Теоретичний матеріал до теми 14

           Для виробників, споживачів і для економіки країни в цілому торгівля - важливий складник маркетингу, який має кілька різновидів. Торговельні організації можуть бути класифіковані декількома способами. По-перше, за формою власності виділяють окремі мережеві торговельні організації та торговельні організації договірних систем. По-друге, виокремлюють торго­вельні організації за рівнем обслуговування: із самообслуговуванням, обмеженим або повним обслуговуванням. По-третє, їх можна класифікувати за типом товарного асортименту: за довжиною, глибиною, шириною й узгодженістю. Можливі типи таких торговельних точок обговорюватимуться докладніше далі.

           Форма власності

           Існує три основні форми власності в торгівлі: індивідуальна, корпоративна мережа й договірна система.

           Незалежна торговельна організація. Одна з найпоширеніших форм власності в торгівлі - незалежний бізнес, власником якого виступає особа. Великим магазином може володіти група людей. В Україні маленькі торго­вельні організації поширені в торгівлі продуктами харчування, автозапчасти­нами, книжками, господарськими та ювелірними товарами, подарунками та квітами. Споживачам приватний магазин може запропонувати зручність у по­шуку продукції повсякденного попиту, якісне обслуговування, близькість і розуміння його потреб, а також доброзичливу, майже родинну атмосферу не­великої крамниці, яка у невеликих містечках виступає одним із важливих осе­редків місцевого життя.

           Корпоративна мережа. Друга форма власності - корпоративна мере­жа - це кілька торговельних закладів, які мають єдиного власника. Прикла­дом такого типу на українському ринку може бути корпорація Fozzy Group, що об’єднує торговельні мережі універмагів «Сільпо», магазинів «Фора», аптек «Будь здоров», гіпермаркетів «Фоззі», гастрономів «Дніпрянка» та ін.

           У мережі зазвичай використовується централізована система закупівель та ухвалення рішень. Це дає їй змогу замовляти у постачальників більші обсяги товарів й отримувати істотні знижки та відстрочки оплати. Споживча сила мереж виявляється, коли споживачі порівнють їхні ціни з цінами магазинів інших типів. Клієнти також отримують вигоди від співпраці з мережами, бо численні торговельні точки мають схожий асорти­мент товарів, рівень обслуговування, однакову політику управління в усій країні. Централізовані великогуртові закупівлі дають можливість мережам пропонувати невисокі ціни.

           Договірні системи. Це групи незалежних магазинів, які об’єднують свої зусилля й діють за прикладом мереж. Існує три види таких систем: торго­вельні кооперативи, добровільні мережі під впливом гуртовика і франчайзингові системи.

           Прикладом діяльності вітчизняних торговельних кооперативів можуть слугувати Українська асоціація мебльовиків,  Асоціація автоклубів України, Асоціація українських ювелірів «Діамант», до яких належать кілька незалежних представників галузі, які узгоджують свої дії за певного домовленістю. Таким чином, підприємці можуть отримувати певні переваги, як-то знижки на закупівлю сировини й комплектуючих, які доступ­ні для великих мереж, що може справляти позитивне враження і приваблюва­ти споживачів. 

           У системі франчайзингу окрема особа або компанія укладає угоду з мате­ринською компанією про створення бізнесу або торговельної точки. Франчайзер, як правило, допомагає у виборі місця розташування, становленні магазину й організації торговельного обладнання, проведенні рекламної кам­панії та навчанні персоналу. Франчайзі, у свою чергу, сплачує одноразовий внесок і щорічну суму відрахувань (роялті), яка завжди прив’язана до обсягу продажу.  Існує два основні типи франчайзингових систем: франчайзинг бізнес-формату, наприклад McDonald’s, і товарно-розподільчий франчайзинг, наприклад дилерська мережа компанії Ford чи дистрибуційна мережа компа­нії Coca-Cola. У бізнес-форматі франчайзер забезпечує виконання покрокових процедур за більшістю видів бізнесу та дає директиви з приводу най­більш імовірних рішень, з якими стикатиметься франчайзі.

           На думку експертів, значного поширення в Україні набув товарно-розпо­дільчий франчайзинг, який використовується компаніями для розширення присутності па ринку, підвищення впізнаваності торговельної марки, зростання обсягу продажу, посилення контролю над діяльністю каналів дистрибуції та забезпечення ефективного зворотного зв’язку.

           Франчайзинг приваблює тим, що він дає людям можливість увійти до відо­мого, стабільного бізнесу, забезпечує управлінськими порадами. Франчайзин­говый внесок може бути меншим за вартість відкриття власного бізнесу.

            Рівень обслуговування

            Навіть якщо більшість покупців майже не відчувають видозмін торговель­них точок, відмінність між торговельними організаціями очевидніша, коли йдеться про рівень обслуговування. У деяких універсальних магазинах покуп­цям надається дуже обмежений набір послуг. Окремі бакалійні дозволяють покупцям самостійно упаковувати продукти харчування. Інші ж торговельні точки забезпечують покупцям широкий вибір послуг: від упакування пода­рунків до консультацій з приводу власного гардеробу.

             Самообслуговування. Самообслуговування потребує того, щоб покупець виконував більшість функцій вибору і купівлі товарів, при цьому торговельна точка забезпечує лише обмежені послуги. Наприклад, магазини складського типу, як правило, вважаються точками самообслуговування, що не надають покупцям другорядних послуг. 

            Обмежене обслуговування. Торговельні організації з обмеженим обслуговуванням надають деякі першочергові послуги, такі як продаж у кре­дит і повернення придбаного товару, проте не надають менш важливих, на­приклад індивідуальний підбір одягу. 

            Повне обслуговування. Торговельні організації з таким обслуговуван­ням, до яких належить більшість спеціалізованих магазинів і деякі універсаль­ні, пропонують клієнтам багато різноманітних послуг. 

           Формат торговельної організації

           На міжнародному ринку формати торгівлі чітко визначені, що позначаєть­ся на позиціюванні торговельної організації. В Україні за умов низької конку­ренції торговельні організації іноді не мають достатнього позиціювання і, таким чином, існують змішані формати торгівлі, які сполучають у собі риси кількох форматів.

           Значна частка продажу на ринку торгівлі все ще належить торгівлі на від­критих ринках, проте її обсяги невпинно скорочуються. Умовно торговельні організації можна розділити на організації роздрібної та гуртової торгівлі, що відрізняються цільовою аудиторією.

• Супермаркет - заклад роздрібної торгівлі площею від 400 м², який пра­цює переважно за системою самообслуговування і пропонує продукти харчування, зокрема ті, що швидко псуються (фрукти, овочі, м’ясо, мо­лочні вироби), а також товари короткострокового попиту, які виробля­ються іншими галузями. Асортимент супермаркету охоплює приблизно 7-12 тис. назв. Частина площ, відведених під непродовольчі продукти, сягає, як правило, не більше 25% від усієї торговельної площі. Супермар­кет сьогодні виконує завдання районного магазину. Звичайний супер­маркет має торговельну площу 850-1 500 м².
• Гіпермаркет - англійська назва для універмагу самообслуговування. Роздрібна торговельна точка площею щонайменше 5 тис. м², розрахована на продаж споживчих товарів широкого асортименту включно із продовольством, косметикою і побутовою технікою. Асортимент становить 34-63 тис. назв.

• Дискаунтер - формат торгівлі, який характеризується вузьким асорти­ментом товарів із великим обігом. Товари пропонуються без великих ви­трат і на засадах агресивної політики низьких цін. Покупець у таких випадках не може розраховувати на консультації продавців. Дискаунтери - це найпоширеніший вид торгівлі продуктами харчування. Зазвичай вони використовують близько 780-1 600 назв. В Україні найвідоміші дискаунтери - «Барвінок» («чистий» дискаунтер, м. Львів), «АТБ-мар­кет» (національна мережа). Останній позиціюється як «змішаний» дис­каунтер.
• Універмаг - заклад роздрібної торгівлі великої площі, розташований у центральних районах міста, із широким асортиментом товарів, передусім предметів одягу, текстильних виробів, побутових товарів, речей першої необхідності та продуктів харчування, де також надаються послуги під­приємствами громадського харчування. Серед споживачів поняття уні­вермаг часто сприймається більш позитивно, тому що асоціюється з най­першими обладнаними за найвищим класом легендами роздрібної тор­гівлі Galeries Lafayette (у Парижі) або Harrods (у Лондоні).
• Торговельні центри - територіальне зосередження організацій торгівлі й обслуговування різного характеру та розміру, що утворювалося при­родним способом або на основі розробленого плану. Торговельний центр, створений за планом, може розташовуватися як на околицях міс­та, так і в його центральних районах, причому спостерігається тенден­ція до зростання їхньої кількості з наближенням до центру міста. Тор­говельні центри виникають переважно під час міського впорядкування або забудови наявних площ, наприклад залізничних вокзалів або уні­вермагів.
• Cash & Carry - форма гуртової торгівлі, яка передбачає, що покупці за принципом самообслуговування відбирають, оплачують і вивозять то­вар. Послуги надаються лише професійним покупцям та гуртовим організаціям-споживачам. METRO Cash & Carry вважається лідером у цьо­му сегменті ринку.
• Магазин біля дому - формат організації роздрібної торгівлі, яка пропо­нує обмежений асортимент продуктів повсякденного попиту, а також послуги невеликого закладу громадського харчування. Він відзначаєть­ся звичайно вищим рівнем цін, аніж у великих торговельних організаці­ях. Типовими прикладами можуть бути магазини на заправних станціях, невеликі магазини з торговельною площею 10-200 м². В Україні мережі магазинів біля дому за своїм форматом наближаються до супермаркетів (площа від 400 м², асортимент - близько 2 тис. назв). 
• Універсам - універсальний магазин із само­обслуговуванням, площею від 5 тис.м² й асор­тиментом, який налічує 33-63 тис. назв, що пе­реважно пропонуються на умовах самообслу­говування. Універмаги самообслуговування, як правило, розташовані поза центром міста. 

             За таким чітким розподілом торговельних орга­нізацій можна легко визначити мотивацію кожної із цільових аудиторій. Так, дискаунтер пропонує найнижчу ціну, супермаркет відрізняється від нього ширшим вибором товару й вищими цінами. Це відображатиметься і на інструментах комунікації, і на клю­чових повідомленнях, і на асортименті, який мають торговельні точки.

             Тип товарного асортименту

            Торговельні організацій розрізняються за широтою їхнього товарного асор­тименту. Ключовою відмінністю при цьому вважається розмір товарних ліній, що пропонуються покупцям (рисунок 14-2). Глибина товарної лінії озна­чає, що у магазині наявний великий асортимент кожного товару. Ширина товарної лінії показує розмаїття товарних груп у магазині.

Рисунок 14-2 Приклади ширини і глибини товарного асортименту

             Глибина асортименту. Магазини, що забезпечують значний асортимент (глибину) спорідненої лінії виробів, є магазинами з обмеженою товарною лінією. Магазини, що забезпечують величезну глибину в одній первинній лінії товарів, є спеціалізованими магазинами з однією товарною лінією. Магазини з обмеженим асортиментом і спеціалізовані магазини з однією товарною лінією часто відносять до спеціалізованих торговельних точок.  Торгові точки з дисконтними спеціалізованими виробами фокусуються на одному типі продукту. Ці торгові точки відносяться до «вбивців» товарних категорій, тому що вони часто домінують на ринку.

            Ширина асортименту. Магазини, що забезпечують широку товарну лінію з обмеженою глибиною відносяться до магазинів змішаного асортименту. Традиційно, торгові точки забезпечували споріднені лінії товарів.  Сьогодні комбінована торгівля пропонує декілька неспоріднених товарних ліній в окремому магазині.  Комбінована торгівля є зручною для покупців, тому що вона зменшує кількість зупинок під час відвідання магазину.  Для торговельної організації така товарна політика означає існування конкуренції між дуже несхожими типами торгових точок, або міжвидова конкуренція.