Теоретичний матеріал до теми 13

         Основне завдання маркетолога, який встановлює ціну на товар, полягає в тому, щоб правильно визначити орієнтовну ціну, якою він може скористати­ся як найприйнятнішою. Для цього використовують такі чотири підходи:

1) ціноутворення на основі оцінки попиту;

2) ціноутворення на основі витрат;

3) ціноутворення з орієнтацією на прибуток;

4) ціноутворення із врахуван­ням конкуренції (рисунок 12-8).

Рисунок 12-8 Чотири підходи до встановлення орієнтовної ціни

       Хоча ці підходи розглядаються окремо, на практиці деякі з них можуть поєднуватися, і кваліфікований маркетолог, ви­значаючи орієнтовну ціну, зазвичай використовує кілька підходів.

       Ціноутворення із врахуванням попиту

       Застосовуючи підходи, що передбачають врахування переважно попиту, компанія тим самим обирає для себе головним орієнтиром уподобання й пере­ваги покупців, приділяючи менше уваги таким чинникам, як витрати, рівень прибутковості та конкуренція.

        Ціноутворення «збирання вершків». Компанія, що випускає новий або інноваційний товар, може використовувати ціноутворення за принципом «збирання вершків» (стратегія преміального ціноутворення), тобто призначати первинну ціну на тому надзвичайно високому рівні, який готові платити спо­живачі, що справді зацікавлені в цьому товарі. Такі покупці малочутливі до цін, оскільки вони порівнюють ціну, якість і здатність нового товару задоволь­нити їхні потреби з подібними характеристиками товарів-замінників. Після задоволення попиту цих споживачів компанія знижує ціну, щоб привернути наступний, чутливіший до ціни сегмент споживачів. Діючи таким чином, ком­панія послідовно «збирає вершки» з різних сегментів ринку поетапним зни­женням цін.

        Стратегія «збирання вершків» ефективна за таких умов:

1) існує доволі велика кількість потенційних клієнтів, готових негайно купити товар за висо­кою початковою ціною, яка забезпечує достатню прибутковість продажу;

2) висока початкова ціна не привертає конкурентів;

3) зниження ціни призво­дить лише до незначного збільшення обсягу продажу і зменшення витрат на одиницю продукції;

4) споживачі сприймають високу ціну як ознаку високої якості.

       Наявність цих чотирьох умов найімовірніша у випадку, коли новий товар захищено патентом чи авторським правом або якщо його виняткові пере­ваги визнають і цінують клієнти. 

       Ціноутворення проникнення на ринок. Встановлення на новий товар низької початкової ціни, потрібної для найшвидшого залучення великої кіль­кості покупців, називається ціноутворенням проникнення на ринок (стратегія цінового проникнення або стратегія знижених цін). Ця стратегія - цілковита протилежність стратегії «збирання вершків».

       Умови, що сприяють встановленню ціни проникнення, прямо протилеж­ні до тих, що виправдовують використання стратегії «збирання вершків»:

1) покупці у більшості сегментів ринку чутливі до ціни;

2) низька початкова ціна відвертає конкурентів від виходу на цей ринок;

3) зі зростанням обсягів виробництва істотно скорочуються його витрати, а також витрати на розпо­діл товару.

        У деяких випадках стратегію проникнення можна застосовувати після вико­ристання стратегії «збирання вершків». Компанія іноді призначає високу почат­кову ціну на товар, щоб залучити менш чутливих до ціни споживачів і врівнова­жити витрати на дослідження й розроблення, а також витрати на рекламу і впро­вадження товару на ринок. Щойно цієї мети досягнуто, компанія переходить до стратегії проникнення, яка покликана привернути ширший сегмент споживачів і забезпечити зростання частки ринку.

         Престижне ціноутворення. Споживачі іноді розглядають ціну як показник якості або престижності товару. У цьому випадку зменшення ціни нижче певного рівня призводить до фактичного падіння попиту на товар. Стратегія престижного ціноутворення передбачає призначення високої ціни для залучення насамперед споживачів, які піклуються про своє суспільне становище.

         Ціноутворення за принципом цінової лінії.  Компанія, що продає не одиничний товар, а цілий асортимент товарів, може встановлювати на них ціни, відокремлені одна від одної певними інтервалами. Таку практику називають ціноутворенням за принципом цінової лінії або створенням шкали цін. Ціноутворення за принципом цінової лінії припускає, що попит еластичний в кожній з цих цінових точок, але нееластичний між ними. У деяких випадках, всі предмети можуть бути куплені за однаковою ціною, а потім підвищені у вартості в різному процентному співвідношенні для досягнення рівнів ціни, заснованих на кольорі, стилі і очікуваному попиті. В інших випадках, виробники розробляють продукцію для різних цінових показників, і роздрібні продавці застосовують такі ж підвищені відсотки для досягнення різних цінових показників. Продавці часто відчувають, що обмежена кількість (3 або 4) цінових показників краще, ніж 8 або 10 різних, які можуть тільки заплутати майбутніх покупців.

         Встановлення неокруглених цін. Метод ціноутворення за принципом неокруглених цін передбачає встановлення цін на кілька гривень або копійок нижче за круглі числа. Згідно з теорією, часто підтверджуваною практикою, якщо ціна знижується з 500 до 499 грн, то попит зростає. Утім, інші спостере­ження свідчать, що частина споживачів розглядає такі «не круглі» ціни як ознаку зниження якості.

       Цільове ціноутворення. Виробники іноді прогнозують ціну, яку спожи­вачі готові заплатити за порівняно дорогий товар (наприклад, який продаєть­ся за попередніми замовленнями). Потім, відштовхуючись від націнок, які за­звичай застосовують роздрібні й гуртові торговці, виробники виконують обер­нений розрахунок для визначення ціни, яку вони самі можуть запропонувати гуртовим торговцям за цей товар. Ця практика, що отримала назву цільового ціноутворення на основі попиту, полягає в тому, що виробник свідомо коригує зміст і якість окремих складників, які входять до продукту, для виходу на цільову ціну кінцевого продажу.

        Пакетне ціноутворення. Поширена практика встановлення цін на основі попиту - це пакетне ціноутворення, коли кілька товарів пропонують­ся за єдиною, «пакетною» ціною. Цей метод ґрунтується на тому, що спожи­вачі іноді більше цінують набори продуктів або послуг, ніж окремі товари з набору. Причина тут є, по-перше, це - вигоди для споживача (йому не дово­диться витрачати час і зусилля на здійснення кількох окремих покупок), а по-друге, підвищений рівень задоволеності споживача (один продукт допов­нюється іншим). Крім того, пакетне ціноутворення забезпечує нижчі валові витрати для покупців і нижчі маркетингові витрати для продавців. 

       Ціноутворення з урахуванням витрат

       Використовуючи такі методи ціноутворення, компанія бере за основу ціни свої витрати на виробництво й маркетинг товарів, а не показники мож­ливих обсягів продажу за наявного попиту. Ціну встановлюють, додаючи до величини витрат на виробництво й маркетинг товару суму, достатню для покриття накладних витрат і забезпечення прибутку.

         Ціноутворення за принципом «витрати плюс». Багато виробників, будівельних компаній, а також людей вільних професій використовують метод ціноутворення за принципом «витрати плюс», який вважається видозміною методу ціноутворення за принципом стандартної націнки. Він полягає у тому, що під час розрахунку ціни до суми повних витрат на виробництво товару додають певну націнку.

          Існує два різновиди цього методу. Ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток від витрат» передбачає додавання до повних витрат на одиницю продукції встановленого відсотка.  Ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» означає, що постачальнику відшкодовані всі витрати, незалежно від їх розміру, але при цьому він одержує прибуток тільки у вигляді певної винагороди, яка також не залежить від остаточної вартості проекту.

          Ціноутворення за принципом кривої освоєння. Метод ґрунтується на відомій концепції, яка стверджує, що питомі витрати більшості продуктів і послуг знижуються на 10-30% за кожного подвоєння компанією обсягу їх виробництва і збуту. Це зниження або постійне, або ж достатньо передбачува­не, щоб можна було математично розрахувати собівартість одиниці продукції. Ціни (у межах ціноутворення на основі кривої освоєння), як правило, залежать від витрат, тому можна запланувати швидке зниження цін у міру зростання обсягів виробництва. Таким методом ціноутворення часто користуються япон­ські та американські компанії електронної промисловості. Цей метод ґрунту­ється на витратах і доповнює цінову стратегію «збирання вершків», за якою, у свою чергу, йде стратегія ціноутворення з метою проникнення на ринок.

           Ціноутворення з урахуванням прибутку

          Фахівець, відповідальний за встановлення ціни, може скористатися методами ціноутворення з урахуванням прибутку для узгодження показників доходів і витрат. Ці методи передбачають встановлення певного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі або у відсотковому відношенні до обсягу продажу або інвестованого капіталу.

          1. Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку.  Ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку має встановлювати ціни для отримання певного річного обсягу прибутку у грошовому вираженні.

 Обчислення цільового прибутку для магазина з продажу рамок для картин:

Прибуток  = Загальний дохід – Загальні витрати

П = ВД – ВВ;

П = Ц : К – [ ВП + ( ВЗп : К)],

де Ц – ціна;

 К – кількість проданих (вироблених) товарів;

 ВД – валовий дохід від продажу (виручка);

 ВВ – валові витрати:

 ВП – постійні витрати;

 ВЗп – питомі змінні витрати на одиницю продукції.

         Якщо власник магазину, що пропонує рами для картин, хоче встановити ціну на типову послугу розроблення рами з використанням методу забезпечення цільового прибутку, він виходить із таких положень:

 • змінні витрати на одиницю продукції становлять 110 грн;

 • постійні витрати дорівнюють 130 000 грн.;

 • попит не чутливий до змін ціни до рівня 300 грн.;

 • цільовий прибуток – 35 000 грн. за річних обсягів продажу 1 000 картин у рамах.

          У такому разі ціна може бути розрахована так:

 35 000 грн. = ( Ціна : 1 000) – (130 000 грн. + (110 грн. : 1 000));

 Ціна = 275 грн.

           Розрахована таким чином ціна не спричинить падіння попиту.

           2. Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продажу.  Ціноутворення за принципом забезпечення цільової рентабельності продаж включає встановлення ціни для отримання прибутку, який обумовлений відсотками від обсягу збуту.  Супермаркети часто використовують цей метод із-за складнощів у визначенні початкових даних від продажів або інвестицій для того, щоб показати, як багато зусиль необхідно докласти фірмі для досягнення мети.

 Обчислення цільового прибутку для магазина з продажу рамок:

 Цільова рентабельність продажів = Цільовий прибуток / Загальний дохід

           Алгоритм розрахунку ціни в цьому випадку має такий вигляд:

 Пц = ВД – ВВ;

 де Пцз – цільовий прибуток від збуту;

 Пц – цільовий прибуток;

 ВД – валовий дохід від продажу.

 ВД = Ц × К;

 ВВ = ВП + ВЗп × К,

          Ціну, що забезпечує цільову рентабельність збуту, розраховують за формулою:

         Якщо відомий власник магазину багетних виробів ставить за мету отримання цільового прибутку в розмірі 20 % від збуту за обсяг річних продажів 1250 одиниць товару, то розрахунок ціни має такий вигляд:

 0,2 = [ Ціна : 1 250 – (130 000 + 110 : 1 250)] / ( Ціна : 1 250);

 Ціна = 267,5 грн.

          Отже, за ціною 267,5 грн. і за річного обсягу продажу 1 250 одиниць товару:

 Валовий дохід: ВД = Ціна × Кількість = 267,5 × 1 250 = 334 375 грн.;

 Валові витрати: ВВ = ВП + ВЗп = 130 000 + 110 × 1 250 = 267 500 грн.;

Прибуток: П = ВД – ВВ = 334 375 грн. – 267 500 грн. = 66 875 грн.

 Цільова прибутковість продажу = Цільовий прибуток / Валовий дохід =  66 875 грн. / 33 4375 грн. = 0,2 або 20 %.

            Продавець може збалансувати доходи і витрати для встановлення ціни шляхом визначення мети для грошового (гривневого) прибутку або очікуваного від даної мети прибутку як відсотку від продажу.

            3. Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу  Ціноутворення за принципом забезпечення цільової прибутковості інвестованого капіталу спрямовано на досягнення поставленої мети за річним обсягом прибутку на інвестований капітал (ROI). Деякі фірми і державні підприємства використовують цей метод. Для ефективного аналізу значної кількості різноманітних варіантів комерційних рішень сучасні менеджери використовують електронні таблиці, що дозволяють прогнозувати на основі запропонованих даних результати господарської діяльності.

           Ціноутворення з урахуванням конкуренції