Теоретичний матеріал до теми 13

         Отже, маркетингові канали забезпечують рух товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача. Посередники можуть називатися по- різному (рисунок 13-1) і виконувати різні функції. Деякі з них купують про­дукцію безпосередньо у продавця, складують її, а потім перепродають покуп­цеві. Інші, такі як брокери й агенти, діють від імені продавця, але самі не отри­мують права на володіння продукцією. їхня роль полягає в тому, щоб прода­вець і покупець знайшли один одного.

Рисунок 13-1 Класифікація маркетингових посередників

          Значущість посередників стане ще очевиднішою, якщо звернути увагу на їхні обов’язки й на ту цінність, яку вони створюють для покупця.

          Цінність, яку створюють посередники

          Лише деякі споживачі усвідомлюють цінність, яку створюють посередни­ки. Але виробники добре розуміють, що саме посередники забезпечують най­кращий збут товарів, оскільки доправляють товар саме туди, де перебуває покупець, надають йому сервісне обслуговування з продажу та підтримують зв’язок із виробником. Схему, що ілюструє роботу посередників на ринку пер­сональних комп’ютерів, показано на рисунку 13-2.

Рисунок 13-2 Як посередники допомагають зменшити кількість транзакцій

Без залучення посередників компанії-виробники мали б контактувати із споживачами за принципом «усі з усіма». Залучення посередника дозволяє кожній компанії-виробникові зв’язуватися лише з тим, хто, у свою чергу, спіл­кується з кінцевими клієнтами. Не менш важлива з погляду макромаркетингу загальна кількість укладених угод, що скорочується з 16 до 8, зменшуючи тим самим витрати підприємства, що також працює на користь споживача.

             Функції посередників. Посередники забезпечують рух продукції від виробника до споживача, виконуючи три основні функції (рисунок 13-3):

• укладання угод, що включає придбання, продаж і ризики, пов’язані зі збе­ріганням продукції у період між надходженням товару і його збутом;
• забезпечення логістики: оптимізація збирання, зберігання і розподіл про­дукції;
• сприяння продажу: допомога виробникам у залученні та обслуговуванні споживачів.
• 

Рисунок 13-3 Функції, виконувані посередниками в межах маркетингового каналу

              При цьому в межах маркетингового каналу мають виконуватись усі три функції, навіть якщо в кожній із них виступатиме не кожний учасник каналу. Зазвичай функції між учасниками каналу розподіляються під час переговорів. 

              Переваги, які посередник забезпечує споживачеві. Споживач також отримує вигоду від відносин із посередниками. Наявність саме тих товарів, які потрібні покупцеві, саме в той час, коли в них виникає потреба, і безпосеред­ньо в тому місці, де вони необхідні, - ось результат належної роботи марке­тингових каналів.

Інакше кажучи, маркетингові канали дають змогу створювати цінність для споживача через чотири типи корисності, про які йшлося у темі 1: корис­ність часу, місця, форми та володіння.

           Корисність часу полягає в тому, що будь-який продукт або послугу можна отримати саме тоді, коли забажає споживач. Корисність місця перебування означає те, що продукт чи послуга можуть бути доступними там, де це зручно клієнтові. Корисність форми передбачає надання товарам та послугам саме тієї форми, яка має найбільшу корисність для споживача. Корисність володіння означає, що посередники до­помагають покупцям отримати продукт чи послугу.