потоки покупців у торговельному залі й зони продажу

4. Пріоритетне місце розташування продукції в точці продажу - це місце, на яке покупець звертає увагу насамперед, підходячи до стелажа/вітрини/фірмового стенда. Результати досліджень показали, що у випадку переміщення продукції з нижніх полиць на рівень очей (120-160 см) продаж збільшується на 80%, а на рівень руки (80-120 см) - на 45%. При цьому експерти стверджують, що товари повсякденного попиту купуються мимоволі, й покупці звикають до одного й того самого розташування товару в торговельному залі й на вітрині.

5. Торговельний запас - створення запасу в торговельній точці, достатньо­го для безперервної наявності асортименту в кожній точці продажу. Його можна розрахувати за такою формулою:

Обсяг замовлення = Обсяг продажу між двома постачаннями + 20% буферного запасу

Це правило зараз на часі, бо відсутність продукції тягне за собою недотри­мання прибутку та псування іміджу торговельної точки.

6. Присутність - весь асортимент продукції компанії, наявний на складі магазину, має бути представлений у торговельному залі.

7. Простір на полицях - уся продукція компанії має зайняти не менше 30% простору на полиці.

8. Порядок - у кожній точці продажу дотримуються рекомендованого порядку торговельних марок і видів, різні види упаковок групуються. 

9. Корпоративний блок - уся продукція компанії має бути згрупована в корпоративний блок у кожній ціновій категорії. 

10. FIFO (first in - first out: «Перший на полиці - перший у продажу») - уникання ситуації наявності у точці продажу продукту з вичерпаним термі­ном споживання: заміна залишків продукції на складі.

11. Використання цінників - ціна продукції позначається чітко й добре видна покупцеві; цінники розташовуються точно під продукцією; будь-яка спеціальна ціна має бути зазначена поряд зі звичайною (у цьому полягає ідея спеціальної цінової пропозиції); цінники розміщуються як в основних, так і в додаткових точках продажу.

12. Використання рекламних матеріалів - вони мають бути розташовані у добре видимих місцях на рівні очей або трохи вище і не заважати продавцю й покупцям. Не слід перевантажувати торговельну точку рекламними мате­ріалами (уникати «ефекту маскараду»), вони мають підходити до місця з по­гляду доцільності їхнього розташування і відповідати дизайну приміщення та обсягу продажу в торговельній точці.

13. Чистота - продукція на полицях має бути чистою, непошкодженою і в робочому стані. 

14. Впровадження нової торговельної марки на ринок. Нова продукція не може витісняти будь-які позиції вже наявного в торговельній точці асорти­менту. Вона розташовується поряд із лідируючою маркою відповідного ціно­вого сегмента в основній і додатковій точках продажу, щоб перемкнути увагу споживача з добре відомого продукту на новинку-аналог. У торговельній точ­ці мають бути рекламні матеріали з інформацією про новинку.

15. «Золотий трикутник». Його суть у тому, що товар, яким ми хочемо зацікавити покупця, має перебувати в «золотому трикутнику» - на площі, що між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром у магазині (рисунок 14-4).

Рисунок 14-4 "Золотий трикутник" торговельної точки