Теоретичний матеріал до теми 10

         Важливе завдання компанії - управління її продуктами на кожному з ета­пів їхнього життєвого циклу. Ми розглянемо роль менеджера продукту, на якого покладається відповідальність за його управління. Крім того, ви довідаєтеся про два підходи до управління продуктом протягом його життєвого циклу: видозміна продукту і видозміна ринку.

         Роль менеджера продукту

         Його іноді називають менеджером торговельної марки (або бренд-менедже­ром)-, він упорядковує маркетингові зусилля щодо тісно пов’язаних між собою продуктів або марок у межах однієї групи. Організацію маркетингу через менеджерів продуктів уперше застосувала у 1928 році корпорація Procter & Gamble. Компанії сфери послуг також починають запроваджувати таку систему управління.  Кожен менеджер про­дукту стежить за управлінням певним продуктом на всіх етапах його життєво­го циклу; деякі менеджери відповідають і за створення нових продуктів. До обов’язків менеджера входить складання і здійснення маркетингової програ­ми для певної асортиментної групи, яка, у свою чергу, входить до річного маркетингового плану; затвердження текстів рекламних звернень; вибір засо­бів розповсюдження інформації й створення упакування. 

          Видозміна продукту

          Видозміна (модифікація) продукту означає зміну характеристик продукту (приміром, певних функціональних параметрів) для збільшення його збуту і продовження терміну експлуатації. 

          Щоб змінити характеристики продукту й позиціювати його як оновлений, можна надати йому нових властивостей: розробити нову упаковку або при­наймні збагатити новим запахом. Компа­нії, які виготовляють продовольчі товари, так само вдаються до видозміни продукту за рахунок нової упаковки. 

           Видозміна ринку

           Стратегія видозміни (модифікації) ринку полягає в тому, що компа­нія прагне збільшити інтенсивність споживання свого продукту наявними споживачами, знайти для продукту нове застосування чи нових споживачів.

           Залучення нових споживачів.  Знаходження нових ринкових ніш.

           Збільшення інтенсивності споживання. Стимулювання більш інтенсивного використання або споживання.

           Створення нових сфер використання продукту.  Виявлення нових сфер застосування наявних продуктів.

           Перепозиціювання продукту. Часто компанії приймають рішення про перепозиціювання продукту чи товарної лінії з метою збільшення продажу. Перепозиціювання продукту передбачає зміну місця, яке він посідає у свідомості споживачів стосовно кон­куруючих продуктів. Для перепозиціювання можна змінити один або кілька складників маркетингового комплексу. 

            Реакція на дії конкурентів. Однією з причин, що змушує компанію вда­ватися до перепозиціювання, виступає стратегія конкурентів, яка не дозволяє компанії отримувати заплановані обсяги продалеу й утримувати чи збільшува­ти свою частку ринку.